Практикум. 
Стратегический маркетинг

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Какова роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия?
• 2. В чем состоит взаимосвязь между стратегиями развития предприятия и стратегиями маркетинга?
• 3. Охарактеризуйте различные виды конкуренции.
• 4. Опишите маркетинговые стратегии на уровне корпораций.
• 5. Раскройте суть модели конкурентных сил с точки зрения возможностей использования в маркетинге.
• 6. Какие показатели характеризуют конкурентоспособность фирмы?
• 7. Какую информацию целесообразно накапливать в базах данных фирмы для изучения потенциальных конкурентов?
• 8. Какие приемы используются для анализа предприятий конкурентов?
• 9. Объясните, почему в последнее время конкуренция в основном переместилась в неценовую область.
• 10. Объясните, каким образом можно обеспечить преимущество предприятия на рынке.
• 11. Что представляет собой бенчмаркинг? Охарактеризуйте этапы его анализа.

КЕЙСЫ

1. Ни на йоту

Компания Yota Devices разработала инновационный российский смартфон YotaPhone с двумя экранами. Но продажи этого чудо-гаджета в России оказались весьма скромными. Теперь Yota Devices переключилась на другие рынки и всерьез надеется покорить мир.

Прежде чем начать продажи, Мартынову предстояло решить несколько технических проблем. Дело в том, что процессор телефона нагревался и изображение на E-Ink-экране «плыло». Пришлось выводить избыточное тепло через боковые грани устройства. Инженеры из Сингапура придумали поместить графитовый тепловой экран между дисплеем и другими компонентами телефона. Второй проблемой стали антенны, которые весьма чувствительны к металлу, а внутри смартфона находится очень много дополнительных металлических комплектующих. Пришлось распределить антенны по краям и буквально вплавлять их в корпус. Много времени ушло на то, чтобы сделать корпус тонким, ведь комплектующих в смартфоне опять же больше, чем в стандартном телефоне.

К концу 2012 г. был готов коммерчески пригодный образец смартфона, и Мартынов занялся его продвижением. На российском рынке ERP-сттем менеджера до сих пор вспоминают как гениального продавца и мастера PR. В России репутация нового гаджета была изначально испорчена неудачной презентацией на высшем уровне, и Yota Devices двинулся на зарубежные выставки.

В январе 2013 г. представители Yota Devices поехали на выставку потребительской электроники в Лас-Вегасе, чтобы встретиться с пятью аналитиками-экспертами этого рынка. «Мы в Starbucks в Лас-Вегасе показали им телефон. Они на следующий день позвонили и сказали, что нас включили в список номинантов на премию за самое инновационное устройство 2013 г. И хотя мы официально не участвовали в выставке, нам дали первое место», — хвастается Мартынов.

Регалии пригодились, когда Yota Devices стала искать партнеров — поставщиков приложений для смартфона. «YotaPhone — очень хороший девайс для тех, кто любит читать книги, блоги. Самые очевидные коммерчески привлекательные приложения для этого смартфона — книжный магазин и словари», — говорит Кирилл Петров, управляющий директор i-Free Innovations. Первым партнером стала компания ABBYY. Она сама обратилась в Yota Devices, чтобы поучаствовать в красивом имиджевом проекте, рассказывает директор ABBYY по маркетингу Ольга Толстунова. ABBYY сделала для YotaPhone приложение TeachMe — вариант словаря Lingvo с отображением на втором экране.

Потом Yota Devices договорилась с компанией Dream Industries (разработчиком электронной библиотеки Bookmate). По словам руководителя проекта Bookmate Максима Балабина, компания специально под Yota разработала функции для чтения на двух экранах.

С электронными картами возникли трудности. Карты Yandex и Google не годились для второго экрана по техническим причинам: «чернильный» экран был черно-белым и обновлялся слишком медленно. Выпустить специальные версии для YotaPhone обе компании пока отказались. Нужного энтузиаста — поставщика электронных карт, компанию MapsWithMe, Мартынов нашел лишь в Белоруссии. Антон Крохмалюк, директор по маркетингу компании e-Legion (крупного разработчика мобильных приложений), говорит: «Для разработчика важно количество устройств на рынке, нет смысла что-то разрабатывать для 0,01% пользователей».

Затем Мартынов стал подбирать партнеров по продажам. Он встретился со всеми глобальными сотовыми операторами, но сотрудничество не задалось: чтобы включить новую «трубку» в портфель, нужно шесть—девять месяцев, Yota Devices не могла столько ждать. Проще оказалось договориться с дистрибьюторами: IngramMic.ro — крупнейшим дистрибьютором электроники в Европе, Brodos — в Германии и JumboElectronics — крупным ритейлером на Ближнем Востоке. Основным каналом продаж и в России, и в Европе, по замыслу Мартынова, должен стать интернет-магазин Yota Devices. В Европе интернет-продажи YotaPhone — ввоз, таможенное оформление, хранение и доставку телефонов потребителю — согласилась поддерживать компания IngramMicro. В России YotaPhone продают восемь ритейлеров через свои салоны или интернет-магазины: «Евросеть», «Связной», «Ион», «Юлмарт», «Белый ветер», DNS, компьютерный центр «Кей», а также собственную сеть YotaRetail.

В декабре 2013 г. в России и четырех странах Европы начались продажи нового смартфона YotaPhone. Цена устройства — 19,9 тыс. руб. в России и 499 евро в Европе. Почему так дорого? «Технология YotaPhone дороже стандартной», — объясняет Мартынов — «Если бы мы сделали обычный смартфон, без второго экрана, но с такими же характеристиками, как у YotaPhone, он бы стоил на 40% меньше», — говорит Мартынов.

Критика не заставила себя ждать.

«YotaPhone — интересное и необычное устройство, но его практическая ценность невелика. Модель разрабатывали долго, и к моменту выхода на рынок многие компоненты успели устареть. Потребителей, которые готовы переплатить за уникальность, получив при этом не самый современный смартфон, очень мало», — отмечает главный аналитик Hi-TechMail.Ru Дмитрий Рябинин.

Основной претензией была высокая цена YotaPhone: технические характеристики гаджета практически не изменились с декабря 2012 г., и из-за этого его начинка чуть слабее, чем у флагманских смартфонов, выпущенных во второй половине 2013 г. Диагональ тоже небольшая — 4,3 дюйма. Это чуть крупнее, чем у iPhone 5S, но существенно меньше, чем у флагманов на базе Android (до 5,7 дюйма).

В начале февраля 2014 г. Yota Devices обнародовала результаты первых двух месяцев продаж YotaPhone — 12 тыс. гаджетов в России и Европе. Тогда многие заговорили о провале широко разрекламированного русского смартфона. «Для такого смартфона 12 тыс. проданных единиц — невероятно хороший результат», — не соглашается Дмитрий Рябинин.

В Европе через Brodos и IngramMicro было продано около 2 тыс. штук. Через российские торговые сети и их интернет-магазины — еще примерно.

2 гыс. смартфонов (из 12 гыс. предзаказанных штук). При этом около 700 проданных устройств пришлись на «Евросеть» и «Связной». Мария Заикина, представитель сети «Связной», говорит: «Смартфон продается в целом хорошо для нишевого устройства. Продукт нельзя назвать массовым. Но он нашел своих покупателей — пользователей, которые следят за всеми новинками и хотят протестировать их первыми».

Владислав Мартынов уверяет, что так и было задумано: «Мы не хотели, чтобы YotaPhone первого поколения продавался массовому потребителю. У людей, не искушенных в технологиях, наш смартфон может вызвать определенный негатив, потому что они не привыкли к такому формату, и репутация нашего бренда могла пострадать. Нам принципиально важно, чтобы телефон первого поколения попал в руки людям, готовым к экспериментам, и мы получили от них обратную связь».

Ритейлеры говорят, что продажи YotaPhone оказались низкими еще и потому, что компания опоздала к сезону новогодних продаж. Например, в «Связной» и «Евросеть» YotaPhone поступили 27 декабря, а в январе люди традиционно покупают меньше устройств, чем в предновогодний период. Тем временем Мартынов продолжает строить наполеоновские планы: в 2014 г. компания намеревается продать 500 тыс. YotaPhone в России и Европе. Глава Yota Devices рассчитывает продать 80—100 тыс. гаджетов первого поколения, а основные надежды возлагает на второе поколение YotaPhone, рассчитанное на массовую аудиторию. Эту новинку компания планирует выпустить в продажу к концу текущего года. Новый гаджет, но словам Мартынова, будет оснащен более современным чипсетом и процессором, экран станет больше, батарея мощнее.

Yota Devices может попасть в типичную для первопроходца ловушку: создать новую нишу на рынке, которую потом займут более крупные производители. Благодаря Yota Devices, говорит вице-президент по коммерции «Евросети» Виктор Луканин, появилась новая концепция потребления: экран с двух сторон. Не исключено, что через два года на рынке будет представлено несколько двухэкранных смартфонов^[1].

Задания.

• 1. Определите по матрице И. Ансоффа прежнюю и новую стратегию организации.
• 2. Определите пути получения конкурентного преимущества.
• 3. Разработайте маркетинговую стратегию для компании Yota Devices.
• 2. Шведская компания Elektrolux — лидер европейского рынка

На европейском рынке доля шведской компании Electrolux составляет 20%. Компания продает промышленное оборудование, обеспечивающее безопасность автомобилей и предназначенное для обработки разнообразных материалов; электроприборы для общественного пользования — крупные морозильные камеры, оборудование для промышленных прачечных, для химчисток и, конечно, бытовые электроприборы, составляющие 55% продаж (кондиционеры, оборудование для кухонь, ванных комнат, уход за полом, утюги, электроаппаратура). Помимо продажи различных электротоваров, Electrolux занимается и их обслуживанием.

В 1980;е гг. компания стремилась обеспечить рост за счет приобретений. Так, ею за десять лет было приобретено 200 фирм за 4 млрд долл. Особое внимание было уделено завоеванию рынков сбыта в Испании, Италии, Соединенных Штатах Америки. Чтобы сэкономить потребовавшиеся инвестиции, в эти годы компания стремилась создать «свою империю» по всему земному шару. Это позволило сократить производственные расходы, расходы на маркетинг и дизайн. В результате группа Electrolux объединила в сорока странах мира более шестисот фирм, доведя годовой оборот до восьмидесяти миллиардов шведских крон.

Однако в начале 1990;гг. дела у компании оказались не так хороши. Потратив на приобретение в Америке зданий и сооружений 250 млн долл., компания тем не менее получила новые предприятия, не так быстро, как хотела.

Положение усугубилось вследствие разрыва сотрудничества с Electrolux некоторыми розничными фирмами в ходе войны цен. Все это привело к падению прибыли от реализации промышленного оборудования и бытовых электроприборов почти в два раза. Прибыльной осталась только продажа электрооборудования для общественного пользования, которая за год выросла на 16% при увеличении продаж на 13%.

Посмотрим, что же представляет этот рынок. Для электротехнической промышленности характерны наличие гигантских корпораций и их растущая концентрация. Еще в 1980;е гг. слились Whirlpool и Philips. Появившийся в результате новый конкурент сумел по некоторым показателем обойти и Electrolux, и даже General Electric, ориентируясь на три основных принципа — достигать улучшения эффективности производства за счет улучшения качества производимой продукции; промышленное приобретение относить на баланс организации; сформировать обновленную команду менеджеров.

Новая компания, наряду с General Electric, стала главным конкурентом Electrolux в Европе и Соединенных Штатах Америки. В Германии серьезный конкурент — Bosch-Siemens. На европейском рынке повышают активность Toshiba и Panasonic, хотя за последнее двадцатилетие их единственный новый продукт — микроволновые печи. Кроме того, для завоевания европейского рынка необходимы инвестиции в промышленность Европы.

Чтобы получить конкурентные преимущества, фирмы ищут эффективные пути. Так, Philips = Whirlpool серьезное внимание начали уделять качеству обслуживания — компания теперь дает гарантию на замену дефектного оборудования в течение года в не зависимости от места приобретения продукта. Компанией установлен «телефон заботы о клиентах». Средства, вложенные клиентом в обслуживание, будут ему возвращены в том случае, если после вызова в течение двух суток мастер не придет. Компания также предложила рассрочку платежей, финансирование операций и т. п.

При таком сильном давлении конкурирующих фирм директор по маркетингу компании Electrolux считает, что для того чтобы быть крупным поставщиком электрооборудования, необходимо традиционно ориентироваться на высококачественный продукт, для появления которого необходимы усилия трех служб: отделов маркетинга и развития и службы научноисследовательских и опытно-конструкторских работ. Успех в маркетинге возможен при наличии сильного продукта и популярной марки, а также конкурентоспособных цен и эффективной логистической системы. Чтобы достичь поставленных целей в компании разработали маркетинговый план на три года, а также программу комплексного рынка, в результате которого необходимо выявить основные группы клиентов и обеспечить длительное наблюдение за розничным рынком.

Компании должны учитывать ряд факторов, связанных со многими национальными и культурными различиями в Европейских странах. Например, потребитель во Франции предпочитает стиральные машины с верхней загрузкой, а англичан больше устраивает передняя загрузка. Для ФРГ нужны стиральные машины со скоростью вращения центрифуги выше, чем в Италии (это связано с особенностями климата). Помимо прочего, нельзя игнорировать требования «зеленых», противодействующих производству холодильников из-за выделения ими в атмосферу разрушителя озонового слоя Земли — фреона. Есть претензии у представителей этого движения и к стиральным машинам в связи с загрязнением воды и повышенного ее расхода.

Компания Electrolux считает сегментацию единственным способом правильной оценки ситуации, складывающейся на потребительском рынке, обязательно учитывает ее при построении маркетинговых стратегий. Используя метод Globalcan, г. е. всеобъемлющий взгляд, Electrolux успешно решает ряд значимых вопросов (стоимость; мнение — ожидание — отношение — поведение потребителей; их сходство и различия). Полученная вовремя достоверная информация и ее умелое использование позволяют компании не только сократить маркетинговые издержки, но и добиться значительного повышения его эффективности.

Что же характерно для комплекса маркетинга компании Electrolux?

Компания основывает позиционирование товара на принципе достижения технологического и качественного лидерства на рынке электротехнических товаров. Отличительные преимущества обеспечиваются в расчете как на различных торговцев, так и на покупателей. При этом акцент делают на параметры, дающие возможность обеспечить положительный имидж компании, превосходящий имидж конкурирующих фирм.

Компания Electrolux признает важность таких параметров, как скорость доставки, условия платежа, послепродажное обслуживание. В своей практике она использует и международные (Electrolux, Zanussi), и региональные марочные названия, учитывая таким образом местные традиции и различия. При этом за каждую марку отвечает один управляющий, контролирующий реализацию соответствующего комплекса маркетинга и соответствие товара образцам марки.

Товарная политика: отдел маркетинга действует в сотрудничестве с отделом развития и службой научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, добиваясь чтобы производимая продукция максимально соответствовала ожиданиям покупателей. Так к традиционному набору стандартных требований хорошего качества, экономичности в использовании, соответствующих размеров — добавил особый интерес к дизайну — обнаружено, что подчас дизайн нового продукта способен сыграть ключевую роль в повышении спроса.

Что касается ценовой политики, — то Electrolux, как и его конкуренты, устанавливает различные цены на свой товар для различных сегментов. Причем для всех сегментов Electrolux способен предложить три-четыре варианта продукта, которые предназначены для потребителей разных уровней дохода. Это дает возможность полностью охватить сегмент.

Политика дистрибьюции: для достижения рыночного успеха Electrolux считает значимыми сотрудничество и тесные деловые контакты со всеми участниками каналов распределения. Для этого нужно координировать всю сбытовую сеть от производства до потребления, учитывая предоставление услуг покупателю на различных уровнях распределения^[2].

Вопросы и задания

• 1. Какие стратегии конкурирующих фирм можно найти на рынке электроприборов?
• 2. Каким образом компании обеспечивают свои конкурентные преимущества?
• 3. Разработайте конкурентную стратегию для компании Electrolux.

• [1] По материалам статьи: Петров 10. Ни на йоту // КоммерсантЪ. Секрет Фирмы. 2014.№ 3. С. 26−31.
• [2] Шведская компания Elektrolux — лидер европейского рынка. URL: www.electrolux.ru/global-pages/page-footer-menu/top/about-us/.