Разработка программы маркетинговых коммуникаций на предприятии

Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Тойота Центр Кунцево» и его услугах.

Говоря о рекламе автосалона «Тойота Центр Кунцево» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 3.1).

Таблица 3.1

Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первом полугодии 2009 года Площадка Посетители Просмотры auto.lenta.ru 604 851 2 194 517 avto.ru 412 780 969 727 avtoavto.ru 372 353 2 298 330 avtomarket.ru 814 345 5 009 856 avtoportal.ru 336 615 1 495 278 CarDriver.ru 329 407 1 776 856 carexpert.ru 285 689 1 855 384 CARS.ru 505 340 1 864 830 carsguru.net 835 864 3 228 640 zr.ru 473 096 3 529 560

Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.

Интерес представляет контекстная реклама, пример которой представлен на рис. 3.

1.

Рис. 3.

1. Пример контекстной автомобильной рекламы Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Кунцево» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.

Рассчитаем стоимость размещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц (приложение 15). Стоимость месяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр Кунцево» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы «тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилер toyota», «автомобили японии», «тойота москва», «toyota москва», «куплю автомобиль».

Участие автосалона в выставках в 2010 году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «Балтик

Мастер" составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа — 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят 46 тыс. руб.

3.

3. Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета

С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Кунцево» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций (приложение 16). Итого: 6 642 194 руб.

Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 3.2).

Таблица 3.2

Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойта Центр Кунцево» на 2010 год, приуроченная к федеральным и «народным» праздникам Праздник Период действий Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам Затраты, тыс. руб. Новый Год, Рождество, Старый Новый Год 01−08.

01.2010

Беспроигрышная лотерея Фирменная бутылка шампанского 1,5 л 128 23 февраля День защитника отечества 15−25.

02.2010

Сувенирное оружие 146 8 Марта Международный женский день 05.03−15.

03.2010

Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств 134 9 Мая День победы 05−15.

05.2010

Для ветеранов-покупателей — 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие 159 12 июня День России

10−20.

06.2010

Флаг России + портрет президента 124 31 июля День ВМФ

28.07−02.

09.2010

Регистрация в ГИБДД 121

Продолжение таблицы 3.2

12 августа День ВДВ

10−14.

08.2010

Регистрация в ГИБДД 121 30 октября День автомобилиста 24−30.

10.2010 «Антиполицай» 112 10 ноября День милиции 7−13.

11.2010

10.

11.2010

Набор для определения паров алкоголя Регистрация в ГИБДД бесплатная 16

19 Итого 1080

Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.

3.

4. Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций

Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «Тойота Центр Кунцево», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис. 3.

2.

Рис. 3.

2. Структура бюджета маркетинговых коммуникаций Как видно, наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Кунцево» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно — крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «Тойота Центр Кунцево» (таблица 3.3).

Таблица 3.3

Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Кунцево»

Показатель 2007 2008 2009 2010

Выручка, тыс. руб. 349 106 392 254 350 361 402 915

Темп роста выручки, % 110,89 112,36 89,32 115,00 Затраты на продвижение, тыс. руб. 3596 4629 3994 7722,194 Темп роста затрат на продвижение, % 115,98 128,73 86,28 193,34 Соотношение затрат и выручки, % 1,03% 1,18% 1,14% 1,92%

Как видно из таблицы 3.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.

Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5−2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Кунцево» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.

Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Кунцево» (таблица 3.4).

Для расчета был рассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат — переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:

Себестоимость 2010 = 312 908×0,719×1,15 + 312 908×0,281 + 7722,194 = 354 377 тыс. руб.

Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11 084 тыс. руб.

Таблица 3.4

Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Кунцево»

№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2009 2010

Изменение 2010/2009 +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 350 361 402 915 52 554 115,0 2 Себестоимость Тыс. руб. 312 908 354 377 41 469 113,3 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10 922 10 922 0 100,0 4 Численность работающих Чел. 48 48 0 100,0 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 20 458 20 458 0 100,0 6 Балансовая прибыль

(с. 1 — с.2) Тыс. руб. 37 454 48 538 11 084 129,6 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100% 11,97 13,70 1,73 114,4 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 10,69 12,05 1,36 112,7 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 7299,2 8394,1 1094,9 115,0 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 32,08 36,89 4,81 115,0 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 426,2 426,2 0 100,0 Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффект = Прирост балансовой прибыли — Бюджет продвижения = 11 084 — 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11 084 / 7772,194 = 1,43.

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.

Заключение

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.

В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.

Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.

Исследование позволило проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Москвы на примере ООО «Тойота Центр Куцево». Условия внешней среды являются среднерисковыми — на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка как в натуральном, так и в денежном выражении.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Кунцево» позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Кунцево» является сильным участником рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов. Также выявлены проблемы в организации продвижения, что требует разработки программы маркетинговых коммуникаций на 2010 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Кунцево» и условий его функционирования позволило сделать выводы о необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризиса и усиления конкуренции как со стороны других дилеров Toyota, так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, сделав основной акцент на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.

На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автосалона, которая может быть рекомендована к реализации.

Целью программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Кунцево» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009 годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона «Тойота Центр Кунцево» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты на Масловке и на Ленинградском ш.), неспециализированные издания («Time Out» и «Коммерсант

Ъ"), Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет — avtomarket.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Кунцево» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru. Участие автосалона в выставках в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010» потребует изготовления стенда.

Разработка план-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Кунцево» позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб. Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе — наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей автомобилей. Подводя итоги по проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы маркетинговых коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Кунцево». Таким образом можно сделать вывод, что цель дипломной работы достигнута, задачи выполнены.

Алесинская Т.В., Дейнека Л. Н., Проклин А. Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.

Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. — № 3. — 2008.

Генералова Г. Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. — № 16. — 2007.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Годин А. М. Маркетинг. — М.: Дашков и К, 2008.

Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1.

Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». — СПб., 2006.

Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. — № 12. — 2008.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. — М.: Академический проект, 2004.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб: Питер, 2007.

Красильщикова Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня // Профессионал. — 2008. — № 5. — С. 53−56.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. — М.: Юристъ, 2002.

Махичев В. П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». — СПб., 2009.

Мелентьева Н. И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2008.

Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями — к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 4.

Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Радченко Д. М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. — Бийск, 2007. — С. 46−51.

Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — М.: Студцентр, 2008.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001.

Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. — М., 1993.

Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом — СПб: Питер, 2005.

Список автомобилей под льготное кредитование расширен //

http://www.gazeta.spb.ru/175 198−0/

Спичак Е. А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). — М.: МГУП, 2005.

Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. — 2006. — № 3.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама (принципы и практика. — СПб.(Питер, 2003.

Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. — № 1. — 2006.

Эряшева Г. У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II — Махачкала: ДГТУ, 2004.

Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика.

М.: АКАЛИС, 1996.

Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4−5% в год //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1

Автомобильный рынок и парк Москвы и Московской области //

http://www.autostat.ru/issl.asp?n=132

Автомобильный рынок России 2008 //

http://www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1

Автореклама //

http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184

Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров и производителей //

http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html

Дудницкий А. В. Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия //

http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3

Из-за отзывов продажи Toyota в США упали до уровня 12-летней давности //

http://auto.lenta.ru/news/2010/02/03/toyotasales/

Импорт иномарок в Россию упал на 73% //

http://www.gazeta.ru/news/auto/2009/11/13/n_1 424 346.shtml

Интернет-агентство «Агава» //

http://www.agava.ru

Какой автомобиль ждут покупатели? Результаты опроса //

http://avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842

Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России //

http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1 441 334

Маркетинговые коммуникации — современный инструмент управления бизнесом //

http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26

Мараховский В. Focus с московскими номерами //

http://www.gazeta.ru/auto/2009/11/03_a_3 280 218.shtml

Массовый отзыв автомобилей Toyota затронет и Европу //

http://news.auto.ru/news/4538.html

Объявлен список номинантов на звание «Самый технологичный автомобиль года» //

http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1 438 408

Определены бренды с лучшим «внешним видом» //

http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html

Орлов К. Самые продаваемые автомобили в России за 11 месяцев 2009 года //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/12/21/32 657 839

Производство легковых автомобилей в России снизилось на 59% //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=4725&t=1

Прытин Д. Самые надежные автомобили 2009 года //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/08/06/32 519 831

Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30% //

http://acars.ru/news/world/4114/

Российский авторынок откатился на пять лет назад //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=4727&t=1

Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе //

http://www.dnp.ru/publications/326/print

Самойленко Л. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет //

http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html

Самые любимые автомобили росcиян //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/06/29/31 540 588

Самые продаваемые автомобили в 2009 году //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2010/01/15/32 676 962

Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях //

http://www.cfin.ru/ press/practical/1999;12/02.shtml

Средний возраст автомобилей в России — 12 лет //

http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889

Toyota увеличила производство в России на 30% //

http://www.autostat.ru/news.asp?t=1&n=4738

Toyota готовит самый масштабный отзыв в истории: 3,8 млн машин будет отозвано из-за… ковриков! //

http://news.drom.ru/Toyota-13 016.html

Приложение 1

Типовые управленческие решения в процессе разработки программы маркетинговых коммуникаций (МК)

Приложение 2

Методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций Метод Суть метода Преимущества метода Недостатки метода Метод фиксированной суммы При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж) Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета МК Наличие четкой базы для расчета бюджета

Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж) Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке При использовании данного метода МК «следуют» за продажами, а не наоборот Экспериментальный метод Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона Возможность протестировать комплекс МК перед выходом на широкий рынок и внести изменения Возможность измерить отдачу от МК в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т. п. Довольно редко используется Высокий уровень риска Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения Важно, чтобы эксперимент не затянулся Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка) Остаточный метод На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи Такой бюджет может себе позволить любое предприятие Метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры Метод удвоения рыночной доли Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:

1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар — товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV

Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели Бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим Метод моделирования Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры Самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета МК Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами Метод прироста Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета Возможность использование прошлого опыта фирмы Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК Метод конкурентного паритета Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов Подходит для любых предприятий Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен Метод задает четкие пределы расходов Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно Целевой метод Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность Сложность расчета бюджета по этому методу Бюджет может превысить возможности предприятия Приложение 3

Организационная структура ООО «Тойота Центр Кунцево»

Приложение 4

Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Кунцево»

№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008

Изменение 2008/2007 2009

Изменение 2009/2008 +/- % +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 349 106 392 254 43 148 112,36 350 361 -41 893 89,32 2 Себестоимость Тыс. руб. 305 794 342 920 37 126 112,14 312 908 -30 012 91,25 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10 296 10 678 382 103,71 10 922 244 102,29 4 Численность работающих Чел. 46 48 2,00 104,35 48 0,00 100,0 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 17 973 19 705 1732 109,64 20 458 753 103,82 6 Балансовая прибыль

(с. 1 — с.2) Тыс. руб. 43 312,0 49 334,0 6022 113,90 37 454 -11 880 75,92 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100% 14,16 14,39 0,22% х 11,97 -2,42×8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 12,41 12,58 0,17% х 10,69 -1,89×9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 7589,3 8172,0 582,7 107,68 7299,2 -872,8 89,32 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 33,91 36,73 2,83 108,34 32,08 -4,66 87,32 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 390,72 410,52 19,80 105,07 426,20 15,68 103,82

Приложение 5

Продажи автомобилей в «Тойота Центр Кунцево» в 2008;2009 годы Модель 2008 январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь iQ 0 0 0 0 0 0 0 3 4 3 8 11 Prius 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 6 9 Yaris 5 12 13 9 8 14 11 11 15 12 15 18 Auris 9 12 13 12 14 15 11 12 15 17 17 21 Corolla 7 12 15 19 16 13 14 15 18 19 20 22 Verso 8 10 11 14 12 10 7 10 12 12 14 16 Avensis 13 14 14 15 9 9 8 9 9 13 15 19 Camry 8 9 9 6 11 7 5 8 9 9 10 12 RAV4 8 12 15 11 9 12 8 11 14 13 15 16 Land Cruiser Prado 2 4 4 3 6 2 3 4 5 4 6 6 Land Cruiser 200 1 3 3 4 2 1 2 3 5 6 6 8 Всего 61 88 97 93 87 83 69 86 106 110 132 158 Модель 2009 январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь iQ 2 4 3 3 5 2 2 1 4 6 6 9 Prius 3 4 6 3 5 4 6 4 5 5 7 8 Yaris 3 6 7 7 9 6 8 4 7 6 7 9 Auris 2 5 7 6 8 8 7 9 11 13 12 14 Corolla 5 8 10 11 11 9 6 5 7 9 10 12 Verso 4 4 6 5 7 8 4 6 5 8 9 9 Avensis 6 9 9 7 8 7 6 6 8 9 11 11 Camry 3 4 4 6 5 6 3 3 5 8 12 9 RAV4 5 6 9 7 8 8 5 3 8 11 9 12 Land Cruiser Prado 1 3 2 4 3 5 2 1 4 3 3 4 Land Cruiser 200 1 2 2 3 3 2 1 4 4 5 5 7 Всего 35 55 65 62 72 65 50 46 68 83 91 104

Приложение 6

Ценовая политика автосалона «Тойота Центр Кунцево», руб.

Модель Характеристика Комплектация Тойота Центр Кунцево Тойота Центр Сокольники Тойота Центр Коломенское Тойота Центр Новорижский iQ 1,33 вариатор Престиж 777 777 790 000 770 000 775 000 Prius Двигатель 1.8л, гибридный привод с электродвигателем, автоматическая бесступенчатая трансмиссия Престиж 1 177 000 1 170 000 1 180 000 1 175 000 Yaris 1.3 MKП Элеганс (5-дверный) 705 000 700 000 708 000 705 000 Auris 1,33 МКП Элеганс (5-дверный) 565 900 566 000 560 000 565 000 Corolla 1,4 МКП Комфорт 637 000 630 000 635 000 640 000 Verso 1,6 МКП Комфорт 760 000 760 000 760 000 765 000 Avensis 1,6 МКП Комфорт 819 500 818 000 820 000 817 000 Camry 2,4 МКП Комфорт 853 000 855 000 850 000 853 000 RAV4 2,0 МКП Стандарт 999 000 999 000 997 000 998 000 Land Cruiser Prado 4,7 АКП Люкс 2 781 000 2 770 000 2 785 000 2 785 000 Land Cruiser 200 4,0 МКП Люкс нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году Приложение 7

Анализ наличия, состава и движения кадров автосалона «Тойота Центр Кунцево»

Показатель 1 января 2008 года 1 января 2009 года Чел. Доля, % Чел. Доля, % 1. Численность работающих, всего: 46 100 48 100 в том числе: административно-управленческий персонал; 12 26,1 12 25,0 торгово-сервисный персонал 32 69,6 34 70,8 вспомогательный персонал 2 4,3 2 4,2 2. Категории персонала по уровню образования: с высшим образованием 34 73,9 34 70,8 со средне специальным образованием 12 26,1 14 29,2 со средним образованием 0 0,0 0 0,0 3. Категории персонала по возрастному признаку: до 30 лет 27 58,7 28 58,3 от 30 до 40 лет 11 23,9 12 25,0 от 40 до 50 лет 6 13,0 6 12,5 свыше 50 лет 2 4,3 2 4,2 4. Принято работников: 2 4,3 4 8,3 5. Выбыло работников, всего: 1 2,2 2 4,2 в том числе: по собственному желанию 1 2,2 1 2,1 за нарушение трудовой дисциплины 0 0,0 1 0,0 по сокращению штатов 0 0,0 0 0,0 6. Категории персонала по полу: женский 8 17,4 8 16,7 мужской 38 82,6 40 83,3

Приложение 8

Лучшие автомобильные марки мира-2008

Приложение 9

PEST-анализ для автомобильного салона «Тойота»

Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей (знак «+») Препятствующие достижению целей (знак «-») Экономические факторы 1. Влияние кризиса на доходы населения -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 2. Рост безработицы под влиянием кризиса -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 3. Нестабильность валюты -3 Нестабильность цен на импортные автомобили 4.

Снижение темпов роста рынка за счет сложностей на рынке потребительского кредитования -3 Снижение количества покупаемых автомобилей 5. Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами -3 Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя 6. Снижение темпов роста автомобильного рынка -4 Снижение объемов продаж, насыщение рынка 7. Присутствие на российском рынке мировых лидеров +2 -4 Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию 8. Перенос производства в регионы с более дешевой рабочей силой +3 -2 Сокращение издержек. Не всегда положительное отношение покупателей к автомобилям, произведенным не в стране нахождения компании-производителя 9. Рост продаж иномарок (даже при замедлении рынка) +2 Перспективы роста продаж 10.

Развитие сборочных производств в России +5 Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции 11. Рост количества дилерских центров в России +2 -2 Рост конкуренции между марками. Рост продаж Технологические факторы 1. Постоянное обновление модельного ряда +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т. д. 2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами — 3 Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами 4.

Активное продвижение среди конечных потребителей -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию 5. Открытие производств в России +4 Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей 6 Системы сбыта и логистики +5 Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки) Социальные факторы 1. Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса) +1 Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины 2. Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности часто менять авто) — 3 Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей 3.

Большее доверие к автомобилям зарубежного производства +4 -3 Рост продаж импортных автомобилей 4. Доверие к японским производителям +4 Доверие к автомобилям Toyota Политические факторы 1.

Введение

государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин) +1 -5 Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России 2. Поддержка российских производителей -5 Рост продаж автомобилей российского производства.

Рост продаж иномарок, произведенных в РФ Транспортный налог -2 Опасения потребителей о том, что возрастет стоимость уплачиваемых налогов Приложение 10

Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера для дилерских центров (автосалонов) Конкурентная сила Факторы влияния Существующая конкуренция в отрасли Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка в рамках дилерских центров для новых автомобилей, а также в рамках авторынков для неновых автомобилей (в том числе пригнанных из-за рубежа). Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. Удобство расположения дилерского центра и время его работы являются важными факторами при выборе его клиентами (поэтому дилерские центры постепенно расширяются в сети и переходят на практически круглосуточный режим работы) Барьеры для входа новых игроков (потенциальные конкуренты) Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах, и определяются, прежде всего, отсутствием налаженных связей с производителями автомобилей и запчастей, договоров на сервисное обслуживание. Кроме того, требуется строительство объектов для размещения дилерских центров. Клиенты с настороженностью относятся к новым игрокам на рынке, т.к. неизвестно качество оказываемых услуг. Однако, существующие сети дилерских центров имеют возможности для расширения своих сетей.

Поставщики Поставщиками в данном случае выступают компании-производители автомобилей (для автосалона «Тойота» — это компания Toyota), запасных частей, аксессуаров и химии для автомобилей, а также оборудования для сервисных центров. В случае заключения договоров с дилерскими центрами и страховыми компаниями они рассматриваются в качестве поставщиков клиентов. Поставщиками условно могут быть названы банки, выдающие кредиты клиентами дилерских центров. Сегодня в условиях кризиса выигрывают те дилеры, поставщики которых имеют свои производственные мощности в России. Потребители В данном случае потребители могут быть сегментированы по-разному: по предпочитаемым маркам автомобилей; по предпочитаемым классам автомобилей; по частоте обновления автомобилей и др. Отдельно нужно рассматривать клиентов, являющихся частными лицами, и корпоративными клиентами. Особенности целевой аудитории компании Toyota будут представлены далее, особенности поведения потребителей автомобилей в целом по рынку были отражены в разделе 1.

3.3. Заменители Между автомобилями как средствами передвижения велика заменяемость, однако, заменяемость между классами и марками не всегда полная. В качестве заменителей дилерских центров можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Также заменители — это мотоциклы и другие средства передвижения. Заменой может условно стать отказ от покупки автомобиля.

Приложение 11

Характеристика конкурентов «Тойота Центр Кунцево»

Характеристика Тойота Центр Сокольники Тойота Центр Коломенское Тойота Центр Новорижский Масштаб конкуренции городской городской городской Стратегические намерения сохранение лидерских позиций укрепление позиций укрепление позиций Цели по достижению определенной доли рынка расширение спектра предлагаемых услуг, открытие сети моек открытие нового дилерского центра расширение спектра предлагаемых услуг Конкурентная позиция сильная сильная претендент на лидерство Применяемые

стратегии дифференциация;

разработка продукта (новая услуга), освоение нового рынка (новый рынок) дифференциация;

освоение нового рынка (новый дилерский центр) проникновение на рынок (совершенствование деятельности), освоение нового рынка (новый дилерский центр) Другие сведения реализуется клиентоориентированный подход высокая квалификация персонала активное продвижение Прогноз основных намерений повышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов активное развитие бизнеса, вложение средств в модернизацию дилерского центра совершенствование деятельности, введение единых стандартов в создаваемой сети Адрес 107 113, Россия, г. Москва, Сокольнический вал, д. 37АТел.: (495) 788−56−65www.toyota-sokolniki.ru 115 470, Россия, г. Москва, Проспект Андропова, д. 10А Тел.: (495) 740−01−10www.toyotanm.ru 143 420, Россия, г. Москва., Новорижское шоссе, 8 км от МКАДТел.: (495) 730−11−55www.toyota-novorizhskiy.ru

Приложение 12

Позиционирование компании Toyota по критериям «объем продаж за 2009 год» и «надежность»

Приложение 13

Оценка удовлетворенности потребителей Марка Престиж Надежность Безопасность Комфорт Экономичность Цена Дизайн Итого Suzuki 7 4 8 8 6 5 7 45 Honda 7 4 8 8 6 6 8 47 Mazda 7 5 8 8 6 6 8 48 Toyota 7 5 8 8 7 6 8 49 Skoda 6 5 7 7 7 7 5 44 Citroen 6 6 7 7 6 7 6 45 Hyundai 4 6 6 6 8 8 4 42 Nissan 6 6 7 7 7 6 5 44 Ford 5 6 6 7 8 6 5 43 Lexus 9 6 9 9 6 2 7 48 Peugeot 6 6 7 8 7 6 6 46 Subaru 7 6 8 8 7 5 7 48 Opel 7 7 8 8 6 5 7 48 Mitsubishi 6 7 7 8 7 6 7 48 Volkswagen 6 7 8 9 7 5 8 50 Kia 4 7 5 6 8 8 4 42 Mini 4 7 7 7 8 7 4 44 Seat 4 7 6 7 8 6 5 43 Fiat 4 7 6 7 8 6 5 43 Daewoo 3 7 4 5 8 8 4 39 BMW 10 7 9 10 6 1 9 52 Volvo 9 8 10 9 7 2 6 51 Renault 5 8 5 7 8 7 4 44 Saab 6 8 9 8 6 5 7 49 Mercedes 10 8 9 10 6 1 9 53 Audi 10 9 9 10 6 1 9 54 Jaguar 10 9 9 10 6 1 8 53 Chrysler 9 9 9 10 6 2 8 53 Alfa Romeo 8 9 9 9 6 3 8 52 Land Rover 8 10 9 10 6 3 7 53 Porsche 10 10 9 10 6 2 8 55 Jeep 8 10 9 9 6 3 7 52 LADA 3 2 3 4 8 10 3 33 ГАЗ 2 2 4 5 8 10 2 33 УАЗ 1 2 6 2 8 10 2 31

Приложение 14

Позиционирование компании Toyota по критериям «объем продаж за 2009 год» и «удовлетворенность потребителей (интегральная оценка)»

Приложение 15

Затраты на Интернет-продвижение автосалона «Тойота Центр Куцево» в сети Интернет Рекламная площадка Раздел Место размещения Формат Размер Цена Форма покупки Объем размещения Стоимость carsguru.net/catalog автоновости, продажа новых и б/у автомобилей из Японии все внутренние разделы + страницы по маркам справа Flash-Gif 240×400 679 руб. за 1000 показов 50 000 33 985 руб. automarket.ru Интернет-проект автомобильной тематики, информация об услугах и ценах каталог центр текст текст + фото 7906 руб. месяц 1 7906 руб.

avto.ru Электронный каталог автомобилей, авторынок каталог центр текст текст + фото 2500 руб. месяц 6 12 500 руб. autonews.ru Последние новости из жизни авто в мире каталог центр текст текст + фото 20 250 руб. месяц 1 20 250 руб. cars.ru Характеристики авто, тест-драйвы, отзывы пользователей, советы, эксперты, обмен мнениями личный кабинет автосалона: информация об автосалоне, новые объявления, новости центр текст текст + фото 3000 руб.

месяц 1 3000 руб.

Приложение 16

План рекламной компании Рекламная кампания Количество, время Стоимость Примечание январь Информация в «Желтых страницах» 01.

01.10−31.

12.10 Первое место в рубрике 1-ой категории — 23 789 руб. Размещение в электронной версии желтых страниц сроком на год Реклама в журнале «За рулем» 6 номеров: январь, март, май, июль, сентябрь, ноябрь (единовременная оплата) 2 548 800 руб. Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб. Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. Размещение информации на Интернет-площадке avto.ru 6 месяцев 12 500 руб. февраль Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб.

март Наружная реклама. Щиты на Масловке и на Ленинградке 01.

03.10 — 31.

03.10 Стоимость изготовления — 1740 руб. Стоимость размещения — 25 500 руб. Итого: 108 960 руб. 18 м.кв. (2 щита, А и В стороны) Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб.

Выставка «Автомеханика-2010» 10−12.

03.10 347 000 + 29 000×2 + 46 000 = 451 000 руб. Мобильный стенд, монтаж/демонтаж, печатная реклама и сувенирная продукция журнал «Time Out» месяц 57 890 руб. издание, соответствующее целевой аудитории апрель Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб. Реклама на «Европа Плюс» месяц 20×36 732 = 734 640 руб. по

5 роликов в день в течение _Аждой пятницы (итого 4 дня) май Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб. июнь Наружная реклама. Щиты 01.

06.08 — 30.

06.08 Стоимость изготовления — 1740 руб. Стоимость размещения — 25 500 руб. Итого: 108 960 руб. 18 м.кв. (2 щита, А и В стороны) Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб. «Коммерсант

Ъ" 4 объявления по пятницам 176 850 руб. соответствует целевой аудитории июль Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб. Размещение информации на Интернет-площадке avto.ru 6 месяцев 12 500 руб. август выставка «Мотор Шоу-3010» 28−30.

08.2010 29 000×2 + 46 000 = 104 000 руб. Монтаж/ демонтаж стенда, печатная реклама и сувенирная продукция Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб. Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. сентябрь Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб.

октябрь Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб. Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб. ноябрь Наружная реклама. Щиты 01.

11.10 — 30.

11.10 Стоимость изготовления — 1740 руб. Стоимость размещения — 25 500 руб. Итого: 108 960 руб. 18 м.кв. (2 щита, А и В стороны) Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб.

Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб. Реклама на «Авторадио» месяц 20×34 560 = 691 200 руб. по 5 роликов в день в течение каждой пятницы (итого 4 дня) декабрь Печать календарей с логотипом на 2011 год 1000 шт.

50 000 руб. Календарь «ТРИО», полноцветный, 1000 шт.: 50 руб. за шт. Заказ ручек с логотипом 1000 шт.

12 600 руб. Заказ папок для документов с логотипом 1000 шт. 1789 руб. Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер) месяц 54 672 руб.

Размещение информации на Интернет-площадках (кроме avto.ru) месяц 65 141 руб.

Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом — СПб: Питер, 2005.

Мелентьева Н. И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

Мелентьева Н. И. Межсубъектные коммуникации в системах маркетинга. Научное издание. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1.

Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями — к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 4.

Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — М.: Студцентр, 2008.

Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе

http://www.dnp.ru/publications/326/print

Мелентьева Н. И. Межсубъектные коммуникации в системах маркетинга. Научное издание. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

Самойленко Л. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет

http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html

Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями — к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 4.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х.

Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008; Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». -

СПб., 2006; Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — М.: Студцентр, 2008; Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама (принципы и практика.

— СПб.(Питер, 2003.

Эряшева Г. У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II — Махачкала: ДГТУ, 2004.

Красильщикова Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня // Профессионал. — 2008. — № 5. — С. 54.

Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях

http://www.cfin.ru/ press/practical/1999;12/02.shtml

Радченко Д. М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. — Бийск, 2007. — С. 46−51.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Годин А. М. Маркетинг. — М.: Дашков и К, 2008; Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». -

СПб., 2006; Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб: Питер, 2007; Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.(Питер, 2006.

Петрова Е. Сколько нужно тратить на рекламу? // Новый маркетинг. — № 5. — 2006.

Катернюк А. Бюджетирование рекламных кампаний как один из инструментов оптимизации расходов на продвижение на примере регионального банка // Управленческий учет и финансы. — № 3. — 2007.

Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. — № 1. — 2006.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ОМЕГА-Л, 2006.

Генералова Г. Г. Интегрированный маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. — № 16. — 2007.

Радченко Д. М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара / Д. М. Радченко // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. — Бийск, 2007.

Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. — М.: Юристъ, 2002.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 2008.

Toyota готовит самый масштабный отзыв в истории: 3,8 млн машин будет отозвано из-за… ковриков!

http://news.drom.ru/Toyota-13 016.html

Массовый отзыв автомобилей Toyota затронет и Европу

http://news.auto.ru/news/4538.html

Объявлен список номинантов на звание «Самый технологичный автомобиль года»

http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1 438 408

Автомобильный рынок России 2008

http://www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1

Средний возраст автомобилей в России — 12 лет

http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889

Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30%

http://acars.ru/news/world/4114/

Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России

http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1 441 334

Орлов К. Самые продаваемые автомобили в России за 11 месяцев 2009 года

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/12/21/32 657 839

Производство легковых автомобилей в России снизилось на 59%

http://www.autostat.ru/news.asp?n=4725&t=1

Toyota увеличила производство в России на 30%

http://www.autostat.ru/news.asp?t=1&n=4738

Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4−5% в год

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1

Мараховский В. Focus с московскими номерами

http://www.gazeta.ru/auto/2009/11/03_a_3 280 218.shtml

Автомобильный рынок и парк Москвы и Московской области

http://www.autostat.ru/issl.asp?n=132

Список автомобилей под льготное кредитование расширен

http://www.gazeta.spb.ru/175 198−0/

Импорт иномарок в Россию упал на 73%

http://www.gazeta.ru/news/auto/2009/11/13/n_1 424 346.shtml

Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.

Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Махичев В. П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». — СПб., 2009.

Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. — № 12. — 2008.

Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. — № 12. — 2008.

Определены бренды с лучшим «внешним видом»

http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html

Самые любимые автомобили росcиян

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/06/29/31 540 588

Определены бренды с лучшим «внешним видом»

http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html

Дудницкий А. В. Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия

http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3

Прытин Д. Самые надежные автомобили 2009 года

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/08/06/32 519 831

Какой автомобиль ждут покупатели? Результаты опроса

http://avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842

Спичак Е. А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005.

Спичак Е. А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005.

Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика.

М.: АКАЛИС, 1996.

Спичак Е. А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005.

Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. — № 12. — 2008.

Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. — № 12. — 2008.

Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. — № 3. — 2008.

Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров и производителей

http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html

Автореклама

http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184

Интернет-агентство «Агава»

http://www.agava.ru/

— 2;

— 112;

— 116;

Предприятие Штатные специалисты по маркетингу и продажам

Контактный персонал Технологии и знания Клиенты, время клиентов Клиент

Интерактивный маркетинг

Внутренний маркетинг

Внешний маркетинг

1. Постановка целей маркетинга (маркетинговые цели)

2. Выбор основных показателей достижения целей

Доля рынка

Прибыль

Объем продаж

3. Уточнение целей на уровне элементов комплекса маркетинга

Цели по коммуникациям

(коммуникационные цели)

Цели по ассортименту

Цели по сбыту

Цели по цене

в терминах знания

в терминах отношения

в терминах поведения

Определение показателей эффективности программы маркетинговых коммуникаций

Группа внешних маркетинговых факторов (неуправляемые)

Макросреда:

— демографические

— политические

— экономические

— культурные

— научно-технические

— природные

Микросреда:

— жизненный цикл рынка (темпы роста рынка в натуральном и стоимостном выражении)

— уровень конкуренции на рынке

— емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении

— сегментация рынка и особенности потребительского поведения

— контактные аудитории

Разработка программы маркетинговых коммуникаций Группа внешних факторов (управляемые)

Эффективность внутреннего маркетинга

— квалификация контактного персонала

— квалификация персонала, отвечающего за маркетинговые коммуникации

— разработанные процедуры коммуникаций

— размер бюджета

— клиентские технологии

Эффективность внешнего маркетинга

— позиционирование предприятия и его продукции (товаров и услуг)

— четко определенная целевая аудитория

— качество коммуникационных сообщений

— структура используемого комплекса маркетинговых коммуникаций

— структура бюджета

Эффективность интерактивного маркетинга

— качество взаимодействия с клиентами

— осведомленность клиентов

— удовлетворенность клиентов

— лояльность клиентов

Американские компании

«массовый рынок»

и политика, ориентированная на массового потребителя Глобальный (массовый) маркетинг

Азиатские компании

Европейские компании

«стратегии дифференциации» и политика инновационности, в том числе в области экологии и безопасности Дифференцированный маркетинг

Японские компании

«гибкая специализация» и политика экономичности, безопасности и высокого качества Корейские компании

«узкоспециализированная ориентация» и политика сочетания стратегий Китайские компании

«стратегии копирования»

и политика господдержки и высокой рентабельности

Концентрированный (целевой) маркетинг

Решение 1

Целевая аудитория

Решение 2

Позиция предприятия

Решение 3

Цели

1. Какой принцип сегментирования?

2. Какой подход использовать для определения целевой аудитории?

3. Каковы критерии сегментации?

1. Какова текущая позиция?

2. Какова желаемая позиция?

3. Какую стратегию позиционирования выбрать?

4. Какие акценты расставить?

1. Какой срок планирования?

2. Как сформулированы цели маркетинга?

3. Как сформулированы цели МК?

4. Как эти цели согласуются с целями других уровней?

5. Что следует считать показателями достижимости маркетинговой цели?

6. Что следует считать показателями достижимости коммуникативной цели?

Первичные управленческие решения при разработке программы МК Вторичные управленческие решения в процессе разработки программы МК

Решение 4

Коммуникационное сообщение

Решение 6

Бюджет

Решение 5

Средства размещения

1. Используемый элемент МК.

2. Какова идея сообщения?

3. Как в сообщении будет отражаться позиция компании и ее товаров (услуг)?

4. Какие будут технические параметры коммуникации?

4. Какие будут задействованы структурные элементы?

1. Какое средство размещения информации в рамках определенного ранее элемента МК выбрать?

2. Как средство размещения соответствует требованиям целевой аудитории (охват, рейтинги, стоимость и др.)?

3. Какой принцип размещения выбрать (охват, частота, количество сообщений и др.)?

4. Как распределить бюджет между элементами программы МК?

5. Какой выбрать график осуществления коммуникаций?

6. Какая продолжительность коммуникаций с использованием каждого элемента программы МК?

1. Какой метод определения бюджета программы МК?

2. Какой бюджет оптимальный?

Генеральный директор

Планово-экономический отдел (начальник отдела) Бухгалтерия

(главный бухгалтер)

Управление

Отдел кадров

(начальник отдела кадров)

Продажи (начальник отдела продаж, страхования и кредитования)

Отдел продаж

Отдел маркетинга

(начальник отдела маркетинга)

Отдел кредитования и страхования

Сервис (технический директор)

Отдел дополнительного оборудования и аксессуаров

Мастера

Менеджеры по гарантии

Отдел запчастей

Отдел логистики