Методы анализа маркетинговой среды организации

маркетинговый макроэкономический отрасль организация Анализ маркетинговой среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей организации, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей организации осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Существует большое количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

• 1 Методы анализа внешней среды:
• 1) PEST — анализ — это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST — Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PEST — Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Результаты анализа заносятся в таблицу 2.

Таблица 2 — PEST-анализ

• 2) EFAS — анализ проводится по стадиям:
  • а) разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих большую вероятность реализации воздействия на функционирование предприятий;
  • б) оценивается значимость или вероятность осуществления каждого события путем присвоения событию определенного веса от 0 до 1 так, чтобы сумма весов была равна 1;
  • в) дается оценка степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия по пятибалльной шкале («5» — сильное влияние, «1» — слабое влияние);
  • г) определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу воздействия, и выводится суммарная оценка. Данные заносятся в таблицу 3.

Таблица 3 — EFAS-анализ.

• 3) Оценка привлекательности отрасли включает следующие этапы:
  • а) разрабатывается перечень критериев привлекательности отрасли;
  • б) оценивается значимость или вероятность осуществления каждого события путем присвоения событию определенного веса от 0 до 1 так, чтобы сумма весов была равна 1;
  • в) дается оценка степени влияния каждого фактора на стратегию предприятия по пятибалльной шкале («10» — сильное влияние, «1» — слабое влияние);
  • г) определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу воздействия, и выводится суммарная оценка. Данные заносятся в таблицу 4.

Таблица 4 — Оценка привлекательности отрасли.

Результаты оцениваются по шкале привлекательности отрасли: 1 — отрасль непривлекательна; 10 — отрасль очень привлекательна.

Профиль среды. Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка (Таблица 5).

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации.

По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Таблица 5 — Таблица профиля среды.

4) SWOT — анализ — позволяет выявить во внешней среде фирмы факторы, предоставляющие с одной стороны, возможности, а с другой — угрозы для ее развития. При этом одновременно оцениваются сильные и слабые стороны внутреннего потенциала, прежде всего в области производства, финансов, управления, маркетинга, НИОКР.

Для проведения анализ необходимо:

• — определить основное направление развития предприятия (его миссию)
• — взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении, и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
• — поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия) (рисунок 4).

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа (таблица 6). В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия-то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.

Таблица 6 — SWOT-матрица.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т. п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия. Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

• — составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
• — по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
• — из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз. Второй шаг SWOT-анализа — это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия — увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

• — составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации;
• — определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру;
• — выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа

Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие ему опасности.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка. Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

• — как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
• — какие слабые стороны предприятия могут помешать?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа. Пример заполнения матрицы SWOT-анализа приведен в таблице 7.

Таблица 7 — Матрица SWOT-анализа.

Заполнив такую матрицу будут достигнуты следующие результаты:

• — определены основные направления развития предприятия
• — сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.