Средства стимулирования спроса

Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку. Спрос — это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар.

Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Составляющими понятия «спрос» являются:

• — наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т. е. желанием купить;
• — обеспеченность потребности денежными доходами;
• — возможность удовлетворить потребность — наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.

Следует различать понятия «спрос на рынке» и «спрос на продукцию фирмы». Спрос на рынке — это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) — это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос — это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса:

• 1. контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);
• 2. неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

К контролируемым факторам спроса относятся:

• — товар или «решение» проблемы покупателя, т. е. набор создаваемых благ;
• — цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
• — место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;
• — продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

К неконтролируемым факторам спроса относятся:

• — ограничения со стороны покупателей;
• — ограничения со стороны конкурентов;
• — ограничения со стороны сбытовых сетей;
• — ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;
• — ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Цель политики по формированию спроса — сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача — выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка. Следовательно, для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса — начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

У службы формирования спроса направление коммуникационное, т. е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар, предпочитают данный товар другим и желают немедленно его приобрести. С помощью мероприятий по формированию спроса (реклама, выставки, ярмарки и т. д.) в сознании потенциальных покупателей формируется образ товара, играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях — это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия по формированию спроса должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы по формированию спроса разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром. Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

• — public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);
• — реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA — привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);
• — личная (персональная) продажа.

Кроме того, при формировании спроса используются специализированные мероприятия. Ими могут быть:

• — внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
• — рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;
• — рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
• — доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
• — предложение нетривиальных способов использования этого товара;
• — репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

• — подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
• — участие в выставках и ярмарках;
• — бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;
• — публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
• — проведение пресс-конференций и т. д.

Результатом формирования спроса является формирование образа товара. В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован образ товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом. Мероприятиями по формированию спроса в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта — кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В общем случае, стимулирование сбыта — это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают быстрых кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Мероприятия по стимулирования сбыта имеют свои преимущества и недостатки.

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

• — содержит явное побуждение к покупке;
• — привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;
• — четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
• — приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

• — может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
• — не может применяться постоянно;
• — часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта включает следующие направления:

1. Определение задач стимулирования.

Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

• 1. Стимулирование покупателей;
• 2. Стимулирование оптовых и розничных торговцев;
• 3. Стимулирование собственного торгового персонала.

При стимулировании потребителей решаются следующие задачи:

• — побуждение новых покупателей попробовать товар;
• — поощрение более интенсивных покупок;
• — привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

• — поощрение включения нового товара в ассортимент;
• — поддержание больших запасов товара;
• — подрыв мер стимулирования конкурентов;
• — формирование у розничной торговли приверженности к марке;
• — проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании торгового персонала решаются задачи:

• — поощрение или поддержка нового товара;
• — поднятие уровня внесезонных продаж;
• — при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.
• 2. Выбор средств стимулирования.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования. Существуют различные формы стимулирования покупателей. Каждая из форм имеет свои преимущества и недостатки.

Формы стимулирования торговли:

• — скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
• — компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
• — подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры — реклама;
• — конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования: денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы.

3. Разработка программы стимулирования.

В ней необходимо отобразить следующее:

• — определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);
• — условия участия (кому полагаются премии);
• — выбор средств распространения информации (издержки, охват);
• — определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);
• — выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;
• — расчет средств на стимулирование
• 4. Тестирование мероприятий, т. е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.
• 5. Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.
• 6. Анализ результатов стимулирования сбыта.