Комплекс маркетинга компании на рынке

[Введите текст]

Успешно развивающееся производственное предприятие, торговая фирма или производитель услуг, заняв определенную нишу, всегда ищет выходы на новые рынки, распространяя свои товары или услуги тем, кто в них нуждается. Новые рынки — это новые возможности для компании, но для того, чтобы выходить на новые рынки, фирме нужно ответить на ряд вопросов: нужен ли потребителю этот продукт, можно ли создать потребность в этом продукте, в каком объеме производить продукт, какие мероприятия надо проводить, чтобы успешно функционировать на новых рынках? На все эти вопросы можно ответить, разработав маркетинговый комплекс мероприятий.

Тема моей курсовой работы «Комплекс маркетинга компании на рынке». Актуальность этой темы заключается в том, что разработка современных маркетинговых технологий востребована на фирмах, которые планируют свое развитие, хотят завоевать и удерживать определенные устойчивые позиции на рынке. Правильно формируя цены, систему сбыта, маркетинговые коммуникации, процент успеха в продаже товара возрастает. Целенаправленное выделение наиболее важных атрибутов товара является ключом к воздействию на выбор покупателя. Удачно построенный маркетинговый комплекс, включающий различные приемы, способен обеспечить интерес и продвинуть любой товар. В моей работе будут рассмотрены такие теоретические аспекты, как современные подходы комплекса маркетинга, маркетинговые стратегии для участников новых рынков. В качестве анализируемой компании выбран ОАО «Сибирский химический комбинат.

Цель работы изучить различные подходы к разработке маркетингового комплекса по выходу на новые рынки, применить эти технологии в ОАО «Сибирский химический комбинат» .

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ КОМПАНИИ

1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга предприятия. Основные цели и задачи комплекса маркетинга

Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение:

" Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка" .

Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:

Товар — это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

Цена — это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

Распространение (организация сбыта) — это деятельность разного рода направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

Стимулирование (коммуникации) — это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия, приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.

Основная цель операционного маркетинга — генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой «инженерный» настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.

Итак, операционный маркетинг — это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли — просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

1)продукт,

2)цена,

3)методы распространения,

4) комплекс стимулирования.

Для каждой из — этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга, Соответственно выделяются: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в области доставки, коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия складывается из двух этапов:

1)анализ имеющегося ряда продуктов и 2) разработка стратегии развития продуктового ряда.

На первом этапе оцениваются все услуги, которые банк оказывает в данный момент. Банковская услуга-это выполнение банком определенных действий в интересах клиента. Существуют, однако, банковские продукты, не связанные с оказанием услуг, например, купля-продажа создаваемых банком обращающихся финансовых обязательств.

На втором этапе решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также расширения продуктового ряда за счет новых услуг.

1.2 Составляющие комплекса маркетинга

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».)

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего».

В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества предложенных в 60-е годы схем, которые описаны, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т. п.;

третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т. п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix».

В этот комплекс входят:

реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»).

По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение:

«PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т. п. Хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные едино временные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к при обретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потреби теля, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т. е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарги.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать не преодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественною мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций». Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, раз витию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие па ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию тиара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним пони мается образовательная среда, т. е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «маркетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

Можно выделить единую концепцию «маркетинг-микс», состоящую из четырех элементов называемую «4Р». Все остальные добавления к этим четырем элементам нарушают единство и стройность этой концепции и не могут рассматриваться наравне с «классическими» элементами комплекса маркетинга. Очень четко эта мысль выражена так: «Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву „Р“ (концепции „5Р“, „6Р“, „7Р“), Представляется, такое расширение понятия „комплекс маркетинга“ уязвимо для критики».

Таким образом, после рассмотрения вопроса о трансформации комплекса маркетинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция „4Р“, согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы „р“: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до „места“ (place), продвижение (promotion) продукта».

1.3 Роль комплекса маркетинга в маркетинговой деятельности предприятия

Комплексное исследование рынка и изучение собственных

производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки

сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или

не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы

носят индикативный, рекомендательный характер и повышают

обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.

Итак, маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

Использование методов стратегического планирования и стратегического управления в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.

Не следует путать понятия внутрифирменный план и маркетинговый план. Маркетинговая программа или маркетинговый план является основанием для разработки общефирменного плана. Если маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел «план продаж» или «план сбыта».

Сводный план работы фирмы подразделяется на функциональные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами планов или разделов сводного плана:

организационный план, предполагающий оптимизацию организационной структуры Фирмы и определяющий деятельность административного аппарата, их должности и обязанности. Этот раздел имеет цель приспособить работу аппарата, структуру организации к выполнению задач всего сводного плана;

план рабочей силы, определяющий, сколько и каких специалистов, рабочих и служащих требуется для организации оптимального предпринимательского процесса, указывающий нормативы рабочего времени в будущем и формы подготовки и повышения квалификации персонала фирмы. Данный раздел особое внимание уделяет вопросу расстановки кадров, кадровой политике и организационному построению функциональных служб;

товарный план или план ассортимента выпускаемой продукции, указывающий направления разработок новых товаров и меры внедрения их на рынок, объемы увеличения продукции, пользующейся повышенным спросом, оптимизацию товарной номенклатуры фирмы;

план капитального строительства, определяющий потребность в строительстве новых производственных объектов и модернизации старых мощностей, утончающей сферу деятельности фирмы, число предприятий и их производительные мощности и размещение;

план эксплуатации оборудования, дающий анализ существующих методов производства, характеристику используемого оборудования, оценку степени загрузки производственных мощностей и определяющий направления технической политики фирмы;

план материального снабжения и производственных запасов позволяет решить проблему оптимизации механизма поступления на фирму сырья, инструментов, полуфабрикатов, отдельных деталей, а также их запасов. Для японских фирм с резко ограниченными условиями складирования основной вопрос данного раздела плана заключается в обеспечении бесперебойного снабжения по методу «точно во время» и распределения заказов между фирмами-поставщиками; этот план также носит название плана закупок и в основном определяет логистику производства и сбыта;

план прибыли или финансовый план указывает объемы инвестиций в строительство заводов, закупку оборудования, создание производственных запасов материалов и стратегических запасов сырья, затраты на проведение организационных преобразований, а также определяет источники финансирования, включая кредиты и т. д. Этот раздел плана включает порядок осуществления и содержание финансового контроля, механизм подсчета амортизационных отчислений и дает анализ расходной и доходной части сводного финансового баланса фирмы;

план сбыта продукции (иногда может носить название «план маркетинга») включает основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы, определяет соотношение между спросом и предложением, между издержками производства и выручкой от реализации продукции, фиксирует потенциальные возможности сбыта ее новых видов, рассчитывает максимальные объемы расширения продаж. Этот раздел плана подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам.

Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта основным «правопреемником» маркетинговой работы, т. е. маркетинговой программы или рекомендаций маркетинговой службы, составленных на основе комплексных, с привлечением компьютерной техники, маркетинговых исследований. Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также плановый раздел ассортиментной политики, раздел материального снабжения, раздел капитального строительства, организационный план, план кадровой политики, финансовый план и т. д., т. е. практически все разделы сводного внутрифирменного плана.

Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработки предпринимательского проекта.

Типичный бизнес-план помимо названия фирмы и сути проекта, указываемых во введении и резюме, включает в себя раздел по анализу рынка, описанию бизнеса, план производства (или коммерческий план), маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план.

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Характеристика деятельности ОАО «СХК»

ОАО «СХК» является предприятием государственной корпорации «Росатом». ОАО «СХК» размещается в г. Северск, Томской области. Производственное ядро ОАО «СХК» составляют четыре завода по обращению с ядерными материалами:

— завод разделения изотопов,

— сублиматный,

— радиохимический,

— химико-металлургический и ТЭЦ.

Основными направлениями деятельности СХК сегодня являются:

— производство сырьевого, обогащенного урана;

— переработка, транспортировка и хранение ядерных материалов;

— производство тепловой и электрической энергии.

В настоящее время ОАО «СХК» входит в топливную компанию «ТВЭЛ» Госкорпорации «Росатом». Топливная компания «ТВЭЛ» входит в вертикально интегрированную структуру Российской атомной отрасли. ТК «ТВЭЛ» объединяет производственные и научные активы в сфере фабрикации ядерного топлива, разделительно-сублиматного комплекса, а также производства газовых центрифуг и оборудования к ним. Топливная компания «ТВЭЛ» создана в целях достижения оптимальной структуры управления предприятиями ядерно-топливного цикла, повышения эффективности их работы и конкурентоспособности на глобальном рынке и находится под управлением ОАО «ТВЭЛ».

Приоритетными направлениями деятельности ОАО «СХК» являются:

1. увеличение объемов выпуска ядерных материалов для обеспечения топливом АЭС России и экспортных поставок;

2. совершенствование и модернизация аффинажного, конверсионного и разделительного производств;

3. выполнение мероприятий по обеспечению ядерной и радиационной безопасности.

Стратегические цели ОАО «СХК»:

Повышение эффективности производства и конкурентоспособности продукции на мировом рынке;

Обеспечение безопасности объектов ядерного производства и объектов поддерживающей инфраструктуры;

3. Обеспечение социальной приемлемости преобразований на предприятии;

4. Развитие инновационных направлений.

5. Развитие компетенций в области замыкания ЯТЦ.

2.2 Организационная структура

Организационная структура предприятия представлена в Приложении 1.

В ОАО «СХК», вопросы, задачи и цели стратегического характера закреплены за высшим уровнем управления (генеральный директор, первый заместитель), а функцию оперативного управления деятельностью предприятия осуществляют заместители генерального директора по своим направлениям.

В ОАО СХК" применяется линейно-функциональная схема управления. Все «штабные» функции (финансы и бухгалтерия, планирование, автоматизация и т. д.) выполняются в функциональных службах верхнего уровня, линейные (производственные) подразделения осуществляют основную производственную деятельность. В структуре заложен принцип функциональной департаментализации и каждое подразделение отвечает за свою конкретную область деятельности.

Вместе с тем, необходимо выделить некоторые особенности организационной структуры предприятия относительно функции «Маркетинг и сбыт». В организационной структуре отсутствует за сбыт продукции предприятия отвечает подразделение «Отдел по коммерческой и внешнеэкономической деятельности», непосредственно подчиненное заместителю генерального директора по экономике и финансам. Подразделение, реализующее функцию маркетинга отсутствует.

Основные виды деятельности:

Ключевые компетенции ОАО «СХК» включают знания, умения и связи предприятия, позволяющие добиваться стратегического преимущества на рынке ЯТЦ.

Миссия ОАО «Сибирский химический комбинат»: «Производство продукции на уровне мировых стандартов для повышения удовлетворенности потребителей, развития российской и мировой ядерной энергетики, решения задач ядерно-оборонного комплекса Российской Федерации.

Выполнение Миссии позволяет реализовать политические и экономические задачи страны, повысить качество жизни работников комбината, жителей города и региона.

Приоритетом деятельности выступает обеспечение ядерной, радиационной и экологической безопасности. «

На ОАО «СХК» созданы технологии получения продукции, используемой на предприятиях атомной энергетики и других отраслях промышленности. В основу технологических процессов заложены современные достижения науки и техники.

Перечень и краткое описание производимой продукции и оказываемых услуг:

ОАО «СХК» изготавливает и реализует следующую высокотехнологичную промышленную продукцию:

— гексафторид урана для обогащения (ГФУ);

— гексафторид обогащенного (до 5%) урана (ОУП).

Объём услуг, оказываемых при производстве продукции, характеризуется тремя направлениями:

1. Производство по очистке (аффинажу) уранового сырья. Располагается на Радиохимическом заводе (РХЗ). Поступающее от поставщиков урановое сырье (оксиды регенерированного урана, природный уран в виде металлических слитков, оксидов или «желтого кека») с обогащением по изотопу урана U235 не более 1% после растворения проходит стадию экстракционной очистки от примесных элементов. Готовой продукцией РХЗ является азотнокислый раствор урана, который после аттестации транспортируется для дальнейшей переработки на Сублиматный завод.

2. Производство гексафторида урана для обогащения (конверсия). Располагается на Сублиматном заводе (СЗ). Сырьевой гексафторид урана с содержанием изотопа U235 менее 1% изготавливается методом высокотемпературного прямого фторирования тетрафторида урана, либо оксидов урана различных марок. Оксиды урана изготавливаются непосредственно на СЗ из урансодержащего сырья (оборотные урансодержащие продукты, азотнокислые растворы урана с РХЗ, плав уранилнитрата).

3. Производство обогащенного гексафторида урана. Располагается на Заводе разделения изотопов. Сырьевой гексафторид урана переводится в газовую фазу, а затем пропускается через каскады газовых центрифуг, обогащаясь при этом по изотопу урана U235 до заданной концентрации (в диапазоне от 1 до 5%). После обогащения до заданной концентрации по U235, гексафторид урана конденсируется в специальных емкостях. При выполнении экспортных заказов обогащенный гексафторид урана переливается в контейнеры заказчика с отбором арбитражных и представительских проб. После заполнения контейнеры и пробоотборные емкости транспортируются на склад для последующей отправки заказчику.

Карта-схема основной деятельности ОАО «СХК»:

Рис. 1

Положение Общества в отрасли в 2012 году определялось политикой, проводимой Топливной компанией ОАО «ТВЭЛ», с учетом производственных мощностей комбината и их доли в совокупных мощностях разделительно-сублиматного комплекса Топливной компании ОАО «ТВЭЛ», а также перспективных планов развития. Объемы и цены реализации отраслевой продукции формируются в рамках сценарных условий функционирования предприятия и ежегодно устанавливаемых трансфертных ценах. Реализация продукции и услуг ОАО «СХК» осуществляется в рамках договоров подряда.

Наличие уникального единого производственного комплекса, включающего аффинажное, конверсионное и разделительное производства, а также наличие схемы переработки и захоронения РАО, делают возможным выполнение переработки любых видов уранового сырья, с их предварительной очисткой, что является основным преимуществом ОАО «СХК» перед другими предприятиями отрасли.

Комбинат обладает третьим по мощности производством по обогащению урана в отрасли, основанном на высокоэффективной и надежной газоцентрифужной технологии.

ОАО «СХК» изготавливает и реализует высокотехнологичную промышленную продукцию с высокой степенью переработки, а также услуги по ее производству.

Основными видами продукции являются гексафторид обогащенного (до 5%) урана, гексафторид урана для обогащения, а также связанные с их производством услуги по обогащению, конверсии и очистке (аффинажу) урановых материалов. Реализация продукции (услуг) ОАО «СХК» осуществляется как на внутреннем рынке, так и, начиная с 1993 года, на экспорт.

Продукция ОАО «СХК» предназначена для последующего использования в качестве сырья при обогащении урана (для гексафторида урана для обогащения) и для производства топливных элементов различного типа реакторов атомных энергетических станций (для гексафторида обогащенного урана).

Реализация продукции Общества на внутреннем и внешнем рынках осуществляется по договорам с ОАО «ТВЭЛ».

Потребителями основной продукции комбината на внутреннем рынке являются предприятия разделительного-сублиматного комплекса Топливной компании ОАО «ТВЭЛ»: ОАО «УЭХК» и ОАО «ПО «ЭХЗ» (сырьевой ГФУ) и предприятия комплекса фабрикации ядерного топлива — ОАО «НЗХК» и ОАО «МСЗ» (обогащенный урановый продукт).

Реализация обогащенного урана на внешнем рынке осуществляется ОАО «ТВЭЛ» через ОАО «Техснабэкспорт». Основным регионом продаж является европейский рынок (Франция, Швейцария, Бельгия). Кроме этого продажи осуществляются на американском и азиатском рынках (США, Китай).

ОАО «СХК» принимает участие в межправительственной российско-американской программе «ВОУ-НОУ», исполняя контракт, заключенный между обогатительной корпорацией «ЮСЕК» (США) и ОАО «Техснабэкспорт» — агентом ГК «Росатом», являющимся исполнительным органом со стороны Российской Федерации. В ходе исполнения вышеназванного соглашения на ОАО «СХК» выполняется многоступенчатая переработка оружейного урана, полученного в процессе ядерного разоружения в уран для атомной энергетики, в результате чего нарабатывается и поставляется потребителю низкообогащенный уран в виде гексафторида урана (НОУ).

Созданные и эксплуатируемые на ОАО «СХК» установки по переливу ГФУ позволяют использовать для выполнения отгрузок готовой продукции (по договоренности с потребителем) сертифицированную тару любого типа пригодную для транспортировки ГФУ, что также дополняет спектр услуг предприятия, касающихся реализации урановой продукции (в части упаковки товарной продукции).

Рынок отраслевой продукции и услуг ОАО «СХК» включает:

— услуги по обогащению;

— услуги по конверсии;

— гексафторид урана для обогащения;

— гексафторид обогащенного (до 5%) урана (ОУП).

С учетом тенденций развития мировой атомной энергетики и наработанного производственного опыта и технического потенциала, ОАО «СХК» стремится сохранить традиционные сферы деятельности, создать завершенный и сбалансированный по мощности технологический цикл производства ОУП, обеспечить конкурентоспособность услуг по производству основной продукции за счет минимизации затрат на каждом технологическом переделе и обеспечить получение прибыли, достаточной для устойчивого развития.

Основными целями ОАО «СХК» в части реализации отраслевой продукции являются:

1. Изготовление конкурентоспособной продукции высокого качества, отвечающей растущим ожиданиям потребителей;

2. Сохранение и усиление позиций на мировом и российском рынках ядерного топлива и неядерной продукции;

3. Повышение доходности (прибыльности) деятельности ОАО «СХК».

Для достижения целей ОАО «СХК» и реализации корпоративной стратегии с учетом документов стратегического планирования на ОАО «СХК» разработаны миссия, видение, стратегическая цель, политика в области качества, политика в области экологии, охраны здоровья и безопасности труда и другие документы стратегического планирования.

Достижение установленных целевых значений показателей осуществляется при постоянном повышении качества продукции, безопасности, безусловном выполнении всех обязательств перед партнерами, Госкорпорацией «Росатом» и Российской Федерацией.

В 2012 году Обществом заключены и исполнены следующие ключевые договоры по реализации основной (урановой) продукции:

— договор по обогащению уранового сырья по экспортной программе ОАО «Техснабэкспорт»;

— договор по обогащению уранового сырья по программе ОАО «ТВЭЛ»;

— договор по конверсии уранового сырья по программе ОАО «ТВЭЛ» и по экспортной программе ОАО «Техснабэкспорт»;

— государственный контракт по программе ВОУ-НОУ.

Все поставки и платежи по договорам выполнены в полном объеме в установленные сроки. Общая стоимость договоров по реализации основной (урановой) продукции составила более 10 млрд руб.

Реализация вышеуказанных договоров позволила обеспечить в 2012 году полную загрузку производственных мощностей комбината, достижение основных ключевых показателей эффективности (КПЭ) и получение дополнительной выручки.

Объемы реализации и структура продаж ядерной продукции (работ, услуг) Общества за 2010 — 2013гг. представлены на рисунках 1−5:

Суммарная реализация Рис. 2

По потребителям (в процентном соотношении) Рис. 3

По направлениям деятельности (в процентном соотношении) Рис. 4

По географическим сегментам (в процентном соотношении) Рис. 5

Суммарный объем реализации (портфель заказов) ОАО «СХК» в 2013 году составит 14 597.0 млн руб. (без НДС). Структура продаж представлена на рисунке 5.

Рис. 6

маркетинг комплекс общепромышленный бизнес Объемы реализации и структура продаж ядерной продукции (работ, услуг) по долгосрочным ключевым договорам Общества с ГК «Росатом» и ОАО «ТВЭЛ» на 2013 год составят около 10 812.0 млн руб.

Таблица 1 — Основные финансовые результаты

2.3 Основные принципы и задачи маркетинговых процессов по направлениям: неядерный, общепромышленный бизнес

Перед СХК и всей отраслью генеральным директором ГК «Росатом» поставлена задача создать «второе ядро». Под этим подразумевается производство неядерной продукции общепромышленного назначения.

На рынке ядерной продукции, СХК является одним из мировых лидеров, занимает определенное место на рынке, у предприятия есть свой бренд, есть имидж.

Но рынок ядерной продукции органичен, а потенциал у предприятия большой. Поэтому сейчас поставлена задача создания программ по увеличению производства, связанного с продукцией общепромышленного назначения. И для СХК сейчас один из ключевых интересов — поиск новых партнеров, новых рынков, новых товаров для сбыта.

Руководством ОАО «СХК», учитывая наличие компетенций, наработанных при производстве ядерной продукции, предложено в рамках маркетинговых процессов провести оценку рынка, определить целесообразность организации производства и осуществить разработку комплекса маркетинга по следующим основным направлениям:

— расширение производства стабильной изотопной продукции;

— производство редкоземельных металлов;

— производство неорганических/органических фторидов.

2.4 Разработка рекомендаций по использованию комплекса маркетинга для успешной деятельности промышленного предприятия на внутреннем и внешних рынках

Поставки урановой продукции конечному потребителю осуществляются через цепочку договорных отношений, централизующим звеном между производителем (СХК) и конечным потребителем (или последующим заказчиком) выступает ОАО «ТВЭЛ», распределяя соответствующие заказы и контролируя исполнение соответствующих договоров. При этом, продвижение урановой продукции на рынке, поиск потребителей урановой продукции и заключение с ними контрактов осуществляется централизованно уполномоченными ГК «Росатом» организациями: ОАО «ТВЭЛ» и ОАО Техснабэкспорт".

Для неядерных, общепромышленных производств ОАО «СХК» (стабильные изотопы, гексафорид вольфрама и другая общепромышленная продукция) поиск потребителей подобным централизованным образом не осуществляется. Поставки осуществляются на разовой основе, по заявкам потребителей, носящих, как правило, срочный характер. Объем продаж подобной конверсионной продукции в структуре сбыта комбината не значителен. Для развития данных направлений и увеличения их доходности ключевым моментом является создание службы маркетинга.

Потребности потребителя и его требования к товару постоянно меняются, поэтому успех на рынке будет иметь та фирма-производитель, которая сможет наилучшим образом приспособиться к оптимальному удовлетворению потребностей потребителя.

Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо провести:

Исследование товаров.

Исследование рынка.

Исследование потребителей.

Исследование конкурентов.

Исследование фирменной структуры рынка.

Исследование цены.

Исследование применяемых механизмов продвижения товара и стимулирования продаж.

Результаты данных исследований позволят выявить требующуюся информацию о товарах, востребованных на рынке, рынках их сбыта и основных потребителей, уровень рыночных цен и целесообразность производства того или иного товара.

Далее получив необходимую информацию необходимо выполнить ряд мероприятий комплекса маркетинга включающие в себя следующие этапы: разработка товаров, ценообразование, система распространения товаров, стимулирование сбыта.

Разработка товаров.

В центре внимания должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворить нужды клиента, что обеспечит им конкурентное преимущество над аналогами. Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда было и остается его качество.

Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара, изготовление опытного образца, проведение лабораторных и рыночных испытаний, серийное производство.

Ценообразование.

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма.

В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов:

1) установление целей ценовой политики;

2) оценка спроса на товар/услугу;

3) анализ затрат;

4) изучение цен и продукции конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление цены на товар.

Существующие методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль, на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов.

Система распространения товаров Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя.

Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта:

1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции;

2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;