Методы распределения товаров

Под методом распределения товаров понимается способ размещения его среди посредников.

Выбор метода распределения товаров зависит от нескольких факторов:

от продукта;

отношения потребителя к продукту;

видов коммерческого обслуживания и функций, которые должны быть выполнены;

степени, в какой распределители товаров могут выполнять эти функции;

типов имеющихся оптовых и розничных мероприятий.

Широко используются три метода.

Метод распределения — Экстенсивный.

Суть метода — Размещение и продажа продукта на любом розничном предприятии, которое соглашается его продавать.

Комментарии — Этот метод позволяет представить товары большим массам потребителей и дает производителям огромный объем оборота. Производители мелких и недорогих товаров, таких, как сигареты, аспирин, зубная паста и конфеты, склонны следовать этому методу распределения.

Метод распределения — Исключительный.

Суть метода — Выбор единственного торговца в данном географическом районе.

Комментарии — Как правило, производитель предоставляет такому торговцу исключительное право на продажу его продукта в определенном районе. Этот метод распределения непригоден в условиях такого города или района, где одного торговое предприятие (или одна фирма) не смогло бы обслужить всех потребителей. Но он оправдывает себя в городах небольших и среднего размера, где одного торгового предприятия достаточно, чтобы обслужить рынок.

Метод распределения — Выборочный.

Суть метода — Производитель вступает в соглашение с двумя или более розничными торговцами, которым предоставляется исключительное право продавать продукт компании в их районах.

Комментарии — Используется, когда экстенсивного распределения не требуется, а исключительное распределение не обеспечивает необходимый охват потребителей. Этот метод хорошо действует в больших городах или районах, где для хорошего обслуживания рынка необходимо более чем одно торговое предприятие и когда для получения существенной прибыли не требуется большего объема оборота.

Особенности методов распределения.

Если используется экстенсивный метод распределения, компания не может ждать помощи от оптовых или розничных торговцев. Производитель обычно обнаруживает, что он сам должен рекламировать, и везде продвигать свои продукты, если хочет, чтобы марка его товаров снискала доверие, и его продукты покупались бы потребителем. Он должен также смириться с тем, что его продукты едва ли получат предпочтение оптовых и розничных торговцев или будут продаваться ими с особым усердием.

Производители, использующие исключительный метод распределения, могут надеяться на получение всех необходимых услуг со стороны оптовых и розничных торговцев. Предоставляя им, исключительное право на продажу своего продукта, производитель вправе ожидать, что розничный торговец будет отдавать его продукту предпочтение, обеспечивать ему действенную рекламу, проявит усилия по его продаже и обеспечит соответствующее обслуживание. Производитель может также ожидать, что оптовый или розничный торговец создаст, и будет обеспечивать местный рынок. Этот метод распределения используется главным образом для продажи высококачественных и относительно дорогих продуктов.

Производители, использующие выборочный метод распределения, могут также ожидать и соответствующего внимания к их продукту со стороны распределяющих организаций. Поскольку его продукт не испытывает серьезной конкуренции на местном рынке, производитель может надеяться на предпочтительное к нему отношение со стороны оптовых и розничных торговцев. Он может надеяться, что его продукт будет продаваться в магазине, пользующемся известным престижем среди покупателей. Он может также ожидать, что торговцы возьмут на себя часть расходов по рекламе и местному продвижению его продукта. Он может ожидать, что торговцы сделают все, чтобы продукт продавался успешно.

Источники данных для выбора метода распределения Данные для выбора метода распределения можно получить как из первичных, так и из вторичных источников.

Первичные источники информации — это, как правило, внутренние источники. Изучаются показатели сбытовой деятельности компании, бухгалтерские отчеты, данные о персонале, отчеты о производственной деятельности или отчеты о распределении. Первичная информация собирается также непосредственно путем обследований. Руководство компании посылает своих работников на места для сбора фактов с помощью наблюдения или опроса.

Вторичные источники информации — это, как правило, внешние источники. Хорошим примером такого вторичного источника является государственная статистическая информация о фирмах и предприятиях, которая дает фундаментальную информацию об оптовой и розничной торговле. Эта сводка содержит основные сведения о типах и числе оптовых и розничных предприятий, их специализации и объеме деятельности.

Анализ издержек распределения Анализ издержек должен проводиться компанией регулярно, чтобы можно было контролировать и снижать расходы и потери, которые в противном случае могут остаться незамеченными. Ниже приводится примерный план, которому можно следовать при анализе издержек распределения.

• 1) Установите систему учета, которая будет обеспечивать компанию точной и подробной информацией об издержках распределения.
• 2) Рассмотрите издержки распределения в отношении к функциям, выполняемым участниками процесса распределения. Ликвидируйте функции, в которых нет необходимости, и уточните те из функций, которые не выполняются соответствующим образом.
• 3) Найдите причины лишних издержек на пути движения продукта как внутри Вашей компании, так и по каналам распределения.
• 4) Сравните Ваши издержки распределения с издержками конкурентов.

При анализе издержек распределения каждая операция процесса распределения делится на сегменты, соответствующие источнику образования издержек. Торговые расходы, например, часто делят на сегменты, соответствующие клиентам, торговым агентам, продукту, территории, торговым каналам или размерам заказов. Сравнительный анализ позволяет обнаружить необоснованные потери и неполадки и выявляет завышенные издержки распределения. После того, как анализ издержек завершен, фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые нуждаются в немедленном улучшении. Когда эти проблемы решены, все остальные вопросы можно рассматривать в порядке их важности. Если бы компания попыталась снизить издержки везде одновременно, её усилия слишком распылились бы и не смогли принести ощутимой пользы. В большинстве западных компаний издержки и прибыль, получаемые в процессе распределения, регулярно анализируются и сравниваются, чтобы предотвратить повышение издержек до того, как они выйдут из подчинения. В этом анализе торговых издержек руководители сбыта обращают особое внимание на размер прибыли, торговые каналы, которые обеспечивают наибольшую прибыль для оборота данного объема, выгодность территорий — вклад отдельных торговых агентов в получение прибыли и размеры прибыли по отдельным продуктам. С этой информацией руководитель сбыта может изменить границы территорий для большей прибыльности. Он должен пересматривать графики посещений торговых агентов с тем, чтобы обеспечить более частые и лучше спланированные по времени посещения. Он может построить систему комиссионных, выплачиваемых торговым агентам на базе прибыльности продаваемых продуктов. Кроме того, он может принять любые меры, которые будет считать необходимыми, для сокращения издержек распределения и увеличения прибыли.