Разработка маркетингового плана участия в выставке

Участие в выставках дает возможность ознакомиться с тенденциями развития отрасли, в которой работает компания, достижениях смежных отраслей экономики, успешных проектах международных лидеров, партнеров и конкурентов, новинках мировых науки и техники.

Те, кто активно работает на выставках, знают, что данные мероприятия при грамотном выборе дают реальную экономическую отдачу. Ведь знакомство на них с потенциальными партнерами, проведение с ними переговоров, предваряет взаимовыгодные контакты, которые нередко там же и заключаются.

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.

Участие предприятия в ярмарках позволяет не только представить свою продукцию, но и ознакомиться с последними достижениями всей отрасли, получить достоверную информацию о новейших разработках своих конкурентов и т. п.

Так как угледобывающая промышленность является одной из основополагающих в экономике России, то оснащение ее современным оборудованием является важным направлением в развитии отрасли. Именно поэтому так важно использовать все возможные средства для продвижения продукции в том числе и выставочную деятельность, чем и обусловливается актуальность темы дипломной работы. Цель данной дипломной работы — разработать план участия в выставке для совершенствования деятельности предприятия ООО «Сервисный Центр «СибЭнергоРесурс».

Объект — предприятие-поставщик горно-шахтного оборудования ООО «Сервисный Центр «СибЭнергоРесурс».

Предмет исследования — план участия в выставке как инструмент маркетинговых коммуникаций ООО «Сервисный Центр «СибЭнергоРесурс».

Для достижения цели предстоит решить ряд задач:

— изучение терминологического аппарата выставочно-ярмарочной деятельности;

— определение целей и задач участия в выставках;

— изучение видов выставок и их классификации;

— изучение процесса планирования участия в выставке;

— изучение основных методов оценки эффективности участия в выставках;

— анализ российского и зарубежного опыта выставочной деятельности;

— анализ деятельности ООО «Сервисный Центр «СибЭнергоРесурс» по продвижению продукции на рынке сбыта посредством выставок;

— разработка маркетингового плана участия ООО «Сервисный Центр «СибЭнергоРесурс» в выставке.

Источниками информации для анализа служат отчетность о работе предприятия, проанализированная в динамике, сведения о мероприятиях, направленных на организацию и проведение выставок.

1. Методологические положения, отечественный и зарубежный опыт участия предприятий в выставках

Задачами данной главы являются:

— изучение терминологического аппарата выставочно-ярмарочной деятельности;

— определение целей и задач участия в выставках;

— изучение видов выставок и их классификации;

— рассмотрение процесса планирования участия в выставке;

— изучение основных методов оценки эффективности участия в выставках;

— анализ российского и зарубежного опыта выставочной деятельности.

1.1 Сущность, цели и задачи участия предприятия в выставках

Прежде, чем перейти к рассмотрению темы планирования участия в выставках, следует рассмотреть определение данного понятия, раскрыть его сущность, а также определить какие цели и задачи заключает в себе участие в выставках.

Термин «выставка» по определению «Международного бюро выставок» — это публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия.

Выставка — организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. [4]

Современное понятие выставки в своем развитии далеко шагнуло за рамки его определения как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. В результате чего в современной трактовке произошло слияние понятий «выставка» и «ярмарка», а также употребление этих терминов как синонимов. Таким образом, понятие выставки-ярмарки, предоставленное в Конвенции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года, не выявляет отличительные особенности выставок и ярмарок: «Выставка-ярмарка — это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги». [14]

Но среди специалистов также существует и другая точка зрения, по которой ярмарки следует отличать от выставок. Главным образом, отличие заключается в качественном составе посетителей, в масштабе и локализации события, а также в функциях, которые они выполняют. Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции.

Ярмарки — регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. В качестве посетителей выступают квалифицированные специалисты, а представляемые товары и услуги реализуются преимущественно на основе выставленных образцов. [4]

Выставки — рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров. [4]

Такой подход к делению выставочно-ярморочных мероприятий распространен преимущественно в европейских странах.

В рамках данной дипломной работы выставки рассматриваются с позиции, обозначенной в Конвенции развития выставочно-ярморочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года, согласно которой понятия «выставка» и «ярмарка» являются синонимами.

Выставка — самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга — хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинги и т. д.). Затраты на участие в выставке будут обоснованы только при ее соответствии предпринимательской стратегии предприятия. [10]

Чтобы полно представить себе значение выставок в системе маркетинга, необходимо подробно изучить роль выставок в качестве различных инструментов маркетинга в соответствии с их принадлежностью к различным элементам маркетингового комплекса. [10]

1. Выставки среди инструментов коммуникации:

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией — коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель — в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация — центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связи с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.

2. Выставки среди инструментов ценообразования:

К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке подобные контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен.

Следует учесть и факторы, которые не могут быть прямо определены в ходе выставки, но косвенные оценки могут делаться после изучения на выставке продукции конкурентов и их действий по продвижению этой продукции. Следующие затраты и условия должны быть определены или скорректированы дополнительно:

— затраты на упаковку, перевозку и страхование;

— затраты на обслуживание клиентов и сервис и уже имеющиеся ценовые калькуляции;

— условия оплаты;

— условия доставки;

— условия возврата.

Соображения по поводу оценки платежеспособности потенциального клиента строятся таким же образом. Инструменты ценообразования должны быть настроены так, чтобы цели предприятия были достигнуты, а доходы — гарантированы.

Тем самым в отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления наступательной политики. [10]

3. Выставки среди инструментов распределения (сбыта):

К этим инструментам относятся: организация и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; поиск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транспортных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции. [10]

4. Выставки среди инструментов товарной политики:

К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен обладать современным дизайном, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки. [10]

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар.

В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит и сам товар, ассортимент, а также имиджевые характеристики. Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям.

Важно знать, что включает в себя понятие «участник выставки». В соответствии с проектом Федерального Закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» участником выставки является лицо, подавшее заявку на участие в выставке согласно условиям, указанным в объявлении, и включенное в состав участников выставки. Экспоненты подразделяются на:

— прямых участников;

— дополнительно представленных фирм. [10]

Прямые участники — это фирмы, арендующие стенды для работы на выставке их собственного или приглашенного персонала. [4]

Дополнительно представленные фирмы — это фирмы, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника.

Каждый участник выставки преследует определенные цели. Основная цель участников выставок и ярмарок — это изучение конъюнктуры рынка и содействие сбыту своей продукции. Выставка и в самом деле представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является лучшим способом встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Перед принятием решения об участии в выставке целесообразно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. При этом имеет смысл рассмотреть цели как исходный пункт концепции участия в выставке. Цели, стоящие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Огромное значение выставок выражается в их мультифункциональности, т. е. в том, что на выставке можно осуществляться целый «пакет» целей маркетинга, а не какую-то отдельно взятую, и предприятие, участвуя в одной выставке, может достичь сразу нескольких целей, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса. [5]

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, затем — на участие и в завершении — на контроль реализации этих целей.

Расположенный ниже список целей участия предприятия в выставке показывает возможность их взаимопроникновения. Так, к примеру, коммуникативные цели могут быть поставлены на службу инструментам товарной политики. Эти взаимосвязи наглядно показывает рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Комплекс целей участия в выставке К первостепенным целям участия в выставке относятся:

— получение информации о ситуации внутри отрасли;

— проверка конкурентоспособности продукции (услуг);

— ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

— получение сведений о возможностях экспорта;

— изменение тенденций развития производства товаров (услуг);

— обмен опытом;

— участие в специализированных мероприятиях;

— изучение возможностей заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции;

— соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

— знакомство с конкурентами, в том числе анализ, кто из них на какой выставке и какую продукцию представляет;

— увеличение сбыта. [10]

Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса:

1. Коммуникативные цели:

— налаживание личных контактов;

— знакомство с новыми группами покупателей;

— возрастание степени известности предприятия;

— увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру общественность;

— пополнение картотеки покупателей;

— налаживание работы с прессой;

— дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

— поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов);

— сбор новой рыночной информации;

— повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

2. Ценообразовательные цели:

— исследование дополнительных расходов на сервис;

— исследование цены товара.

3. Цели распределения:

— налаживание сети сбыта;

— поиск посредников;

— поиски постоянных представителей.

4. Цели товарной политики:

— проверка восприятия ассортимента на рынке;

— представление прототипов;

— проверка нового позиционирования товара на рынке;

— представление новых качеств товара;

— расширение ассортимента. [10]

Нужно отметить, что определенные цели ставят перед собой не только участники выставки, но и посетители-специалисты. И эти цели важно знать участнику выставки, так как они представляют для него исходный пункт его стратегического планирования. Ведь цели экспонента определяются с ориентацией на потребителя.

Примерный перечень целей посетителя:

— обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

— оценка конъюнктуры и перспектив;

— сравнение цен и условий ценообразования;

— поиски определенных видов продукции;

— знакомство с новыми товарами и возможностями их применения;

— получение представления о тенденциях;

— ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров;

— получение информации о способах решения насущных проблем;

— посещение конференций и спецпоказов;

— индивидуальное повышение квалификации;

— побуждение к созданию собственного товара и ассортимента;

— расширение или налаживание деловых контактов;

— осуществление заказов, заключение договоров;

— поиски контактов со сходными фирмами;

— оценка возможностей участия в качестве экспонента. [5]

Участие в выставке или ее посещение рассматривается всегда в комбинации с другими маркетинговыми мероприятиями: почтовой рассылкой приглашений, рекламой в местной прессе, проведением презентаций и т. д. Например, если основной задачей являются контакты с постоянными клиентами, то перед выставкой их нужно проинформировать через почтовую рассылку о своем уча-стии в выставке и обеспечить посещение ими стенда предприятия. Если основная цель участия предприятия в выставке — привлечение новых клиентов, то перед выставкой необходимо развернуть широкую рекламную кампанию.

Для уточнения целей участия в выставке здесь важно, что участник либо выбирает выставку, предназначенную для выполнения его целей, либо изменяет свои цели в соответствии с конкретной выставкой. Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутого эффекта. Выставки, которые проходят в большей степени с целью получения информации и консультации, затрудняют определение целей, связанных, например, с объемом продаж. [5]

Учитывая многообразие выставочно-ярмарочных мероприятий, для предприятий-участников важно правильно выбрать подходящее конкретно для их целей и задач, правильно подготовиться к нему и квалифицированно принять участие в выставке.

1.2 Классификация и виды выставок

Существуют различные виды выставок, отличающиеся по функциям, предоставляемым возможностям, а также по аудитории, которую они охватывают. Возможности и функции выставок могут варьироваться в зависимости от ее квалификации, типа, специализации. При выборе выставки предприятие должно особое внимание обратить не только на название мероприятия, но и на его тип и классификатор. Для облегчения этой задачи необходимо ознакомиться с классификацией выставок по различным критериям, а также основным принципам, которых придерживаются организаторы при разработке названия выставки.

У выставки всегда есть «субназвание», или полное наименование, отражающее ее тип (по зоне охвата, предложению и т. д.). Главное условие при разработке полного наименования выставки — оно не должно дезориентировать посетителя, что не всегда соблюдается в российских условиях. В связи с этим в России в марте 2001 года Комиссией правительства Российской Федерации одобрена «Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности», в которой дана классификация выставочно-ярмарочных мероприятий по географическому составу экспонентов, по отраслевому и территориальному признакам, а также по значимости мероприятия. Эта классификация обобщила общепринятые в мировой практике типологии выставок и может служить ориентиром при определении полного наименования выставки, а также при принятии решения об участии предприятия в том или ином выставочном мероприятии.

На практике в полном наименовании выставки обычно отражают ее тип по виду предложения, отраслевую специализацию, а также географический охват. В наименовании выставки может быть отражена специфика ее организации и характера мероприятия. Например, выставка-конференция, выставка-шоу. [14]

Из мирового опыта следует, что выставки принято разделять по пяти основным признакам:

— по географическому составу экспонентов (в зависимости от то;

го, какие страны / регионы они представляют);

— по тематическому (отраслевому) признаку;

— по значимости мероприятия для экономики города / региона/ страны;

— по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

— по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы). [10]

Рассмотрим каждое из них более подробно:

1. Классификация выставок-ярмарок по географическому составу экспонентов:

— всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) — в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

— международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

— с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);

— национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

— межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

— местные (региональные) — с участием фирм только из того города / региона, где проводится выставка-ярмарка. Местные ярмарки проводят не только коммерческие структуры, но и областные и республиканские потребсоюзы России по распродаже продовольственных и непродовольственных товаров на собственных предприятиях областного, межрайонного, районного назначения. Покупателями товаров выступают не только потребительские общества, магазины потребительской кооперации, но и предприятия розничной торговли коммерческих структур. На оптовых ярмарках местного масштаба сделки осуществляются по купле-продаже товаров сложного ассортимента, выпускаемых местными производственными предприятиями. На таких оптовых ярмарках оптовые покупатели совершают закупки товаров по свободным ценам на основе индивидуального подбора, сравнения и выбора из ассортимента продукции различных производителей. [10]

2. Классификация выставок-ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

— универсальные (реализуются различные продовольственные и непродовольственные товары, посещают 5−10 тыс. человек в день, причем их отличительной особенностью является высокий уровень розничных продаж);

— специализированные многоотраслевые (проводятся на уровц_е региона, с числом посетителей от 1000 до 3000 человек в день, причем это представители различных отраслей);

— узкоспециализированные или отраслевые (представляются не только товары, продукты питания, но и новые образцы оборудования, новые технологические линии для производства товаров, привлекают узкий круг специалистов, число посетителей небольшое, от 500 до 1000 человек в день). [10]

3. Классификация выставок-ярмарок по значимости мероприятия:

— выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

— выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны, имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и адресуются обычно более крупным предприятиям);

— выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона, имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей небольших по величине предприятий);

— выставки местного значения (являются отражением национальной промышленности, проводятся внутри страны и за рубежом для демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта). [10]

4. Классификация выставок по территориальному признаку:

— выставки, проводимые внутри страны;

— выставки, проводимые на территории других стран. [10]

5. Классификация выставок по времени функционирования:

— постоянно действующие (0,5−1 год и более);

— временные (0,5−5 месяцев);

— краткосрочные (от 1−5 дней до 0,5 месяцев). [10]

Присвоение отраслевой специализации выставке является сложной задачей, поскольку многие отрасли производства и услуг взаимосвязаны, пересекаются между собой, однако данный классификатор важен при выборе предприятиями и посетителями выставки.

Для определения классификации выставки по отраслям экономики существует общепринятый в международной практике классификатор, который является основой при отраслевой классификации выставок международными выставочными и профессиональными объединениями (Союз выставок и ярмарок России, стран Балтии и СНГ, Союз международных выставок и ярмарок, Общество добровольного контроля статистических данных и др.), который используется выставочными организациями при присвоении квалификации выставкам. Данная классификация представляет интерес и для предприятий, участвующих в выставочно-ярмарочных мероприятиях, так как позволяет сориентироваться при принятии решения об участии, при определении номенклатуры товаров на выставку.

Классификация выставок по отраслям экономики:

1) A — Многоотраслевые ярмарки:

AI — Ярмарки технических и потребительских товаров.

AII — Ярмарки технических товаров.

AIII — Ярмарки потребительских товаров.

2) B — Специализированные выставки и ярмарки:

BI — Сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство, садоводство, планировка садов, парков и соответствующее оборудование.

ВП — Продукты питания, напитки и табак, общественное питание и соответствующее оборудование.

BПI — Текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование.

BIV — Строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование. [5]

BV — Товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование.

BVI — Здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование.

BVII — Защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование.

BVIII — Транспорт, перевозки и соответствующее оборудование.

BIX — Информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование.

ВХ — Спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование.

BXI — Другая промышленность, торговля. Бытовое обслуживание и соответствующее оборудование.

ВХII — Искусство, антиквариат.

3) C — Выставки народного потребления. [5]

Классификация выставки по отраслям экономики должна осуществляться тщательным образом, поскольку от этого зависит определение товарных групп, экспонируемых на площадке выставки предприятием, и является важным критерием при выборе выставки. Перечень товарных групп должен обеспечивать полное представление о предложении выставки.

Помимо международной классификации выставок, с точки зрения экспонентов, эти мероприятия следует классифицировать на основе целей участия. В этом смысле различают имиджевые, пробные и целевые (основные) выставки [18]:

1. Имиджевые выставки ориентированы на настоящих (т.е. уже имеющихся) клиентов, партнеров предприятия, поэтому здесь акцент делается на подготовительный этап участия в выставке и стенд компании, а также на рекламу своего участия в выставке, адресную рассылку приглашений на стенд.

Нередко на имиджевых выставках происходит подписание контрактов, так как предварительные переговоры и выяснение деталей проводились задолго до выставки, а заключительное торжественное событие совершается в комнате для переговоров на стенде.

Имиджевые выставки присущи таким отраслям экономики, как оборонно-промышленный комплекс, машиностроение, металлургия, нефтегазовая промышленность, здравоохранение, высокие технологии.

2. Пробные выставки ориентированы на потенциальных клиентов и партнеров, поэтому здесь очень важно правильно оценить свои возможности, эффективно воздействовать на посетителей как во время, так и после выставки. Участие в таких выставках оправдано при намерении освоить новый регион, новый рынок.

3. Целевые (основные) выставки проводятся, как правило, для поддержания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для достижения других целей, связанных с главным рынком сбыта своей продукции. Регулярное участие предприятия в определенной выставке накладывает определенные «обязательства»: если постоянный участник выставки отсутствует, значит, предприятие находится не в лучшем положении, — так рассуждают европейские компании. Поэтому отказ от традиционной для предприятия выставки по определенным причинам должен быть профессионально мотивирован, чтобы не нанести ущерб имиджу компании. [18]

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, поэтому она предоставляет возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка — важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента-посетителя или, тем более, организатора. Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов — незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга для любого предприятия.

1.3 Разработка маркетингового плана участия в выставке

Участие в выставке является одним из последних этапов выставочной деятельности предприятия. Но самому этому предшествует ряд этапов, которые также немаловажно спланировать и организовать. Планирование участия предприятия в выставке — сложный процесс, но он необходим для того, чтобы это участие было эффективным. Поэтому начинать планирование нужно как можно раньше.

Весь процесс участия предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии условно можно разделить на три этапа: предвыставочный, выставочный и поствыставочный. Предвыставочный этап является самым долгим, требует тщательной проработки и в первую очередь предполагает разработку плана, по которому будет осуществляться подготовка к выставке.

Необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок на будущий год и условиях участия в них. На основе этого составляется календарный график подготовки и участия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным ранее критериям). Необходимо отводить на подготовку к каждой выставке не менее четырех недель.

В отличие от многих других проектов, разрабатываемых компанией, выставка имеет одно большое преимущество — срок. Обычно срок проведения выставки известен уже за год, поэтому разрабатывать план можно отталкиваясь от этой даты. Некоторые компании составляют планы за 18−24 месяца до открытия выставки. Но самым оптимальным сроком является 12 месяцев. [20]

Выбор конкретной выставки осуществляется на основе технологии принятия решения об участии предприятия в выставке. Данная технология рассматривается по двум направлениям в зависимости от того первый раз предприятие участвует в выставке или повторно. Рассмотрим оба направления технологии принятия решения об участии в выставке:

1) Принятие решения при первичном участии предприятия в выставочном мероприятии.

Одной из сложных задач, с которыми сталкивается руководство предприятия при принятии решения об участии в выставке — это выбор конкретной выставки. Любому предприятию важно заранее решить — на какой выставке он будет участником, а на какой — посетителем. Но выбор выставки, исходя из принципа, что необходимо обязательное участие в тех из них, где экспонирует свою продукцию максимальное число конкурентов, или наоборот, где их не будет, не выдерживает критики. Неверно и решение об участии, основанное на наименьших расходах, так как если не будут достигнуты поставленные цели, то и выделенные деньги пропадут впустую. [10]

Цели экспонента, поставленные перед выставкой, могут быть достигнуты только в том случае, если она соответствует им по своему назначению и по составу участников и посетителей.

Поэтому перед тем как начать изучение заинтересовавшей выставки, следует определить цель участия в выставочном мероприятии и ответить на конкретные вопросы:

— Каковы специфические задачи выставки?

— Представляете ли вы новый продукт?

— Заинтересованы ли вы в прямых продажах?

— Хотите ли вы составить список заказов?

— Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг?

— Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?

— Можно ли будет измерить успех в достижении этих целей?

— Кто ваш целевой покупатель?

— Какие выставки привлекают наших целевых покупателей?

— Какие регионы продаж являются самыми перспективными?

— Выставятся ли на вашей экспозиции ваши дистрибьюторы? [19]

— Можете ли вы скооперировать ваши усилия и деньги?

— Какие выставки соответствуют возможностям вашего бюджета?

— Какие выставки удобны для вашего производственного расписания?

— Какие выставки могут способствовать повышению продаж в проблемных регионах? [19]

Перечень подобных вопросов может быть расширен и зависит от специфики деятельности предприятия. Ответы на эти вопросы определят тип выставки, которую следует использовать компании в ее маркетинговой политике, и станет ясной цель участия в данной выставке.

Определив цели, следует провести полный анализ выставки, так как масштабы и количество выставочных мероприятий постоянно растут, даже если компания участвует в ней уже несколько лет подряд. Времена и тенденции меняются, также меняются и рынки. Одна и та же выставка может и не принести той выгоды, что была раньше. Особое значение имеет и ознакомление с информацией устроителя об итогах (количестве экспонентов и посетителей) тех же выставок, прошедших ранее. Комплексный анализ позволяет лучше оценить возможные итоги предстоящего участия и прогнозировать количество возможных новых контактов. [10]

Для того, чтобы упростить задачу по выбору конкретной выставки для участия, существуют следующие критерии, по которым осуществляется анализ выставок:

1. Соответствие выставки целям участия компании.

Выставка является таким же рекламоносителем, как газеты или телеканалы. Разница лишь в том, что в роли макетов или рекламных роликов выступают стендисты, оформление стенда и раздаточный материал. При этом удельная доля целевой группы и ее лояльность к информации на специализированных выставках выше, чем в рядовом СМИ (исключением являются универсальные выставки или узкоспециализированные, рейтинговые СМИ).

Поэтому, если фирме необходимо донести ту или иную информацию о себе до целевой аудитории (часто об уже найденных решениях маркетинговых задач), то выставка может рассматриваться как один из возможных специфичных рекламоносителей. При этом основной критерий отбора информации для распространения на ней — важность для потенциальных клиентов и отличия от конкурентов.

Кроме этого, выставка дает возможность получить обратную связь с потенциальными и реальными клиентами. И поэтому может способствовать решению задачи сбора мнений клиентов о недостатках и достоинствах товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики компании. Если рассматривать выставку как выездной офис или магазин, то можно поставить задачу прямых продаж.

Конкуренты, принимающие участие в выставке, облегчают задачу сбора информации о своих стратегиях продвижения товаров и услуг, методах работы с клиентами и т. п. Если задачи фирмы можно решить другими средствами (прямыми продажами, социологическими опросами, семинарами, размещением рекламы и т. п.) с меньшими затратами, то участвовать в выставке совсем необязательно. [10]

2. Время проведения выставки.

— В удобное ли время проводится выставка? Не проводится ли более крупная и аналогичная выставка в столице или соседнем городе? Сможет ли фирма-экспонент принять участие в двух выставках? Какая выставка и почему является конкурентом этой?

— Не совпадает ли время проведения выставки с какими-то праздниками или крупными событиями, которые явно отвлекут представителей властей, СМИ и часть посетителей? [10]

3. Место проведения выставки.

— В известном / престижном ли для клиентов фирмы-экспонента месте проводится выставка?

— Не противоречат ли религиозные, культурные аспекты страны, где будет проводиться выставка, обычаям страны, представляемой фирмой-экспонентом?

— Благоприятна ли политическая и экономическая атмосфера в стране для ведения бизнеса? [10]

4. Качество экспонентов и посетителей выставки

— Посещают ли данную выставку: руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства?

— Кто (по уровню занимаемой должности, специальности) посетители прошедших выставок?

Ряд оргкомитетов представляют подобные данные, но желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых контролируются специальными организациями статистического контроля.

— Кто из лидеров рынка участвовал в прошедших выставках и продолжает участвовать? Участвуют ли конкуренты фирмы-экспонента в этой выставке? Если не участвуют, то почему? [10]

5. Отзывы о выставке.

— Что писала (и писала ли) специализированная пресса по итогам прошедшей выставки? Что можно найти на сайтах? Не опубликованы ли хвалебные рецензии лишь в изданиях, принявших участие в выставке «по бартеру»?

Часто общеделовая пресса не может обнаружить на очередной выставке «ничего нового», поэтому целесообразнее изучать именно специализированные издания.

— Как характеризуют уже прошедшую выставку бывшие участники по истечении некоторого времени и после подведения итогов? С какими проблемами они столкнулись (сервис, низкая посещаемость специалистами, проблемы с оргкомитетом). [10]

6. Стоимость участия в выставке.

— Какова стоимость кв. метра выставочной площади? Что входит в стоимость аренды?

— Каковы были характерные размеры стендов на прошедшей выставке у экспонентов?

Стоимость участия в выставке является важным моментом при принятии решения об участии. Данная сумма должна соответствовать реальным материальным возможностям компании. Поэтому нужно определить бюджет, который компания готова выделить на участие в выставке. [10]

7. Имидж компании — организатора выставки.

Следующим важным критерием, который может стать основополагающим при выборе выставки, — имидж, репутация выставочной компании, организующей выставку.

При участии предприятия в выставке в первый раз процесс принятия решения усложняется, поскольку нет собственного опыта — самого достоверного источника информации. Немного другая ситуация обстоит в случае повторного участия предприятия в выставке. [10]

2) Принятие решения при повторном участии предприятия в выставочном мероприятии.

В случае, если предприятие участвует в выставке не в первый раз, то технология принятия решения начинается прежде всего не с общих впечатлений от выставки, а с анализа результатов прошлых лет. Необходимо вспомнить цели, которые были поставлены на тот момент, когда они были достигнуты, были ли достигнуты вообще и в какой степени.

Важно обратить внимание на причины, по которым не были достигнуты желаемые результаты. Вполне может оказаться так, что допущены ошибки в процессе самого экспонирования, или же тематика выставки не соответствовала профилю предприятия.

Существует шесть основных причин, по которым экспонентам не удается использовать выставки самым эффективным образом [5]:

1. Отсутствие плана для участия предприятия в выставке.

2. Упущение из виду особенностей выставки.

Все выставки отличаются друг от друга. У каждой выставки есть свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время года, посещаемость, конкуренция, состояние промышленности, количество экспонентов и др. Для настоящего успеха нужно изучать потенциал этих мероприятий.

3. Отсутствие четко обозначенных целей участия в выставке.

4. Отсутствие системы оценки результатов проведения выставки.

5. Отсутствие четко скоординированной политики при работе на выставке. Большинство работников не знают, почему они здесь находятся и что же им следует делать.

6. Неправильная работа персонала на стенде. Недостаток в обучении отрицательно сказывается на успехе выставки. [5]

Как было сказано, одной из причин неудач является неправильная оценка результатов или же ее отсутствие вообще. Оценка успеха выставки — одна из самых трудных в выставочном маркетинге, но именно с этого нужно начинать процесс принятия решения о повторном участии в выставке.

Если были поставлены цели и задачи, то измерить их выполнение можно, разделив на три интервала: непосредственно после выставки, через 6 месяцев после выставки и через 12 месяцев, сравнив с теми целями, которые были поставлены.

Когда подсчитываются новые контакты и клиенты, необходимо знать, посредством чего завязаны знакомства: прямых почтовых рассылок, выездной работы или на выставке.

Анализ объемов сбыта — важная сторона при оценке успеха выставки. Объемы продаж могут быть основаны на продажах новым покупателям, продажах одного продукта и продажах в течение определенного периода времени после проведения выставки.

Сравнив затраты с результатами от выставки, можно сделать выводы о степени окупаемости мероприятия. Данную процедуру легко осуществить, если был составлен бюджет выставки.

Если анализ результатов положительный, то можно рассматривать возможность повторного участия. Однако необходимо пересмотреть цели и задачи предприятия, сравнить с целями и задачами прошлых лет. Может оказаться, что сейчас предприятие встало на новый путь развития, сменило ассортимент продукции, изменило рынки сбыта, категорию потребителей, партнеров и т. д.

Следующий этап — анализ выставочной организации, который представляет собой тот же процесс, что и в случае выбора выставок-ярмарок при первичном участии. В связи с бурным развитием рынка выставочно-ярмарочных услуг возможно, что появились выставки более актуальных тематик, специализации, уровня, поэтому следует заняться поиском информации о новых выставках соответствующей тематики. Вследствие нестабильности в мире необходимо учитывать также экономические и политические события в стране и в мире. [20]

После того, как принято окончательное решение участвовать в выставке, необходимо заняться ее планированием.

Более подробно необходимо рассмотреть планирование выставочного бюджета, который устанавливается за 12 месяцев до начала выставки, то есть на самом первом этапе ее организации. Кроме того, стоимость участия в выставке является одним из важнейших критериев для предприятия при выборе выставки, поэтому рассмотрению данного момента необходимо уделить особое внимание.

Сумма, которую компания собирается потратить на выставку, зависит от целей и от того, какие результаты данная выставка принесет. В бюджете есть семь основных категорий: аренда места, экспонаты, доставка и складирование, выставочные услуги, персонал, реклама и продвижение, переезд и развлечения. Более подробно форма бюджета выставки представлена в приложении A.

Аренда стенда является важным этапом при планировании участия. Зачастую новые экспоненты и небольшие компании автоматически делают заявку на место для трехметрового стенда (в длину) и исходя из этого планируют экспозицию. На практике необходимое пространство прямо зависит от преследуемых целей и от количества персонала.

По стандартам принятым в международной практике, каждый работающий на экспозиции нуждается в 5 кв. м свободной площади. Более того, экспонент должен определить места для самого стенда, продукции, столов и стульев. Таким образом, необходимо к этой цифре прибавить еще 50%. Итак, на каждого работающего на выставке необходимо 7,5 кв. м, а для четырех человек — 30 кв. м.

Определив число сотрудников и площадь, необходимую для их размещения, можно рассчитать бюджет на аренду места. Зная стоимость 1 кв. м аренды выставочной площади и ориентируясь на эту цифру, нетрудно рассчитать, какую сумму составит статья затрат «Аренда места». [20]

Огромную часть затрат в выставочном бюджете составляют аренда выставочной площади и расходы на экспозицию. Правильный дизайн стенда концентрирует внимание на продукте и увеличивает количество посетителей. Выставочный стенд — визитная карточка предприятия. Он должен производить впечатление солидное, но не показное. Он должен привлекать посетителей, но не быть навязчивым.

В идеальном случае к организации внешнего облика стенда следует привлекать специалистов-дизайнеров и психологов, на которых, к сожалению, экономит подавляющее большинство экспонентов, а еще лучше — профессиональные фирмы, способные взяться за полную организацию экспозиции и работы стенда, которых в России пока еще очень мало.

Размер стенда зависит от бюджета, поставленных задач, имеющегося пространства на выставке. Таким образом, размеры экспозиции имеют прямое отношение к результатам всей выставки. Но главным образом, успех участия в выставке зависит от того, насколько тщательно будет спланирован процесс участия в выставке, насколько будет продуман стенд и экспозиция, насколько цели предприятия совпадут с направленностью выставки. Поэтому процесс разработки маркетингового плана участия в выставке очень важен для предприятия. [20]

1.4 Оценка эффективности участия предприятий в выставке

При участии предприятия в выставке очень важным этапом является оценка эффективности участия, на основании оценки можно сделать вывод о том, какие недостатки и ошибки при планировании и участии были совершены, что является сильной стороной предприятия, а что его слабая сторона. Именно поэтому при участии в выставке каждому предприятию необходимо оценивать эффективность участия в выставке для предприятия.

При оценке эффективности участия в выставке можно воспользоваться расчетом экономической эффективности, как суммы заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, финансовые контракты достаточно редко подписываются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке пролонгирован и может проявляться до года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. В связи с этим, для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций.

Обычно комплексный коэффициент окупаемости инвестиций включает в себя следующие показатели:

1. Затраты на установленные контакты: объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т. д., и может быть больше, чем оценивалось).

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

4. Процент заинтересованных посетителей: общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

5. Продажи на рубль затрат: общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).

6. Воздействие средств информации: тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 — 2,5). [10]

Поскольку маркетинговые цели могут не быть столь конкретны, могут использоваться другие методы измерения эффективности участия в выставке, например процент решенных задач.

Возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием в выставке, были решены — участие считается эффективным. Такой вариант требует от фирмы-экспонента только наличия списка задач.

Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и концепция участия в конкретной выставке.

Общая цель определяется на основе маркетинговых данных, прежде всего — об общей ситуации и роли предприятия в отрасли и на рынке.

Например, для молодого предприятия, или предприятия, выставляющего новую на рынке продукцию, важнейшей задачей является позиционирование, а в случае, если рынок насыщен, — необходима отстройка от конкурентов.

Если целью является позиционирование предприятия или продукции, то конкретной задачей может быть повышение уровня узнаваемости торговой марки на определенное количество процентов.

К конкретным задачам относятся также повышение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими партнерами.

Экспресс-анализ, показывающий процент решенных задач, имеет смысл проводить не раньше чем через три месяца после окончания выставки.

Чтобы провести экспресс-анализ сразу после выставки, необходимо еще точнее конкретизировать текущие задачи. [10]

Например, планируется на выставке заключить 10 контрактов, установить 100 полезных контактов, собрать 1000 новых контактов, добиться 5 положительных отзывов в ведущих СМИ и получить 2 диплома.

Разделив реально полученные после выставки данные на запланированные цифры, станет видно, по каким показателям участие в выставке было успешным.

Этот показатель также используется в системе комплексного коэффициента окупаемости инвестиций КОИ и называется «процент достигнутых целей».

Дополнительные параметры оценки выставки:

1. Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств (например, изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком большой зал для презентации) и по которым финансирование было недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей).

2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, вы сможете оценить, какие из предпринятых рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться (например, сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего количества разосланных открыток).

3. Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы (например, недостаточная ширина прохода между образцами продукции, отсутствие места для верхней одежды, недостаточная слышимость во время презентации, нехватка раздаточных материалов). [10]