Товар как объект изучения

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке.

Конкурентность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на рынке.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определённый период рыночной устойчивости, т. е. пребывает на рынке определённое время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

• 1) На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока ещё не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать компанию по популяризации товара, т. е. по объяснению преимуществ продукта по сравнению с товарами — заменителями, и сделать всё возможное, чтобы подтвердить заявленное количество своей продукции.
• 2) На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растёт высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба.
• 3) В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться — начнётся этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства.
• 4) В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла даёт возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведённых товаров находился в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения.

Любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и «духа времени», дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Тестирование проводят тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытание на прочность и безопасность и т. д.).

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идёт об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворённости, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нудно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно — сбытовых возможностей фирмы предлагает оценку её финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально — технической базы (обеспеченность материалами, сырьём, энергией), научно — технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижение товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т. д.

На основе анализа перечисленных выше факторов с учётом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:

• · Насколько эффективна действующая стратегия?
• · Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у неё есть возможности и что представляет для неё угрозу?
• · Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?
• · Насколько прочна конкурентная позиция компании?