Понятие, формы и виды рекламы

В соответствии с целями и задачами первой главы, данный подраздел посвящен изучению форм и видов рекламы и особенно понятию «реклама», ее научному определению.

Современная реклама в настоящее время тесно связана со всеми областями деятельности индивида, она влияет косвенно или непосредственно на общественное мышление. Необходимость в таком воздействии появилась вместе с потребностью предоставлять первые услуги или товары, продвигать их и развивать свой бизнес, оставаясь конкурентоспособными на мировом рынке в период глобализации. Для решения этих задач способы рекламы подбираются в соответствии с особенностями социального поведения, интересов, потребностей, мотивации и уровня развития конкретной целевой аудитории, для которой производился данный товар или услуга.

Первые формы рекламы существовали ещё в древнем Египте, где был распространен папирус с информацией о продаже раба. В древнем Риме использовались глиняные доски, а сообщения на них, затем зачитывались в местах скопления людей. Изобретение печатного станка стало мощным толчком к повсеместному использованию рекламы.

В современном обществе рекламная индустрия успешно влияет на общественное сознание, создавая моду на определенные услуги и определяя тенденции на использование тех или иных товаров. Являясь отражением культуры, каждая страна имеет свои способы и психолингвистические приемы, влияющие на эффективность рекламного текста или изображения. Изучение природы воздействия современной рекламы на целевые группы является предметом исследования отечественных и зарубежных ученых, психологов и лингвистов (например, В. П. Белянин, Р. И. Макшанцев, В. Л. Музыкант, В. А Евстафьев, В. Л. Цветов, Майкл Шадсон) В настоящее время понятие «Реклама» имеет несколько определений и по-разному трактуется различными группами специалистов.

Так, согласно федеральному закону Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (Статья 3), «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.» [24].

По мнению В. И. Бруновой, «реклама является обобщенным понятием устных, письменных, печатных сообщений, имеющих специфические цели, вид, смысловую окраску и контекст.» [3].

В соответствии с определением Британского Института специалистов-практиков в области рекламы, «реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене, оплачиваемой точно установленным заказчиком.» [23].

Что же касается психологического аспекта, с точки зрения этой науки «реклама является средством информирования и способом коммуникации между людьми, с целью воздействия на поведение групп людей или отдельных личностей.» [4].

Как известно, в рекламе широко используются различные психологические методы и приемы, ибо «эффективная реклама должна быть направлена и на сознательное, и на бессознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека» [10].

Полагаем, многоаспектный характер лингвистических исследований связан с особенностями воздействия рекламы на язык, хотя существует мнение, что «реклама имеет глобальной целью планомерное формирование определенного общественного идеала» [11].

Таким образом, реклама носит мультидисциплинарный характер. Она в науке рассматривается как многогранное явление, формирующие «мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Происходит это незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов» [26].

Как видим, существует множество определений рекламы, все зависит от научной точки зрения на рекламу. На основании изучения работ таких иссдледователей, как А. С. Азарова, Е. А. Баженова, О. В. Протопопова, И. Я. Рожков «Реклама: планка для «профи» [12], можем утверждать, что ссуществует множество дефиниций рекламы [1], анализ некоторых из них позволяет сделать вывод о том, что реклама — это а) информация, сообщение о каком-либо товаре, услуге, б) социокультурный феномен, в) информационный продукт, г) продукт экономической деятельности, д) элемент национальной культуры, е) объект маркетинга, что свидетельствует о том, что среди ученых нет единой точки зрения на сущность рекламы. Каждая дефиниция отражает то направление, в рамках которого рассматривается реклама как объект исследования.

Таким образом, «определения рекламы зависят, конечно, от подхода исследователя к этому явлению. Коммуникативные цели — предмет изучения социологии. Методы воздействия рекламы — психологии, физический, материальный результат, а также изменение социальных норм — культурологии, защита интересов общества и субъектов экономики — юриспруденции» [27: 25].

Как видим, определенный ракурс видения рекламы вносит свое видение в то, чем же на самом деле является реклама. Но общие тенденции в очертании рамок этого понятия все же есть.

Исходя из перечисленных выше определений, можно говорить о том, что понятие рекламы, в зависимости от различных точек зрения, представляет собой как процесс коммуникации между определенными социальными группами людей, так и процесс сбыта товаров и услуг. Эти два процесса являются как социальными, обеспечивающими связь с общественностью, так и чисто информативными. Все определения позволяют также говорить об определенных чертах, характерных для рекламы и отличающих ее от других видов маркетинговой деятельности: а) рекламная деятельность носит коммерческий характер, направленный на стимулирование спроса и сбыта товаров (за исключением социальной рекламы, целью которой является привлечение внимания к социальным проблемам общества); б) реклама является оплачиваемой формой передачи информации (она распространяется на средства рекламодателя); в) реклама (чтобы быть настоящей рекламой) должна иметь обратную связь с ее автором или источником для связи с покупателем.

Таким образом, термин «реклама» с одной стороны, является процессом распространения оплаченной информации в любой виде и форме, с целью привлечения внимания на определенный товар или услугу и, с целью его последующего продвижения на рынке сбыта. С другой стороны реклама является средством коммуникации и воздействия на целевую аудиторию c целью формирования общественного мнения о том или ином товаре, услуге, явлении, индивиде, путем провоцирования определенной реакции выбранной целевой аудитории.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных психофизиологических факторов [28].

В своей работе «Самоучитель по рекламе» Старобинский Э. Е. приводит следующие восемь видов классификации рекламы:

Наружная реклама.

Транзитная реклама.

Печатная реклама.

Радио реклама Телевизионная реклама.

Прямая почтовая реклама.

Рекламные сувениры.

Реклама в интернете и других компьютерных сетях. 19].

К наружной рекламе относятся все виды приспособлений, которые могут предоставить информацию о товаре прямо на улице. Классификация наружной рекламы подробно представлена в последнем подразделе данной главы в связи с исследованием лингвистического компонента именно этого вида рекламы, что является одной из задач данного исследования. Кроме наружной рекламы в третьем подразделе данной главы подробно рассматривается и транзитная реклама, как разновидность наружной рекламы.

Печатную рекламу подразделяют на несколько подвидов: а) реклама в прессе (небольшие рекламные плакаты на страницах изданий; специальные рекламные статьи и заметки (антрефиле); б) частные объявления; в) каук (рекламная лента на верху страницы); г) книжная реклама (странички с рекламными обращениями в конце книги; рекламные обращения на обложке или внутри самого текста; булл-марка (закладка, вкладываемая издательством в книгу); д) буклеты и рекламные листовки; е) афиши (как вид наружной рекламы), каталоги, прайс-листы и пресс-релизы. 19].

Радио-реклама трансформировалась сейчас в массу разнообразных видов рекламной деятельности, такие, как рекламные радио-ролики (блэк-аут сценка или джингл — музыкальная радио-заставка) или текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, заставки, рекламирующие саму радиостанцию и т. п.

К средствам телевизионной рекламы относятся ролики и клипы, бегущая текстовая строка, рекламные передачи, небольшие значки в углах экрана, рекламное сообщение ведущего, телевизионные заставки.

Прямая почтовая рассылка (Direct mail) предполагает посылку по почте писем рекламного характера и дает возможность выбрать потребителей, которые могут купить продукт. 19].

Рекламные сувениры, на которые наносится название фирмы и её реквизиты, делятся на три категории: а) календари, полиэтиленовые мешки и визитки; б) зажигалки, брелки, для ключей, записные книжки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.; в) калькуляторы, атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны и т. п.

Интернет реклама имеет огромную аудиторию, виды ее таковы: баннер, рекламный сайт или веб-страница, доска объявлений, форум, коммерческий чат, бесплатный сервер, интернет-СМИ.

Роме приведенной выше классификации, рекламу делят также по сферам действия: а) экономическая или торговая; б) политическая реклама; в) благотворительная реклама; г) воспитывающая реклама (социальная реклама); д) законодательная реклама; е) религиозная реклама; ж) личная само реклама. 19].

Кроме прямой рекламной деятельности выделяют еще и второстепенную или побочную рекламную деятельность. Побочные виды рекламной деятельности предполагают организации экспозиций, акций, розыгрышей, лотерей, например, как Сейлз Промоушен.

Сюда же можно отнести Паблик-рилейшенз, как форму пропаганды, призванную создавать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Фактически, эта деятельность является еще одним видом скрытой рекламы (вариант «сарафанного радио»). Паблисити также относится к смежной с рекламой деятельности, это вид бесплатной рекламы. Директ Маркетинг — это система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Мерчандайзинг включает в себя работу рекламных агентов в офисе фирмы и непосредственно на месте продажи. 19].

Подводя итог, можем сказать, что само понятие рекламы не является фиксированным и не может быть однозначно определено в связи с тем, что она развивается вместе с рынком, выполняя функции продвижения и привлечения покупателей. Что касается принципов классификации рекламы, многое зависит от критерия. В данной главе были рассмотрены варианты, в которых критериями являются место размещения рекламы, выполняемых ею функций, способа ее организации, содержанием, но список может быть продолжен. В соответствии с задачами данной дипломной работы целесообразно рассмотреть основные виды классификации рекламы. Следует также отметить, что не смотря на разнообразие форм и классификаций, исследователи в этой области уделяют большое внимание вербальному компоненту рекламы, о чем и пойдет речь в следующем подразделе.