Выбор рекламоносителей. 
Продвижение услуг в сфере сервиса и туризма

Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разработанных планов. В комплекс тактических решений входят три блока вопросов:

• · выбор рекламоносителей;
• · составление сметы расходов и контроль за ее исполнением;
• · график выхода рекламных материалов.

Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват — это измерение доли людей (в процентах) на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течении определенного периода времени. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения.

Специалисты по медиапланированию, т. е. планированию размещения рекламы в средствах распространения информации, при выборе этих средств должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей пользоваться теми или иными средствами информации.

Реклама в прессе. Данный вид рекламы включает публикацию рекламных сообщений в газетах и журналах. В современных условиях газеты имеют широкую и разнообразную аудиторию. В зависимости от адресности газеты (общенациональная, местная, ежедневная, специализированная и т. п.) рекламодатель может с большей точностью и избирательностью выйти на желаемый рынок или на какой — либо его сегмент.

Об эффективности того или иного газетного издания часто судят по степени его использования другими рекламодателями.

Преимуществами газетной рекламы являются: относительно невысокая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, целенаправленность на специфическую группу потребителей (молодежь, женщины, бизнесмены), доступность и признание читателей.

Недостатками этого рекламоносителя считаются: краткий «срок жизни» отдельного номера, малая выразительность, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичного читателя», краткость текста.

Журналы, как правило, носят специализированный характер: публицистические, отраслевые, общественно — популярные и т. д. Их преимуществами являются: большая территориальная, демографическая и социальная престижность, более высокое качество воспроизводства, длительность срока жизни номера, значительное число «вторичных читателей». Как показывают исследования, рекламная полоса обеспечивает контакт сразу с несколькими читателями.

К недостаткам журнальной рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой места для рекламы и выхода номера в свет, наличие неиспользованного тиража, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте.

Телевизионная реклама. Преимуществами данного вида рекламы считают эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, целевая направленность.

Реклама на радио. Этот вид рекламы позволяет обеспечить массовость, высокую территориальную и демографическую избирательность.

Телевидение и радио дают возможность более избирательно выходить на аудиторию (в зависимости от передаваемых программ), обеспечить высокую степень вовлечения телезрителя в то, что происходит на экране или в эфире.

Ограничениями использования телевидения и радио являются высокая стоимость, перегруженность теле — и радиопередач рекламой, мимолетность рекламного контакта.

Прямая (почтовая) реклама. Это почтовая рассылка рекламных писем и открыток по конкретным адресам постоянных и потенциальных потребителей: индивидуальным лицам, организациям, предприятиям. С ее помощью можно предельно точно определить получателей рекламного обращения, придать этому обращению личностный характер, чем достигается особый эффект.

Некоторые рекомендации специалистов по использованию почтовой рекламы:

• · обязательно правильное написание фамилии и должности адресата;
• · начинать текст с обращения на «Вы»;
• · текст должен быть не плотным, а шрифт — не мелким, предложения — краткими;
• · делать упор на чувства, выгоды и преимущества;
• · просить дать ответ;
• · конверт и бланки должны быть красивыми, привлекательными.

Рекламная литература. Это полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых туруслугах. Она включает каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры, листовки.

Туристские фирменные каталоги — это рекламный сборник информации о всех туристских поездках, которые данная туристская фирма организует в течении года. Каталоги имеют высококачественное полиграфическое исполнение (на хорошей глянцевой бумаге и в цвете). Их издание требует больших расходов. Поэтому у них ограниченный тираж и предназначаются они в основном для использования в торговых залах, в розничных агентствах и у других посредников.

Проспекты и брошюры — это малоформатные и небольшого объема издания, посвященные рекламированию более узкого предложения туруслуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, прокат автомашин), услуги отдельных туристских центров. Рекламные проспекты и брошюры имеют широкое распространение: рассылка по почте потенциальным потребителям, раздача на рекламных стендах посетителям туристских выставок, распространение среди участников презентаций, семинаров, пресс — конференций и др.

Как правило, такие брошюры и проспекты выпускаются с большим количеством цветных фотографий и на их издание тратятся значительные средства.

Буклеты и фолдеры — это также малоформатные издания, которые складываются «гармошкой». В целях привлечения внимания потребителя буклеты и фолдеры могут иметь различные формы. Поскольку издание буклетов и фолдеров обходится дешевле, чем издание брошюр, они выпускаются более массовым тиражом и распространяются в широких масштабах.

Рекламные листовки — издания, в которых текст и иллюстрация размещены на одном листе. Их выпуск не требует больших полиграфических усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограниченному туристскому предложению. Распространение листовок происходит по тем же каналам, что и для брошюр и проспектов.

Наружная реклама. К ней относятся плакаты, рекламные щиты (баннеры), рекламные тумбы, световые (неоновые) установки. Особенность этой рекламы состоит в том, что смысл его обращения должен быть воспринят за короткое время. Поэтому она должна иметь такое изображение и краткость текста, которые способны привлечь внимание людей на улице. Расходы на эту рекламу определяются стоимостью оформительских работ и аренды места размещения.

Реклама в местах продажи. Под этой рекламой подразумевается рекламное оформление торговых залов и витрин турфирм. Наряду с рекламной литературой и плакатами для этих целей используются рекламные планшеты, наклейки и др.

Рекламные стенды на международных туристских выставках. Главным способом рекламирования являются рекламное оформление стенда, распространение на стенде среди посетителей рекламных печатных изданий и устная информация, передаваемая специально подготовленным стендистом во время его бесед с посетителями стенда.

Реклама на транспорте. К ней относятся: помещение рекламных наклеек внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов, наружные рекламные плакаты и надписи на средствах транспорта (автобусах), плакаты, радиообъявления на станциях.

Сувенирная реклама. К сувенирной фирменной рекламе относятся: фирменные календари (настенные, настольные, карманные); изделия с фирменной распечаткой (насчитывается около тысячи наименований различных изделий, которые используются в качестве сувенирной рекламы: пепельницы, спички, зажигалки, брелки, ручки, блокноты и пр.); представительские сувениры (атташе — кейсы, чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и пр.).

Видеореклама. Видеоролики и видеоклипы используются для художественной демонстрации объектов показа и туруслуг по предлагаемым фирмой маршрутам. В основном эта реклама используется на выставках, во время презентаций и пресс — конференций в торговом зале турфирмы.

Электронная реклама. Это передача рекламной информации через телекоммуникационные системы. Необходимо ввести свою информацию в Интернет или в другую информационную компьютерную сеть, и многочисленные пользователи этих систем смогут вызвать эту информацию на свой персональный компьютер. Расходы на электронную рекламу оказываются значительно ниже расходов на другие средства рекламы.

Смета расходов связывает воедино три показателя: сумма рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах массовой информации.

График публикаций. В него входят конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информации. Частота и сроки помещения рекламных объявлений зависят также от особенностей тех или иных рекламоносителей. Так, объявления в газетах, по радио и телевидению вызывают мимолетный рекламный контакт с клиентом. В связи с этим, для того, чтобы сделать эти контакты более устойчивыми, необходима серия повторяющихся рекламных объявлений.