Теоретические основы организации и проведения PR-мероприятий

Понятие и сущность PR-мероприятия

Прежде чем определить термин «PR-мероприятие», обратимся к понятию «PR», то есть «public relations» («паблик рилейшнз», в переводе с английского — «связи с общественностью»). Данный термин был рождён в США в теоретических исследованиях Томаса Джефферсона, который понимал под активизацией паблик рилейшнз (связей с общественностью) наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в общенациональном масштабе. В 1830-х годах данный термин стал использоваться для определения понятия «отношений ради всеобщего блага». Позже развитие прессы привело к возникновению пресс-агентов — организаторов работы со средствами массовой информации, поначалу — с прессой, таким образом, исторически профессиональная деятельность современных PR-менов берёт своё начало ещё в XIX веке.

В 1920;х-30-х годах PR превращаются в настоящую профессию — самостоятельную функцию менеджмента, научную дисциплину и даже своеобразное искусство. В американской корпорации «Дженерал Моторс», например, были созданы должности вице-президентов по коммуникациям (по PR). Укреплялась и роль PR в качестве корпоративной функции управления общественным мнением. Сразу после окончания Второй Мировой войны во французских государственных учреждениях и частных предприятиях возникли ранние службы внешних отношений. В 1940;х-60-х годах начинается консолидация PR-сообщества в виде специально создаваемых международных объединений специалистов, работающих в системе PR-отношений [Блэк С., 1997, с.24]. В России же о паблик рилейшнз заговорили лишь с восстановлением в стране рыночных отношений, из-за чего практика PR в России формировалась ускоренными темпами, что, зачастую, несло несколько негативный характер [Шишкин Д.П., 2004, с.9].

На протяжении 20-го столетия учёные сформулировали не менее полутысячи различных определений PR. В результате обобщения американскими исследователями в области связей с общественностью, ими было предложено единое определение PR. Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая:

• 1). способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач;
• 2). помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
• 3). определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности;
• 4). помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;
• 5). выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;
• 6). использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности [Королько В.Г., 2003, с.24].

Попутно PR превратились в один из наиболее эффективных методов привлечения внимания общества к названию или торговой марке компании [Синяева И. М., 2000, с.77]. И тут мы возвращаемся к необходимости искомого нами определения термина «PR-мероприятие». Отметим, что данное понятие можно рассматривать как в узком (синоним PR-события в рамках крупной PR-кампании), так и в более широком понимании (любое PR-событие или совокупность PR-событий, в том числе и PR-кампания в целом).

Так или иначе, под PR-мероприятием можно понимать запланированное специальное событие, направленное на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью на основе достоверной информации [Тульчинский Г. Л., 2007, с.21]. Есть и другое определение: PR-мероприятие — это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити [Синяева И.М., 2000, с.112].

PR-мероприятия всегда являются инструментом, используемым в рамках политики рассматриваемой организации. Именно поэтому PR-мероприятия представляют собой целенаправленно (специально) созданные события, которые могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса, но именно они позволяют привлечь внимание общественности к данной организации [Чумиков А.М., 2009, с.94].

На практике специалистами используется значительное число разного рода мероприятий, как PR-инструментов и PR_средств, вот далеко не полный их перечень: экскурсия по предприятию, день открытых дверей, коллективный обед или ужин, банкет, фуршет, ленч, пикник, выезд на природу, круглый стол, конкурс красоты, демонстрация мод, соревнование, спартакиада, викторина, проводы на пенсию, годовщина, или юбилей, публичные дебаты, митинг, ярмарка, фестиваль, выставка, семинар, встреча, конгресс, конференции, съезд, вручение спонсорских премий, пожертвований, именных стипендий, специальных наград, знаменательная дата, встреча с ветеранами, парад, приветствие, спонсорское мероприятие, презентация, приём, организация благотворительного фонда, театральное турне, концерт, выставка даров природы, закладка первого камня в фундамент, церемония открытия, демонстрации готовой продукции, встреча с депутатами, публичное слушание, визит известных людей, церемония раздачи автографов, оглашение результатов опросов общественного мнения или социологических исследований, выборы, пресс-конференция, выставка домашних животных, лыжная прогулка, туристический поход, любительские соревнования, коллективное посещение театральных спектаклей, выставок, музеев, концертов, участие в общественных мероприятиях, уход за престарелыми людьми, благоустройство улиц, парков, детских площадок, специальные образовательные программы, праздники, празднования исторических событий и другие мероприятия тематического характера.

В каждой местности, регионе, стране, где, зачастую, сложились некие исторические или культурные, политические, социальные традиции, PR-мероприятия могут приобретать свою неповторимую окраску [Хэйвуд Р., 2008, с.139]. Но более важно, что данные специальные события полезны для освещения различными средствами массовой информации, которые при большом масштабе мероприятия просто не смогут обойти его молчанием и обязательно превратят в новость. Такая новость, будучи частью PR-технологии окажется в газетах, журналах, Интернете, на радио и по телевидению в рамках, соответственно, фото — или видеоматериалов, репортажей с места событий, пресс-релизов, статей [Почепцов Г. Г., 2000, с.210]. В таких формах журналисты непременно постараются упомянуть инициаторов мероприятия, а значит, что важно для реализации PR-программы, данная организация будет положительно освещена в глазах общественности [Королько В.Г., 2003, с.137]. Таким образом, профессионально проведённое PR-мероприятие позволит создать своеобразный эффект присутствия организации, при этом поддерживая положительный её имидж с весьма небольшими затратами [Адамович Д.А., 2008, с.38].

Субъектом PR-мероприятия может быть как отдельная личность (пресс-секретарь, к примеру), так и специально созданная служба (службы связей с общественностью, рекламы и информации и тому подобное). То есть субъектом бывает либо индивидуум, либо их группа, но в любом случае субъект должен обладать необходимыми профессиональными навыками, знаниями и умениями, с помощью которых выполняются определённые действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносящие некоторые коррективы в процесс формирования у субъекта PR-мероприятия некоторого имиджа. В процессе осуществления PR субъект стремится доказать, убедить, донести до клиентов (в том числе и потенциальных) информацию о полезности и эффективности для них существования и функционирования данной организации или учреждения [Коханов Е.Ф., 2001, с.54].

В свою очередь, объектом PR-мероприятия выступают люди, а также сообщества, на которых субъект воздействует с целью формирования позитивного к себе отношения. Отметим, что в ходе совместной деятельности объект может становиться субъектом и даже наоборот, ведь на практике почти всегда имеют место обратная связь и взаимодействие. Объект выбирают в зависимости от целей, преследуемых субъектом, причём в каждом конкретном случае выбирается своя целевая группа [Абашин А., 2008, с.30]. Так, для PR-мероприятия, целью которого является повышение имиджа фотосалона для новобрачных и привлечение всё большего числа потенциальных клиентов, своей целевой группой (общественностью) являются молодожёны, их родители, члены их семей, друзья, а также, возможно, коллеги по работе или учёбе.

Цель PR-мероприятия всегда конкретна и исходит из цели организатора данного специального события, например, привлечение большего числа клиентов, управление имиджем организации, либерализация общения с клиентами и так далее [Коломещев О.С., 1996, с.42]. Говоря об общей цели любого PR-мероприятия она сводится к набору функций:

• 1). функции контроля общественного мнения;
• 2). функции организации взаимодействия с общественностью;
• 3). функции управления коммуникативным пространством;
• 4). функции менеджмента организации [Алёшина И.В., 2008, с.7].

В свою очередь, В. Королько предлагает свой вариант функций:

• 1). функция контроля мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, прежде всего;
• 2). функция реагирования на общественность;
• 3). функция достижения взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путём содействия плодотворному взаимодействию с ними [Королько В.Г., 2003, с.364].

Существует и классификация функций PR-деятельности, предложенная А. Беловым, он выделяет главную — коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую функции [Белов А., 2005, с.51].

Исходя из цели и функций PR-деятельности, основными её задачами, согласно Ф. Шаркову, являются:

• 1). формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой;
• 2). расширение влияния учреждения в обществе;
• 3). формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных людей;
• 4). создание определённого психологического климата в самой организации;
• 5). разрешение и предотвращение кризисных ситуаций внутри самой организации [Шарков Ф.И., 2010, с. 20].

Основные принципы PR-деятельности заставляют осуществлять PR-мероприятия наиболее грамотно и эффективно, к таким принципам различные исследователи относят:

• 1). принцип обеспечения взаимной пользы организации и общественности, абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
• 2). принцип открытости информации;
• 3). принцип опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма [Григорьева Н., 1999, с.26].

Исходя из выделения в структуре PR внутренних отношений и внешних коммуникаций, можно таким же образом классифицировать и PR-мероприятия, которые могут быть направлены на развитие и укрепление соответственно внутренних (имидж руководителя, команды, создание корпоративной культуры, кадровая политика, предотвращение конфликтов, традиции и история организации) и внешних отношений (связь со СМИ, гражданским обществом, органами власти, рекламная деятельность, поддержка постоянных контактов с партнёрами, подготовка к кризисным ситуациям и их ликвидация) [Шарков Ф.И., 2010, с.18].

В технологическом плане PR-кампания или PR-мероприятие — это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации или персоны посредством управления её публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании даёт основание для отнесения её к классу социально-коммуникативных технологий [Плюснина Л.К., 2007, с.14].