«Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия и условий её успешного осуществления в условиях конкуренции (на примере работы торгового представительства компании «AHI-CARRIER» в России) »

Оптимизации рекламной кампании (на примере работы торгового представительства компании «AHI-CARRIER» в России).

Отдача по одной рекламе в ежедневной газете будет непродолжительной по времени (от дня до недели), а в ежегодном справочнике — продолжительной (до года и больше). Отдача по рекламе происходит равномерно в течение всего периода времени отдачи по рекламе, после чего заканчивается. Это сильно идеализирует процесс отдачи по рекламе, хотя все же позволяет учесть фактор времени.

На самом деле процесс отдачи по рекламе во времени имеет сложный характер. Любой сложный процесс лучше всего рассматривать на примерах простейших случаев. Так же поступим и сейчас. Представим себе, что фирма один раз дала рекламу (например, в газету), заплатив за это сумму EA. Разберем несколько вариантов отдачи по рекламе.

• 1. По данной рекламе в фирму не пришло ни одного клиента. Сумма EA была затрачена впустую. Без комментариев.
• 2. Через время T после оплаты данной рекламы в фирму пришел один клиент (благодаря этой рекламе) и один раз приобрел товаров на некоторую сумму. Эта сумма (за вычетом расходов на приобретение или производство этих товаров и накладных расходов) принесла дополнительную прибыль I (без учета затрат на рекламу EA). Выгодность данного акта рекламы зависит от соотношения величин I и EA.
• 1. I < EA. Этот вариант практически равносилен варианту 1. Разница лишь в том, что была впустую затрачена сумма не EA, а EA-I.
• 2. I = EA. Фактически это означает, что из оборота фирмы была изъята сумма EA и через время T она была возвращена. Иначе говоря, фирма дала беспроцентный кредит на время T. Этот вариант тоже нельзя признать выгодным.
• 3. I > EA. Фирма затратила сумму EA, а через период времени T она получила большую сумму I. Можно рассчитать рентабельность данного вложения за время T

Выгодность этого варианта зависит от соотношения данной величины рентабельности и величины рентабельности альтернативных вложений. Это и было рассмотрено в 1-м параграфе.

• 3. Благодаря рекламе в фирму пришел один клиент и один раз приобрел товаров на некоторую сумму, а через период времени T после этого фирма оплатила саму рекламу. Этот вариант отличается от второго тем, что клиент приобрел товары до того, как была оплачена реклама (т. е. реклама была дана с отсрочкой платежа). Аналогично рассмотрим соотношения величин I и EA.
• 1. I < EA. Этот вариант равносилен взятию фирмой кредита на время T с процентами

Хотя формально этот вариант нельзя однозначно признать невыгодным (все зависит от периода времени T и величины процентов r), вряд ли какое-либо СМИ даст возможность рекламироваться с длительной отсрочкой платежа, поэтому практически этот вариант вряд ли выгоден.

• 2. I = EA. Этот вариант равносилен взятию фирмой беспроцентного кредита на период времени T. Этот вариант для фирмы выгоден, как и любой беспроцентный кредит (конечно при условии, что сумма, взятая в кредит, используется с прибылью).
• 3. I > EA. Фактически это означает, что фирме дали сумму I, а через время T фирма отдала меньшую сумму EA. Этот вариант однозначно выгоден.
• 4. Фирма оплатила рекламу, через период времени T пришел один клиент, приобрел товаров на некоторую сумму, что принесло фирме прибыль I. Впоследствии этот клиент с периодичностью времени T каждый раз приобретал товаров на ту же сумму. Будем считать рентабельность вложения величиной EA после каждого посещения фирмы подобным клиентом. После 1-го посещения величина рентабельности за период времени T составит

После второго посещения фирма получит прибыль 2I, а величина рентабельности за период времени 2T составит. Для возможности сравнения величин рентабельностей, их необходимо привести к рентабельности за один и тот же период времени. Тогда величина рентабельности после второго посещения, приведенная к периоду времени T, составит или. Нетрудно подсчитать, что после третьего посещения величина рентабельности, приведенная к периоду времени T, составит, а после n-го посещения. Таким образом, если по данному акту рекламы приходит один клиент, и он становится постоянным клиентом, величина рентабельности вложений в рекламу в данном случае составит.

Реальный процесс отдачи по рекламе имеет более сложный характер. Нарисуем приблизительно график зависимости отдачи по рекламе от времени:

Однако этот процесс можно разбить на простейшие составляющие, аналогичные описанным выше. Величины рентабельности по каждому случаю, приведенные к одному моменту времени, можно сложить и получить величину рентабельности, соответствующую данному реальному случаю.

В рассматриваемом нами примере представительство компании «AHI-CARRIER» в России занимается оптовой реализацией электробытовых товаров (кондиционерное, холодильное оборудование, посудомоечные машины). Оборотного капитала хватает для оптимальной закупочной политики, на товар установлены оптимальные для данных условий цены, и имеются средства для дополнительных вложений в этот бизнес (например, прибыль, кредиты или другие источники средств). Рассмотрим возможности подачи рекламы в две газеты — «Электротовары» и «Бытовые цены». Из маркетинговых исследований, проводимых в представительстве компании «AHI-CARRIER» в России, известно, сколько в среднем приходит клиентов по рекламе в одном выпуске этих газет. Сведем в таблицу данные по количеству клиентов, пришедших по рекламе, в зависимости от размера рекламного модуля:

Табл. 1.

Издание.	Площадь рекламного модуля, кв. см.
	Количество клиентов по рекламе на обложке.
Электротовары.	;		;		;		;	;
Бытовые цены.	;	;		;		;	;	;
	Количество клиентов по рекламе внутри газеты.
Электротовары.			;		;		;
Бытовые цены.								;

В среднем, что каждый клиент, пришедший по рекламе, приобретет товаров (работ, услуг) в среднем на сумму 1000 рублей. Это приносит компании «AHI-CARRIER» 200 рублей чистой прибыли (без учета затрат на рекламу). Тогда для определения чистой прибыли за 1 месяц для различных объемов рекламы следует умножить данные предыдущей таблицы на 200 рублей, что составит:

Табл. 2.

Издание.	Площадь рекламного модуля, кв. см.
	Прибыль по рекламе на обложке, руб.
Электротовары.	;	4 800.	;	4 600.	;	3 800.	;	;
Бытовые цены.	;	;	4 000.	;	3 600.	;	;	;
	Прибыль по рекламе внутри газеты, руб.
Электротовары.	1 600.	1 600.	;	1 600.	;	1 200.	;
Бытовые цены.	1 400.	1 400.	1 400.	1 200.	1 200.	1 000.		;

Теперь приведем расценки на рекламу в этих газетах:

Табл. 3.

Издание.	Площадь рекламного модуля, кв. см.
	Расценки на рекламу на обложке, руб.
Электротовары.	;	5 400.	;	2 900.	;	1 700.	;	;
Бытовые цены.	;	;	5 300.	;	2 700.	;	;	;
	Расценки на рекламу внутри газеты, руб.
Электротовары.	2 700.	1 400.	;		;		;
Бытовые цены.	3 900.	1 900.	1 300.					;

И теперь для определения чистой прибыли с учетом затрат на рекламу остается из данных предпоследней таблицы вычесть данные последней:

Табл. 4.

Издание.	Площадь рекламного модуля, кв. см.
Прибыль по рекламе на обложке с учетом затрат на рекламу, руб.
Электротовары.	;	— 600.	;	1 700.	;	2 100.	;	;
Бытовые цены.	;	;	— 1 300.	;		;	;	;
Прибыль по рекламе внутри газеты с учетом затрат на рекламу, руб.
Электротовары.	— 1 100.		;		;		;
Бытовые цены.	— 2 500.	— 500.						;

Естественно ожидать, что чем больше вложенный капитал, тем больше прибыль. Из последних двух таблиц видно, что до определенной степени это верно, но для больших по площади модулей становится неверным. Для наглядности построим график зависимости прибыли от величины вложенных средств (затрат на рекламу).

Рис. 2.

Из приведенных графиков видно, что вложения в рекламу в газете «Электротовары» будут оптимальными. Чем большими средствами располагает анализируемая нами фирма, тем большую площадь выгоднее взять, однако площадь 225 см² уже брать невыгодно, вместо этого лучше взять модуль 55 см² на обложке.

Однако здесь не была учтена возможность подачи рекламы в оба издания. Рассчитаем величину прибыли при условии подачи минимальных модулей в обе газеты. Из табл. 1 видно, что при этих условиях в представительство компании «AHI-CARRIER» придут 4+4=8 клиентов, которые принесут 800+800=1600 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 530+500=1030 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. Затраты на рекламу в этом случае составят 270+300=570 руб. Однако последний результат справедлив только в том случае, если аудитории читателей обеих газет не пересекаются. То есть все читатели газеты «Электротовары» не являются читателями газеты «Бытовые цены». На самом же деле это не так, поскольку часть читателей газеты «Электротовары» будут являться и читателями газеты «Бытовые цены» .

Допустим, что из 4-х клиентов, которые придут по рекламе в газете «Электротовары» один будет также читателем газеты «Бытовые цены» и был бы клиентом по рекламе в газете «Бытовые цены». Таким образом, при подаче минимальных рекламных модулей в обе газеты клиентами станут уже не 8, а 7 человек. Что соответственно принесет 1 400 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 830 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу. В наихудшем случае полного пересечения аудиторий обеих газет те 4 клиента, которые придут по рекламе в газете «Электротовары» будут теми же 4-мя клиентами, которые придут по рекламе в газете «Бытовые цены». В этом случае подача рекламы в обе газеты принесет всего 800 руб. прибыли без учета затрат на рекламу и 230 руб. прибыли с учетом затрат на рекламу.

Сведем в следующую таблицу величины прибыли при различных вариантах подачи рекламных модулей в обе газеты при условии 25% пересечения аудиторий:

Табл. 5.

Площадь рекламного модуля, кв. см.
110(с)+110(ц).	110(с)+75(ц).	55(с)+75(ц).	55(с)+55(ц).	55(с)+36(ц).	25(с)+36(ц).
Прибыль по рекламе на обложке с учетом затрат на рекламу, руб.
;	1 700.	2 100.	;	;	;
Прибыль по рекламе внутри газеты с учетом затрат на рекламу, руб.
	1 180.	1 080.	1 070.	1 080.

В этой таблице буквой «с» обозначена газета «Электротовары», а буквой «ц» — «Бытовые цены» .

Величины затрат на рекламу в этих случаях приводить не будем, их легко определить из таблицы 3. С учетом возможности подачи рекламы в оба издания построим график зависимости прибыли от затрат на рекламу.

Из этого графика уже прорисовывается план оптимальной рекламной кампании. Сведем в таблицу величины максимальной прибыли в зависимости от величины рекламных затрат, которые может себе позволить представительство компании «AHI-CARRIER»:

Табл. 6.

Размеры модулей, см2.	Сумма затрат.	Прибыль.
Электротовары.	Бытовые цены.	руб.	руб.
	;
	;
			1 080.
55 — обложка.	;	1 680.	2 120.
55 — обложка.	75 — обложка.	4 400.	2 100.

И, соответственно, график зависимости максимальной прибыли от величины затрат на рекламу:

При условии еженедельности обеих рекламных газет, видим, что при еженедельном рекламном бюджете до 1 500 руб. оптимальная рекламная кампания торгового представительства «AHI-CARRIER» будет включать в себя рекламу в этих двух газетах (при условии, что в остальных СМИ отдача по рекламе меньше). При возможности рекламных затрат больше этой суммы имеет смысл привлекать другие СМИ.

Распределение затрат на рекламу будет оптимальным (т. е. приносить максимальную для данной величины рекламного бюджета прибыль), если рекламный бюджет будет распределяться между СМИ пропорционально рентабельности вложений в эту рекламу. Так представительство компании «AHI-CARRIER» давала в 2000 г. в течение полугода минимальный модуль в 5 печатных изданий, стоимость которых была одинакова. 1-е издание обеспечило увеличение прибыли (с учетом затрат на рекламу) на 100 тыс. руб., 2-е — на 60 тыс. руб., 3-е — на 40 тыс. руб., по 4-му и 5-му изданиям отдачи по рекламе не было. Рекламный бюджет на следующий период составляет 40 тыс. руб. Для оптимального распределения рекламный бюджет должен быть распределен следующим образом. По 1-му изданию необходимо затратить 20 тыс. руб., по 2-му — 12 тыс. руб., по 3-му — 8 тыс. руб.