Анализ положения компании «Adidas» на рынке спортивных товаров

Исследование стратегической деятельности компании «Adidas» целесообразно начать с изучения деятельности торгового предприятия. Стратегия предприятия (управленческий инструмент, установка) -интеграция действий, направленных на достижение целей предприятия.

Рассмотрим четырехфакторную классификацию средств развития предприятия: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение товара на рынок продаж (promotion).

1. Товарная политика. В понятие «товар» входит товарная политика компании «Adidas», т. е. набор товаров и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными услугами конкурентов, время жизни их на рынке, товарная марка, частота обновления ассортимента, позиционирование товаров на рынке и т. д.

В магазинах «Adidas» представлен широкий ассортимент спортивной одежды и сопутствующих товаров.

В настоящее время компании Adidas принадлежат:

Reebok — производитель-гигант, бывший конкурент Adidas.

Rockport — классическая и повседневная обувь.

RBK&CCM Hockey — снаряжение для хоккея.

Taylor Made Golf — снаряжение для гольфа.

Рис. 1 Удельный вес товара разной возрастной группы

Ассортимент товара магазинов «Adidas» распределен по возрастным группам. На рисунке 1 представлен удельный вес товара разной возрастной группы, представленной в магазинах «Adidas». На основании рисунка 1 можно заключить, что наибольший удельный вес составляет спортивная одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 19 до 25 лет. Наименьший удельный вес составляет одежда, рассчитанная на покупателей в возрасте от 40 лет и более. При подборе ассортимента спортивной одежды компания ориентируется на молодежную группу населения, считая ее наиболее многочисленной и способной часто менять одежду. Размерный ряд одежды представлен от 38 до 50 размера. Спортивная одежда размеров больше 50-го поступает в магазин достаточно редко. Обувь так же представлена в основном молодежной линией.

2. Ценовая политика. Установление цены — составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т. д. Проводить ценовую политику следует с учетом того, чтобы цена на продукцию не превысила уровень цен, обеспечивающих эту продукцию на конкурентоспособном уровне. Принятие решений в области ценообразования имеет важное значение для стратегии фирмы. Цена во многом зависит от состояния рынка, наличия конкурентов на рынке и уровня издержек обращения, которые выступают своеобразным ограничителем в ценообразовании.

В то же время правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает влияние на результаты прибыли от деятельности организации. Цена оказывает прямое влияние на величину объема продаж, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена, соответственно, может привести к увеличению объема продаж.

Цена на товар в магазинах «Adidas» складывается следующим образом:

Цена оптовая + торговая надбавка (30 — 50%) = Розничная цена При появлении новых коллекций, в магазинах «Adidas» осуществляются скидки на старые коллекции. Скидки составляют от 10 до 20% от розничной цены товара. Применение скидок позволяет магазину реализовывать старые коллекции.

3. Продвижение товара — это деятельность торгового предприятия по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его. Компания «Adidas» с целью привлечения клиентов использует средства коммуникации, одним из которых является реклама. Реклама в торговле направлена на увеличение спроса на продукцию и услуги компании «Adidas». Существует внутренняя и внешняя реклама. К внешней рекламе можно отнести вывеску предприятия, рекламные щиты, установленные в различных частях города. Для привлечения внимания посетителей в вечернее время и вывеска и щиты изготовлены с использованием неоновых ламп. Так же отпечатываются проспекты с указанием адреса, режима работы предприятия, которые расклеиваются по городу, распространяются на вокзалах, аэропортах и гостиницах города. В качестве рекламы через средства массовой информации используются рекламные объявления в газетах, на телевидении и радио. К средствам внутренней рекламы относится интерьер магазина, форма одежды персонала. Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачами торговой рекламы являются — стимулирование спроса и формирование потребностей населения; освоение и расширение рынка сбыта товаров; ускорение товарооборота, достижение сбалансированности спроса и предложения; формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Adidas — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Дель Пьеро, Лионель Месси, Стивен Джеррард, Дэвид Бекхэм и др. Также Adidas широко известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и футбольными клубами, такими как Milan, FC Bayern.

Mьnchen, Real Madrid, FC Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, FC.

Liverpool и др.

Таблица 1 Средства рекламы магазинов «Adidas».

Как видно из таблицы 1, магазины «Adidas» для привлечения клиентов, использует все средства рекламы. Затраты на рекламу составляет около 512 000 рублей в год, в зависимости от месторасположения торговой точки.

Таким образом, основным методом продвижения компании «Adidas» является реклама.

4. Конкурентная среда. Факторы, составляющие внешнюю среду компании «Adidas», могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии.

Компания «Adidas» имеет достаточное количество сильных конкурентов -«Nike»,"PUMA","ASICS".

Различают две группы факторов, обеспечивающих организации конкурентные преимущества, — это превосходство в ресурсах (более высокое качество, низкие цены и др.) и лучшее мастерство, умение (связанное с эффективностью выполнения всех видов деятельности организации, работой всех ее служб).

Превосходство в ресурсах и лучшее мастерство позволяют фирме предлагать потребителям товары и услуги широкого ассортимента, более высокого качества и по значительно низким ценам, чем конкуренты, добиваясь преимуществ. Достигнутые преимущества дают возможность занять более прочные позиции на рынке, обеспечивать рентабельность выше средней по отрасли, что в свою очередь будет способствовать дальнейшему развитию сильных и устранению слабых сторон организации.

Для разработки плана стратегического развития, необходимо изучить конкурентные преимущества компании «Adidas» (табл.2).

Таблица 2 Факторы конкурентоспособности компании «Adidas».

Для того чтобы оценить ту внешнюю среду, в которой действует компания на рынке, необходимо провести подробный анализ макрои микросреды ведения бизнеса.

На сегодняшний день в России существует немного тех ниш, которые еще не заняты в полной мере отечественными или зарубежными производителями, среди них отрасль спортивной одежды, в которой насыщенность товарами не столь велика, как, например, в отрасли модной одежды. У компаний существует огромный потенциал для дальнейшего роста, особенно если учесть мало охваченную розничными сетями территорию Центральной и Восточной России. Данная отрасль является очень привлекательной с точки зрения возможных удачных инвестиций. Темпы роста данного рынка в денежном выражении (более 25% в год) значительно выше, нежели в натуральных измерителях, что говорит о возросших уровнях продаж особенно в среднем и высшем сегменте рынка, кроме того прогнозируется дальнейшее увеличение объема рынка в ближайшее время.

Среди причин столь благоприятной обстановки, способствующей развитию бизнеса компаний в отрасли, нужно отметить прежде всего динамику в развитии культурных общественных взглядов.

1. Общественные ценности и стиль жизни Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing». Именно создание «lifestyle бренда» позволило компании на короткое время занять лидирующие позиции в отрасли.

2. Демографический фактор Несмотря на то что демографическая ситуация в России ухудшается, это не мешает расти российскому потребительскому рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых (а следовательно, и насыщенных товарами), там проживает около 82 миллионов человек, тогда как количество только потенциальных покупателей в России составляет более 100 миллионов человек. Кроме того, доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.

3. Экономические факторы Экономическую ситуацию на российском рынке можно назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. Но поскольку «Adidas» сравнительно недавно вышла на рынок России, ситуация в экономике незначительно изменилась за эти годы, наоборот, можно сказать, что ситуация в экономике была стабильна, наблюдался экономический рост. В связи с этим, последствия кризиса сказалось на деятельности компании и положении в отрасли в целом. Так, сокращение доходов населения приводит к все большему «уклону» компаний в сторону обеспечения среднего ценового сегмента, как наиболее быстро растущего.

4. Технологические факторы По темпам развития технологий российский рынок спорттоваров можно считать отсталым по сравнению с западным. Хотя затраты на оплату труда и качество кадров находятся на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики, поэтому также на территории России редко размещаются производственные мощности компаний. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. Но все же в России представлено не более 30% всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров для спорта. В России же темпы распространения и устаревания технологически новой продукции ниже, поэтому этот рынок можно использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а значит требует меньших затрат на постоянное обновление.

Итак, оценив макросреду ведения бизнеса, нужно уделить внимание микросреде, в которой функционирует компания. Согласно концепции Майкла Портера, на деятельность предприятия в отрасли действуют пять конкурентных сил: непосредственные конкуренты, потенциальные конкуренты, клиенты, поставщики и продукты-заменители. Рассмотрим влияние этих сил на деятельность компании «Adidas».

1) Угроза появления новых игроков Высокие темпы роста, характерные для отрасли, делают ее привлекательной для новых игроков, кроме того входные барьеры в отрасли низкие, выход также не сложен в связи с возможностью перепозиционирования деятельности компаний на рынок модной одежды. Кроме того, данный рынок не требует больших начальных капиталовложений, связанных с расходами на НИОКР, главными затратами компаний в данной отрасли являются затраты на маркетинг и сбыт продукции.

Лояльная политика государства, низкая приверженность российских покупателей к определенному бренду — все это способствует появлению новых игроков на рынке, но среди явных преимуществ таких крупных компаний, как «Adidas», «Nike», «Puma» «Asics" — влияние всемирно известного бренда, экономия от масштаба маркетинговых программ и дистрибуции преимущественно через собственные каналы сбыта (монобрендовые магазины).

2) Влияние поставщиков Влияние поставщиков не может регулироваться компанией, так как поставка товаров полностью координируется главным офисом.

3) Влияние покупателей Поскольку приверженность определенному бренду среди покупателей низкая и товары по отрасли имеют ряд различий, часто являющихся не существенными для покупателей (то есть можно сказать, затраты, связанные со сменой поставщика низкие), влияние покупателей достаточно велико. Российские потребители чувствительны к изменениям цен товаров, так как покупатель среднего (наиболее быстро растущего) класса не может позволить себе тратить больше той части дохода, которую он выделяет на покупку одежды.

С другой стороны, в России только недавно спортивная одежда стала ассоциироваться с социальным статусом человека, его положением в обществе и образом жизни. Это дает возможность компаниям, обладающим широкими маркетинговыми возможностями, повлиять на выбор потребителей, используя раскрученный бренд, ассоциирующийся не с определенными товарами, а прежде всего с пропагандируемым им образом жизни. Факт того, что спортивная одежда становится элементом социального статуса, подтверждается «наводнением» рынка большим количеством поддельных товаров известных брендов, которые приобретаются покупателями низшего ценового сегмента рынка.

4) Угрозы со стороны товаров-заменителей К товарам-заменителям спортивной одежды можно отнести секторы модной и классической одежды. Поскольку одежда сегодня является атрибутом стиля, многие носят спортивную одежду в качестве повседневной, большинство компаний имеет направление деятельности, связанное как раз с продажей модной спортивной одежды (например, подразделение Adidas Style), так же как и производители модной одежды стараются включать в продажу такие спортивные вещи, то есть компании действуют на грани смежных отраслей. Опять же переход на альтернативный продукт не будет сопряжен для покупателя с высокими затратами, и влияние товаров-заменителей велико.

В связи с этим компания предлагает широкий спектр одежды, удовлетворяющий всевозможным потребностям покупателей (Adidas Performance Division, Adidas Style Division, Adidas Original).

5) Соперничество с прямыми конкурентами Поскольку отраслевые барьеры входа и выхода не высоки, отрасль растет достаточно быстро, большое количество потенциальных клиентов на российском рынке ослабляет конкуренцию, фактором которой является прежде всего цена товара. В последнее время конкуренция усиливается из-за уже достаточной насыщенности рынка товарами данной отрасли. Основными игроками на рынке являются иностранные фирмы (доля рынка 40−65%), наиболее популярными из них являются «Adidas», «Nike» и «Puma», «ASICS». Среди отечественных компаний наиболее крупными являются «Спортмастер», «Спортландия», «Intersport», «Триал Спорт», «Высшая лига», «Эпицентр». «Adidas» — лидер продаж, опережающий своего главного конкурента, компанию «Nike». Региональные игроки как правило занимаются и оптовой, и розничной торговлей, не имея возможности конкурировать с мировыми лидерами отрасли.

Итак, в связи с данной характеристикой отрасли можно выделить некоторые общие тенденции ее развития:

• · ориентация на средний ценовой сегмент потребителей (в большей степени);
• · повышение уровня сервиса, рост числа монобрендовых магазинов;
• · увеличение количества крупных магазинов со спортивными отделами;
• · диверсификация продукции компаний для различных возрастных групп и ценовых сегментов;
• · рост числа компаний-конкурентов.

В целом внешнюю среду деятельности компании «Adidas» на российском рынке можно охарактеризовать как благоприятную для дальнейшего развития (по сравнению с рынками других стран), но также отличающейся большой степенью неопределенности.

Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOTанализ. Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.