Анализ управления продажами в ООО «Император»

Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, торговое предприятие ООО «Император» опирается на маркетинговые исследования. Прежде всего, определена ниша на рынке, целевой рынок и определен его профиль, разработан ассортимент товаров, перечень оказываемых услуг, применяемые средства рекламы, уровни цен и т. п. Коммерческая деятельность по продаже товаров на предприятиях оптовой торговли имеет свою специфику, которая вызвана, прежде всего, тем, что оптовые предприятия реализуют товары оптовыми партиями, и в качестве клиентов здесь выступают оптовые покупатели (магазины, палатки, оптовые посредники и т. д.).

В процессе коммерческой деятельности на предприятия оказывают прямое и косвенное влияние различные факторы. Особое значение для планирования эффективных продаж играют внешние факторы — клиенты (потребители), поставщики, конкуренты.

Покупателями продукции торгового предприятия ООО «Император» являются:

• — предприятия розничной торговли;
• — мелкооптовые фирмы;
• — предприятия общественного питания;
• — другие потребители, регулярно закупающие товары (дошкольные и учебные заведения).

Постоянные покупатели называются клиентами, каждый из которых имеет свою кредитную историю, индивидуальный механизм расчетов, сроки и периодичность поставок, объем товарооборота, на основе которого рассчитывается бонусная скидка и пр. Таким образом, торговое предприятие ООО «Император» дифференцирует своих клиентов для наилучшей управляемости дебиторской задолженностью, формирования логистических потоков и пр.

Основными клиентами ООО «Император» являются:

• — ООО «Артемида-Дон»;
• — ООО «Элита»;
• — ЗАО «Тандер»
• — ООО «Балатон» и др.

Информация о покупателях (конечных потребителях продукции) и мотивах покупок для ООО «Император» также является основой для принятия коммерческих решений. Анализ этой информации позволяет принять решения, снижающие риск закупки неходовых товаров, а также решения, обеспечивающие увеличение объемов реализации товаров, укрепление финансовой устойчивости предприятия. Такой информацией может быть: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т. д.

Закупочная работа дает возможность сформировать оптимальный ассортимент товаров торговых предприятий, воздействовать на производителей товаров. Именно закупки обеспечивают эффективную работу торгового предприятия.

В качестве базовых критериев выбора поставщиков торговое предприятие ООО «Император» определяет: размер компании; конкурентоспособность на издержках; финансовое состояние; местоположение; доля рынка и репутация на нем; репутация в области качества; рекомендации других клиентов; степень монополизма.

Основными поставщиками торгового предприятия ООО «Император» являются:

• 1. ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» — соки, минеральная вода, йогурты;
• 2. ООО «Пепси Ко Холдинг» — газированные напитки «Пепси», «Миринда», «Маунтин-Дью», «Айрн-Брю», холодный чай «Липтон», сок «Тропикана», чипсы и др.;
• 3. Золотой терем — снэки (фисташки, соломка, рыбка сушенная, кальмары и пр.);
• 4. Тролль — снэки;
• 5. ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» — пиво;
• 6. Красный Восток — пиво;
• 7. ООО «Горпищекомбинат» — горчица, майонез, уксус, минеральная вода «Аква Родниковая», «Вива», квас, газированные напитки «Колокольчик», «Персик» и пр.;
• 8. ООО «Дальний» — крупы.

У торгового предприятия ООО «Император» имеется один сильный конкурент — ООО «Экспресс». Их сравнительная характеристика представлена в таблице 2.

Таблица 2 — Анализ сильных и слабых сторон предприятий ООО «Император» и ООО «Экспресс».

Процесс управления продажами на торговом предприятии ООО «Император» целесообразно рассматривать посредством анализа таких основных управленческих функций, как планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе продаж, торговый персонал, клиенты и поставщики компании и проч.

Планирование является систематическим процессом принятия решений относительно целей и задач в области продаж товарной продукции, которым должен следовать торговый персонал компании. При этом каждая из перечисленных функций управления требует предварительного планирования. Целью коммерческой деятельности ООО «Император» является получение и максимизация прибыли посредством удовлетворения потребностей населения в товарах. Задачи поставленные для реализации указанной цели, сформулированы на данном предприятии в соответствии со спецификой терминологии, сложившейся на практике:

• — горизонтальность, т. е. максимальное покрытие территории, расширение регионов продаж, увеличение количества розничных торговых точек — потребителей продукции, реализуемой ООО «Император»;
• — вертикальность — расширение ассортимента, его ширины и глубины в уже существующей клиентской базе, эффективное управление им;
• — маржинальность, т. е. повышение прибыли по каждому контракту, заключенному с поставщиком. Это предполагает: уторговывание с последним нижней и верхней границ цены, прописанной в контракте, реализацию мероприятий по сокращению издержек, рациональное увеличение торговой наценки.

На данном этапе также необходимо планировать объемы продаж. Специфика и сложность этого процесса на ООО «Император» заключается в том, что планы продаж в натуральном и денежном выражении устанавливает каждый поставщик по своему контракту. При этом он стремится навязать дистрибьютору весь ассортимент производимых им товаров. Безусловно, это серьезным образом ограничивает возможности ООО «Император» по планированию продаж, по повышению их эффективности, по их оптимизации в соответствии с требованиями конкретного рынка.

В то же время, имея целью реализовать установленный поставщиком объем товаров, ООО «Император» разрабатывает планы продаж в разрезе клиентов, периодов, агентов, товарных групп. Форма плана (в сокращенном варианте) по клиентам приведен в таблице 3.

Таблица 3 — Форма плана продаж по группе ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн», в даллах.

Организация продаж — это формализация и регулирование взаимодействий между субъектами в процессе управления продажами. Иначе говоря, это механизм взаимодействия ООО «Император» с клиентами и торговыми агентами в процессе продажи товаров. Особое значение во взаимодействии руководства и торговых агентов имеет формирование нормативно-правовой, организационной основы, распределение и закрепление должностных прав и обязанностей, ответственности. В отношениях с клиентами также следует разрабатывать и документально закреплять механизм последовательных действий по отгрузке, доставке товаров, по согласованию ширины и длины кредитов, взаиморасчетов и проч.

Процесс организации продаж необходимо начинать с формирования структуры отдела продаж и его кадрового обеспечения. Структура отдела продаж ООО «Император» представлена на рисунке 6.

Рис. 6 — Структура отдела продаж ООО «Император»

Исполнительный директор набирает менеджеров для контроля за определенными регионами, в рамках которых функционирует предприятие. Торговые агенты на каждой из отведенных им территорий реализуют определенные группы товаров всем клиентам данного региона. На должность менеджера ООО «Император» выбирают специалиста, владеющего следующими знаниями:

• — о законодательных и нормативных правовых актах, регламентирующих предпринимательскую и коммерческую деятельность, рыночную экономику, предпринимательство и ведение бизнеса;
• — о конъюнктуре рынка, порядке ценообразования, налогообложения, основах маркетинга;
• — о теории менеджмента, макрои микроэкономики, делового администрирования, биржевого, страхового, банковского и финансового дела;
• — о формах и методах ведения рекламных кампаний; порядке разработки бизнес-планов и коммерческих условий соглашений, договоров и контрактов;
• — владеющего приемами и методами делового общения и ведения переговоров;
• — об элементарных правилах внутреннего трудового распорядка, норм охраны труда.

В своей деятельности менеджер руководствуется:

• — законодательными и нормативными документами по вопросам выполняемой работы;
• — методическими материалами, касающимися соответствующих вопросов;
• — уставом предприятия;
• — правилами трудового распорядка;
• — приказами и распоряжениями директора предприятия (непосредственного руководителя);
• — должностной инструкцией.

На менеджера возлагаются следующие функции, включающие организационно-распорядительные и административно-хозяйственные функции:

• — заключение договоров купли-продажи, договоров поставки;
• — выявление и учет потенциальных покупателей (заказчиков) на производимую продукцию, оказываемые услуги;
• — консультации по вопросам технических и потребительских характеристик товаров (услуг), их реклама;
• — организация доставки купленной продукции;
• — оформление, учет и обеспечение сохранности документации.

В обязанности менеджера входит:

• — управление предпринимательской или коммерческой деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли;
• — планирование предпринимательской или коммерческой деятельности;
• — контроль над разработкой и реализацией бизнес-планов и коммерческих условий, заключаемых соглашений, договоров, оценка степени возможного риска;
• — анализ и решение организационно-технических, экономических вопросов;
• — анализ спроса на производимую продукцию, прогноз сбыта продукции.

Менеджер дает подчиненным ему работниками поручения, задания по кругу вопросов, входящих в его функциональные обязанности, контролирует выполнение заданий, своевременное выполнение отдельных поручений подчиненными ему работниками, запрашивает и получает необходимые материалы и документы, относящиеся к вопросам его деятельности, представляет интересы предприятия во взаимоотношениях с другими структурными подразделениями предприятия по вопросам, входящим в его компетенцию, запрашивает и получает от руководителей структурных подразделений предприятия и специалистов необходимую информацию, самостоятельно ведет переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в его компетенцию.

В то же время, менеджер несет ответственность за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, за правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, за причинение материального ущерба, за нарушение внутреннего распорядка предприятия.

Менеджер торгового предприятия ООО «Император» занимается набором торговых агентов, занимающихся обслуживанием всех клиентов на определенной территории в рамках отдельной товарной группы. Торговый агент должен знать нормативные правовые акты, положения, инструкции, другие руководящие материалы и нормативные документы, регулирующие организацию сбыта и продажи товаров; прогрессивные формы и методы торговли и сбыта; перспективы развития и потребности отрасли, предприятия, учреждения, являющихся потенциальными покупателями (заказчикам) продукции и оказываемых услуг; порядок заключения договоров купли-продажи и оформления необходимых документов; условия заключения коммерческих сделок и методы доведения товаров (услуг) до потребителя; действующие ценники и прейскуранты; конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка; ассортимент, номенклатуру и типоразмер товаров, правила расшифровки кодов, артикулов и маркировки; требования стандартов и технических условий, предъявляемых к качеству товаров, основные их свойства, качественные и потребительские характеристики; адреса потенциальных покупателей (заказчиков) и проч.

На торгового агента предприятия ООО «Император» возлагаются следующие функции, включающие организационно-распорядительные и административно-хозяйственные функции:

• — заключение договоров купли-продажи, договоров поставки;
• — выявление и учет потенциальных покупателей (заказчиков) на производимую продукцию, оказываемые услуги;
• — консультации по вопросам технических и потребительских характеристик товаров (услуг), их реклама;
• — организация доставки купленной продукции;
• — оформление, учет и обеспечение сохранности документации.

Торговый агент осуществляет ведение переговоров о заключении сделок купли-продажи, заключает сделки купли-продажи от своего имени или другого, представляемого им лица на основе договора, регулирующего отношения между ними; совершает сделки купли-продажи в качестве менеджера по обслуживанию клиентов с простыми правами; выполняет функции гаранта по исполнению обязательств, вытекающих из заключенных им сделок, возмещая возможные убытки в случае неисполнения своих обязанностей, в связи с неплатежеспособностью или иными зависящими от него обстоятельств; осуществляет куплю-продажу товаров (услуг) от своего имени и за свой счет, являясь владельцем продаваемого товара в момент заключения сделок; на основе изучения конъюнктуры рынка товаров проводит работу по выявлению и учету потенциальных покупателей на продукцию, организует их рекламу; анализирует состояние и тенденции изменения спроса населения, изучает потребности покупателей, консультирует по вопросам технических и потребительских характеристик товаров, которые способствуют удовлетворению потребностей покупателей; осуществляет работу по внедрению прогрессивных методов торговли; осуществляет реализацию товаров полученных со склада по ценам установленным соответствующими структурными подразделениями организации, и несет ответственность за соблюдение данного пункта в соответствии с законодательством РФ; оформляет договоры купли-продажи, контролирует их выполнение; организует доставку купленной продукции; контролирует оплату покупателями счетов; ведет учет претензий покупателей по исполнению договоров; выявляет причины нарушений условий договора, принимает меры по их устранению и предупреждению; обеспечивает сохранность оформляемой документации по договорам купли-продажи.

Все вышеуказанные знания, обязанности и ответственность менеджера и торгового агента прописываются в должностной инструкции и доводятся до сведения соответствующих работников торгового предприятия ООО «Император».

Основной формой договора, является договор поставки. Условия, содержащиеся в данном договоре традиционны. В отношении клиентов — розничных сетей, являющихся сегментов «key count» (ключевой категорией) могут прописываться специальные коммерческие условия, отличающиеся от типового договора поставки ООО «Император». Приведем пример таких условий, сформированных для клиента ООО «Артемида-Дон» и являющихся неотъемлемой частью заключенного с ним договора, в таблице 4.

Таблица 4 — Специальные коммерческие условия к договору поставки для ООО «Артемида-Дон».

Доставка товара клиенту в ассортименте и по цене, указанной в договоре, осуществляется транспортом торгового предприятия ООО «Император». Транспортные расходы заложены в цену товара. С целью минимизации затрат на транспортировку, в отделе логистики, взаимодействующем с отделом продаж, разрабатываются оптимальные маршруты доставки товаров различным клиентам, формируются сборные грузы, что необходимо для избегания холостого пробега или неполной загрузки транспортного средства.

Неотъемлемой функцией управления продажами является мотивация продаж. Это побуждение участников процесса купли-продажи к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение торговой сделки. Иначе говоря, сотрудники торгового предприятия ООО «Император» должны иметь возможность на должном уровне продавать и обслуживать покупателей, а покупатели — удовлетворять свои потребности посредством данного товара. На торговом предприятии ООО «Император» акцентируется внимание как на торговом персонале предприятия, так и на его клиентах.

Побуждение торговых агентов к увеличению объема продаж и повышению качества услуг, оказываемых клиентам, осуществляется посредством материального стимулирования. Для этого установлена окладно-бонусная система оплаты труда. Бонус начисляется в различном размере, в зависимости от процента выполнения поставленного каждому агенту плана продаж.

Менеджер по продажам получает бонус в зависимости от работы всех торговых агентов, подчиненных ему.

Особую роль в мотивации увеличения объема продаж играет договор о полной индивидуальной материальной ответственности, в рамках которого торговый агент должен не только бережно относиться к материальным ценностям, но и эффективно управлять дебиторской задолженностью.

Мотивация клиентов осуществляется посредством предоставления бонусных партий товара, рекламных материалов, торгового оборудования, фирменных сувениров для организации презентаций.

Одной из важнейших функций управления продажами является функция контроля, посредством которой обеспечивается достижение целей продаж. При контроле отслеживается ряд действий по управлению продажами. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании продаж. Во-вторых, контролю подлежат объемы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества работы. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления продажами.

На торговом предприятии ООО «Император» контролю подлежат основные «активы» продаж: товары (что продается), клиенты (кому продается) и персонал (кто продает). Именно их темпы роста продаж и определяют темпы роста бизнеса. Так же как и проценты рентабельности каждого из этих активов (а не объемы продаж) и определяют рентабельность деятельности предприятия. Примеры оценки результативности товарных групп, клиентов и торговых агентов показаны в таблицах 5−7.

Таблица 5 — Результативность товарных групп, реализуемых ООО «Император» в 2008 г.

Сумму прибыли по каждой товарной группе мы посчитали примерно, исходя из удельного веса товарной группе в общем объеме товарооборота. В то же время, каждая товарная группа имеет свою торговую наценку, которая и будет влиять на объем валового дохода и на прибыль от реализации. Размер торговой наценки по каждому контракту является коммерческой тайной на ООО «Император», что является рекомендацией поставщиков, прописанной в договорах поставки.

Таблица 6 — Результативность клиентов, обслуживаемых ООО «Император» в 2008 г.

Таблица 7 — Результативность товарных агентов ООО «Император» в 2008 г.

Данные отчеты формируются с использованием программы «1С Предприятие». Менеджер может сделать любую выборку и сформировать отчет из тех показателей, которые необходимо проанализировать в данный момент. Из таблицы 4 и 5 видно, что проводится не только анализ темпов роста и процентов рентабельности, но и позволяет определить направления изменения эффективности и результативности «активов», а при необходимости и замены отдельных наиболее рентабельными.