Стратегия маркетинга — генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках

Стратегия маркетинга — генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых предприятий. Предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они занимают, а также за нем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка.

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осуществляют с помощью моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработки стратегий маркетинга, являются: матрица «рост-доля рынка», матрица «товар-рынок», модель М. Портера «Концепция конкурирующих сил на товарных рынках».

Матрица «рост-доля рынка» Бостонской консалтинговой группы получила наибольшее преимущество в моделях портфельного анализа (фирма рассматривается как совокупность стратегических производственных единиц), в ее рамках могут иметь место следующие стратегии: атакующая, оборонительная и отступательная.

маркетинг рынок товар стратегия.

Матрица предлагает следующую классификацию типов СПЕ — «Звезды», «Дойные коровы», «Дикие кошки» («Вопросительный знак»), «Собаки» — и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них.

• · " Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля над этими ресурсами со стороны руководства. Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития «звезда» превращается в «дойную корову» .
• · " Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то это СПЕ приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» направлена на длительное поддержание существующего положения и оказание финансовой поддержки развивающимся СПЕ. Основные задачи этих СПЕ сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической «напоминающей рекламе» и ценовым скидкам.
• · " Дикая кошка" , или «вопросительный знак», имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрасли из-за малой его доли. Для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «Дикой кошки» имеет альтернативы — интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому руководители должны решить — верят ли они, что данное СПЕ сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, появлении новых каналов сбыта), или нужно уйти с рынка.
• · " Собаки" представляют собой СПЕ с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим СПЕ не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т. п.). Стратегия «Собаки» заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации (продаже). Фирма, имеющая такое СПЕ, может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения на специальные рынки и сокращения обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. На рис. пунктирная линия показывает, что «Дикие кошки» при определенных условиях могут стать «Звездами», а «Звезды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «Дойных коров», а затем и в «Собак». Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от «Дойных коров» .

Опыт использования матрицы БКГ показал, что она полезна при определении стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу.

• 1. Атакующая стратегия — нацелена на формирование первичного спроса на новые товар, освоение новых рынков и на увеличение доли рынка (стратегия глобализации — стандартный подход ко всем рынкам, стратегия быстрого получения прибыли, которая сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли, стратегия быстрого проникновения на рынок — которая сводится к ценовой конкуренции; стратегия медленного проникновения на рынок — которая, предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен).
• 2. Оборонительные стратегиистратегии способствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка.
• 1. Стратегии интеграционного роста. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
• 2. Стратегия кооперации производства — взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями.
• 3. Стратегия медленного получения прибыли — более глубокое освоение имеющихся рынков;
• 4. Стратегия дифференциации — обеспечение широкого ассортимента товаров.
• 3. Стратегии отступления, которые применяют при стагнации рынка, невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы.
• 1. Уход с рынка, который связан с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке;
• 2. Сокращение производства до обоснованного минимума, что требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.

Матрица «товар-рынок», предложена И. Ансоффом. Данная модель используется для разработки стратегии в условиях растущего рынка. Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) Ансофф выделяет четыре базовые стратегии: глубокое проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

• 1. Стратегия диверсификационного роста — оправдана в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.
• 1. Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.
• 2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
• 3. Конгломератная диверсификация, т. е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
• 2. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
• 3. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
• 4. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

Модель М. Портера «Концепция конкурирующих сил на товарных рынках» — эта концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил. Проявление конкурентных сил определяется действиями потенциальных конкурентов на этом рынке, появлением или наличием продуктов заменителей, потребителей, поставщиков и действиями конкурентов внутри отрасли. Модель Портера включает стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

• 1. Стратегия массового маркетинга (Лидерство по издержкам) — стремление стать поставщиком самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкого круга потребителей.
• 2. Стратегия дифференциации — стремление индивидуализировать свою продукцию (по какому-то из качеств продукта — упаковка, габариты, послепродажное обслуживание, экологичность и пр.) для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкого круга покупателей.
• 3. Стратегия концентрации — ориентация на изолированные сегменты рынка (на удовлетворение специфической потребности).