Реклама в международном бизнесе

Выбор стратегии продвижения на внешних рынках: адаптация или стандартизация. Сравнительный анализ, примеры Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Стратегия стандартизации — она предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. На некоторых рынках брэнд полностью соответствует культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потребителя к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий. Например, корпорации Mars потребовалось почти целое десятилетие, чтобы приучить британских потребителей к шоколадному батончику Mars, вернее, не просто к батончику как таковому, а к тому, чтобы он ни много ни мало вошел в еженедельный рацион британцев! Для достижения поставленной цели компании потребовались почти все 90-е годы ХХ века. В целом, стратегия стандартизации требует от международных компаний больших расходов на рекламу.

Стратегия адаптации — является прямо противоположной стратегией. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.

Как показывают проведенные исследования, в настоящее время большинство крупных международных компаний, как правило, придерживаются стратегии стандартизации, в том числе и на российском рынке. В отношении коммуникативной стратегии это выражается в следующем. Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире. Кроме того, для российского рынка переводятся существующие мировые рекламные ролики и лозунги (примеры: Nike (Just do it), Sony (It's a Sony) Coca Cola (Всегда Coca Cola) и т. д.). Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых рынках (например, рекламная кампания Adidas, прошедшая весной-летом 2002 года — кампания, в ТВ-роликах которой снялись всемирно известные спортсмены Дэвид Бекхэм и Анна Курникова), или же иностранная компания может применять так называемую стратегию, когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.

Стратегия стандартизации является наиболее эффективной для определенных товарных категорий, а именно для имиджевой и высокотехнологичной продукции, где авторитет западных брэндов крайне высок. Однако, для многих товарных категорий, в частности для продуктов питания, косметических средств и т. д., где российский потребитель имеет специфические вкусы и требования, многие международные компании отмечают необходимость определенной адаптации своих брэндов к российскому рынку. Тенденция к адаптации особенно явно проявилась в после кризисных условиях. Вследствие кризиса покупательная способность населения резко снизилась, и многие люди перешли на отечественную продукцию, более доступную по цене. Чтобы удержать российского потребителя, иностранные компании стали искать способы сделать свою продукцию более доступной и психологически россиянам. Это выразилось прежде всего в поиске путей снижения цены продукции посредством удешевления ее себестоимости за счет перехода на местное сырье.