Маркетинговая продуктовая стратегия

Каждый товар находится на рынке ограниченное время. Товар рождается, живет и умирает вследствие морального старения. Для выбора продуктовой стратегии компании, в том числе и строительные, используют концепцию жизненного цикла товара (ЖЦК). Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад.

Стадия внедрения на рынок — это период внедрения товара на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. На этом этапе компания либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких доходов, связанные с организацией сбыта и рекламой. Основные усилия по сбыту товаров компания направляют на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Поскольку это стадия высоких затрат и низких продаж, то руководство предприятия использует одну из следующих продуктовых стратегий:

1) стратегия «снятия сливок с рынка» — установление высокой цены на товар и усиленная его реклама в средствах массовой информации.

Использование этой стратегии предполагает наличие ряда предпосылок:

• — конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;
• — потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;
• — высокая цена создает у покупателя имидж качественного товара.
• 2) стратегия быстрого проникновения на рынок — установление низкой цены на новый товар и завоевание вследствие этого наибольшей доли рынка.

Метод предполагает наличие условий:

• — спрос эластичен, низкая цена способствует расширению рынка;
• — за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию единицы товара;
• — низкая цена непривлекательна для конкурентов;
• — целевой рынок насыщен дорогими товарами единственно верным решением является установление низкой цены на товар.
• 3) стратегия медленного проникновения на рынок.

Стадия роста — период быстрого восприятия товара рынком, сопровождающийся ростом темпов продаж и прибылей. Прибыль на этом этапе растут, поскольку издержки на рекламу приходятся на большой объем продаж и сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены. Однако темпы роста начинаются снижаться и важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стадия зрелости — период насыщения рынка товаром, сопровождающийся стабилизацией объема продаж. Прибыль стабилизируется, либо снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит задачи в сфере управления маркетингом:

• 1) фаза «взрослении» — темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
• 2) Фаза «стабильной зрелости» — большинство потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.
• 3) Фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Стадия спада — период падения сбыта по нарастающей и соответственно, снижения прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок, а оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка или еще более снизить цены.

Соответствует несколько стратегий, которые используют компании на этом этапе:

• 1. увеличение инвестиций с целью захвата лидерства и укрепления позиции на рынке.
• 2. Сохранение определенных уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
• 3. увеличение инвестиций только в прибыльные ниши.
• 4. Отказ от инвестиций с целью быстрого пополнения от денежных средств.
• 5. отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.