Оценки качества сервиса крупнейших автомобильных холдингов

Производственная практика была пройдена в ООО «РОМИР МОНИТОРИНГ СТАНДАРТ» в отделе Mystery Shopping.

Ромир — лидер российского исследовательского рынка, крупнейшая независимая частная исследовательская компания России.

Холдинг является единственным крупным российским исследователем, который не аффилирован ни с зарубежными исследовательскими сетями, ни с государственными структурами.

Ромир неоднократно признан лучшей исследовательской компанией России по результатам опросов, проводимых Гильдией маркетологов.

Компания соблюдает международные исследовательские стандарты качества сбора и анализа информации ESOMAR.

Холдинг занимает особое положение в прошлом, настоящем и будущем российской исследовательской отрасли. Компания не принадлежит ни государственным структурам, ни глобальным международным исследовательским сетям и сохраняет независимую репутацию. Ромир обеспечивает суверенитет и индивидуальность российского рынка исследовательских услуг, задает стратегические направления его развития.

Первая компания холдинга создана в 1987 году — в виде социологического кооператива. Ромир — единственная исследовательская компания, ведущая свою историю еще с советского периода.

Ромир имеет 25-летний опыт изучения российской экономики, политики, общества и СМИ и обладает наилучшим пониманием специфики работы на территории России и СНГ и методиками, адаптированными для российских респондентов и потребителей.

Значительный опыт в исследовании рынков: товаров повседневного спроса, товаров длительного пользования, ритейла, IT и телекома, финансовых и прочих услуг, рекламы и медиа, интернета, социальной тематики.

Ромир-это:

• · Крупнейшая независимая частная исследовательская компания России
• · 25 лет работы на российском рынке
• · 30 компаний, входящих в региональную исследовательскую сеть
• · 70 регионов России и 25 стран Евразийской зоны, где мы проводим исследования
• · 150 публикаций в СМИ ежедневно
• · 320 сотрудников в Москве и регионах
• · 600 исследовательских проектов ежегодно
• · 1 500 000 респондентов за последние 3 года

Ромир является одним из самых авторитетных членов и эксклюзивным представителем в России крупнейшей международной ассоциации исследователей — Gallup International.

Холдинг выступает ведущим партнером мирового research-сообщества в России, организатором ключевых научных и бизнесмероприятий, таких как съезд Gallup International в Москве. Ромир активно участвует в реализации совместных международных исследовательских проектов.

Ромир является проводником мировых профессиональных стандартов для России и лицом уникального национального рынка для зарубежья.

Компания обладает всеми необходимыми ресурсами почти для всех видов исследований и реализации проектов национального масштаба.

Наиболее мощная в России региональная сеть: 30 компаний холдинга обеспечивают охват ключевых регионов России и ближнего зарубежья.

Ромир — исследовательская компания «полного цикла», предлагающая исчерпывающий комплекс исследовательских и коммуникационных услуг — от сбора базовой информации до построения аналитических моделей и консультирования.

Ромир является членом международной профессиональной ассоциации MSPA (Mystery Shopping Providers Association), в состав которой входит более 400 ведущих компаний по всему миру, использующих в своей работе технологию Mystery Shopping.

1. Основной раздел

Практика была пройдена в отделе Mystery Shopping. Во время прохождения производственной практики я входила в состав команды по исследовательскому проекту оценки качества сервиса крупнейших автомобильных холдингов. Целью исследования являлся сбор и анализ информации по качеству обслуживания потребителей в сети автомобильных дилерских центров. В рамках проекта качественное маркетинговое исследование по выявлению качества обслуживания проводилось методом «Тайный покупатель» или «Mystery Shopping». Для проведения исследования мы разработали с руководителем проекта следующий сценарий визита: Таинственный покупатель звонит в дилерский центр, просит проконсультировать по интересующему автомобилю. После совершения звонка таинственный покупатель посещает дилерский центр, проявляет заинтересованность в покупке нового автомобиля. Если на него не обращает внимания персонал дилерского центра, то он сам просит провести презентацию автомобиля и тест-драйв. Во время совершения звонка и визита в дилерский центр таинственный покупатель должен незаметно произвести запись на диктофон. Объем и структуру выборки составили 24 дилерских центра, по три проверки в дилерском центре; общее количество проверок — 72. Географию исследования составили 24 города России.

Во время прохождения производственной практики я выполняла работы по плану деятельности отдела Mystery Shopping. За время практики я выполняла следующие должностные обязанности, возложенные на меня руководителем проекта:

• 1. Помощь руководителю проекта в формировании анкеты в соответствии с имеющимися корпоративными стандартами и с учетом имеющихся у Заказчика задач.
• 2. Подбор и рекрутинг таинственных покупателей в соответствии с типом проверяемых объектов и поставленными Заказчиком задачами посредством личного интервьюирования кандидатов.
• 3. Контролирование процесса выполнения полевых исследований таинственными покупателями.
• 4. Ввод полученных данных, включающих в себя заполненные таинственными покупателями анкеты, а также подтверждающие фотоматериалы и аудиоматериалы, в он-лайн портал Prophet
• 5. Обработка и проверка полученных данных на соответствие предоставленным таинственными покупателями подтверждающим фотои аудиоматериалам.
• 6. Корректировка данных в онлайн-портале Prophet
• 7. Анализ полученных данных
• 8. Работа по написанию отчётов

Mystery Shopping (таинственный покупатель) — одно из самых молодых и актуальных направлений исследовательского рынка. Оно востребовано в первую очередь у компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, для которых качество сервиса и повышение лояльности клиента является жизненно важным.

Проведение качественного исследования методом Mystery Shopping позволяет помочь клиентам улучшить качество работы обслуживающего персонала и максимально эффективно управлять собственным сервисом в точках соприкосновения с потребителями. Использование метода Mystery Shopping в качественных социологических исследованиях даёт возможность видеть и оценивать работу сервисного персонала непосредственно глазами реального потребителя, и в конечном итоге помогает делать сервис клиентов более привлекательным для их потребителей, чем способствует росту числа лояльных клиентов, уровня продаж, прибыли бизнеса в целом.

Результаты исследования необходимы руководителям розничных сетей, подразделений, директорам по персоналу, руководителям служб по работе с клиентами, маркетологам, и всем сотрудникам так или иначе связанным с качеством сервиса и управлением «клиентским» персоналом.

Во время прохождения производственной практики я ознакомилась с различными видами исследований, проводимых с помощью технологии Mystery Shopping, реализуемыми компанией Ромир:

• * Mystery Shopping — визиты в офис продаж, покупка продукции в магазинах, возврат товара, и другие сложные сценарии
• * Mystery Calling — звонки в офисы продаж с целью получения консультации по товару/услуге, звонки в офисы продаж с целью мониторинга цен
• * Mystery Viewer — наблюдение за работой персонала, наблюдение за обстановкой в магазине, офисе продаж в целом.

Во время прохождения производственной практики я ознакомилась с особенностями методики качественного исследования методом «Тайный покупатель» или «Mystery Shopping»: с помощью специально подобранных Тайных покупателей, схожих по социально-демографическому портрету с реальными потребителями Заказчика, проводится проверка деятельности персонала Заказчика, будь то отдел продаж, отдел сервисного обслуживания, гарантийного обслуживания или контактного центра. Под общую оценку также попадают не причастные напрямую специалисты: охрана, уборщики, менеджеры отделов, мастера приемки и т. д. Проверки выполняются специально подготовленными для этой цели людьми, имеющими опыт и необходимые навыки. По факту выполнения всех визитов составляется статистический отчет с цитатами отзывов тайных покупателей. При проведении данного качественного исследования необходимо использование диктофона и фотоаппарата. По результатам проверки тайный покупатель предоставляет следующие материалы: анкета, составленная на основе посещения дилерского центра; рекламные буклеты, прайс-листы, визитки; фото дилерского центра; диктофонная запись разговора с сотрудниками компании. Предоставление аудиозаписи, произведенной скрытым диктофоном, дает высокую степень достоверности при сравнительно небольших затратах.

Во время прохождения производственной практики я ознакомилась с основами профессиональной этики, которыми обязан руководствоваться социолог в своей работе, и руководствовалась ими во время практики:

• · Профессиональная деятельность социолога осуществляется исключительно в пределах компетентности, основанной на его образовании и опыте,
• · В любом виде деятельности, связанном с выполнением профессиональных обязанностей, социолог никогда сознательно не искажает истину, какие бы обстоятельства ни провоцировали его на действия такого рода,
• · Руководствуясь идеалом достижения истины, социолог уделяет особое внимание максимальной достоверности и надежности социологической информации; адекватности интерпретации, выводов и рекомендаций, основанных на анализе этой информации,
• · Социолог принимает меры для защиты прав и благополучия участников исследования и других лиц, интересы которых затрагивает данное исследование,
• · Социолог не допускает использования методов, техники, процедур, ущемляющих личное достоинство респондентов (обследуемых) и их интересы,
• · Социолог не должен использовать информацию, собранную конфиденциально, таким образом, чтобы она компрометировала участников исследования, сотрудников, заказчиков или других лиц,
• · Социолог не фабрикует данные, не фальсифицирует результаты и не представляет в своих публикациях и презентациях недостаточно обоснованные выводы, рекомендации, социально-политические обобщения и ярлыки.

Исследователь несёт большую ответственность перед проверяемыми, так как результаты исследования скажутся на конкретных сотрудниках компании.

В исследованиях, проводимых с помощью метода Mystery Shopping, выделяют несколько основных этапов:

• * Формирование анкеты;
• * Подбор «Тайных покупателей» ;
• * Выполнение полевых исследований;
• * Обработка и заведение данных;
• * Анализ полученных данных и формирование отчетности.

Во время прохождения производственной практики я принимала участие в работе на каждом этапе исследования.

На первом этапе исследования я принимала участие в формировании анкеты и выборки. Анкета и выборка формировалась в соответствии с имеющимися корпоративными стандартами и с учетом имевшихся у Заказчика задач. При формировании анкеты учитывались все пожелания Заказчика.

На втором этапе исследования я принимала участие в подборе «Тайных покупателей». Подбор «Тайных покупателей» производился в соответствии с типом проверяемых объектов и поставленными Заказчиком задачами. Отбор проводился посредством личного интервьюирования кандидатов менеджером проекта и мной. «Тайные покупатели» должны были обязательно иметь схожие социально-демографические характеристики с реальными потребителями Заказчика, а также опыт и необходимые навыки. Помимо имеющихся в базе компании исполнителей, с разбивкой по их опыту и социальному статусу, используется наиболее эффективный и проверенный временем метод подбора исполнителей — метод снежного кома (Знакомые через знакомых).

На третьем этапе исследования я принимала участие в инструктаже и обучении «Тайных покупателей», которые проводились в очной форме в офисе компании в случае проведения проверки «Тайными покупателями», проживающими в Москве и Московской области. В случае проведения проверки «Тайными покупателями», проживающими в других городах России, проводился видео инструктаж «тайных покупателей» с использованием видеоконференции либо телефонный инструктаж. При обучении «Тайным покупателям» были выданы анкеты, письменные инструкции, легенды и напоминания по проекту, в случае необходимости диктофоны. По внутренним правилам компании, анкеты заполнялись в течение 3−5 часов с момента окончания визита. Прием анкет, а также всех полученных в ходе визита документов и дополнительных сведений, проводился менеджером проекта и мной в офисе компании. Каждому «Тайному покупателю» доверялось проведение не более 3 визитов.

На четвёртом этапе исследования я принимала участие в обработке и заведении данных. Наиболее важным этапом проведения полевых работ является прием заполненных «Тайными покупателями» анкет. Мною были произведена проверка заполненной информации на предмет логических ошибок и недопонимания посредством соотнесения заполненной информации с диктофонной аудиозаписью и фотоматериалами. Все данные из проверенных анкет заводились менеджером проекта и мной в он—лайн портал Prophet для последующей обработки и анализа. С помощью онлайн-портала Prophet можно:

• — контролировать график выполнения работ;
• — просматривать поступающие данные о проверках в реальном времени (от 24 до 72 часов с момента проверки);
• — экспортировать полученную информацию в необходимом формате (xls, pdf);
• — прослушивать аудиофайлы;
• — просматривать комментарии персонала дилерского центра.

На пятом этапе исследования я принимала участие в анализе полученных данных и формировании отчетности. Анкета «Тайного покупателя» являлась «зеркалом» отчета. Вся имеющаяся в анкетах информация была заведена мной в он—лайн портал Prophet в удобном для обработки формате и проанализирована.

Использование метода Mystery Shopping в качественном социологическом исследовании по выявлению качества сервиса крупнейших автомобильных холдингов позволило нам:

• * исследовать и проконтролировать качество сервиса получаемого клиентами при взаимодействии с компанией,
• * проконтролировать работу обслуживающего персонала,
• * исследовать и проконтролировать соблюдение сервисных и розничных стандартов, регламента компании и внутренних корпоративных правил,
• * оценить уровень квалификации и подготовки сотрудников,
• * оценить удовлетворенность клиентов компании по различным параметрам с использованием индексов NPS и CSI.

Во время прохождения производственной практики я ознакомилась с индексами NPS и CSI, которые используются в качественных исследованиях, проводимых методом Mystery Shopping для оценки удовлетворённости клиентов, и успешно использовала их при проведении исследования.

Индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score (Индекс NPS) — это метод изучения лояльности потребителей, основанный на разделении потребителей на три группы: Промоутеры, Нейтралы и Критики.

Под лояльностью клиентов понимают нечто большее, чем регулярность и повторность покупок, а именно способность клиентов ставить на кон собственную репутацию, рекомендуя тот или иной бренд друзьям и знакомым.

Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал метод в статье, опубликованной в Harvard Business Review в декабре 2003 года.

Суть методики измерения лояльности индексом NPS проста. Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

" Промоутеры" (давшие оценки «9−10») — клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым (так называемые, «адвокаты»).

" Нейтралы" (давшие оценки «7−8») — пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.

" Критики" (давшие оценки «1−6») — не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков. В нашем случае вопрос звучал следующим образом: «По шкале от 0 до 10 оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете Компанию своим друзьям и знакомым?» .

Мы получили достаточно высокий индекс NPS равный 20%. Таким образом, мы выявили, что 50% посетителей были пассивно настроены по отношению к бренду, что позволило разработать стратегию изменения их поведения в рамках данного проекта.

Если говорить в целом о необходимости использования данного индекса, то, к примеру, получение низкого индекса мотивирует предпринять ряд мер по улучшению качества обслуживания. В случае же, если индекс начинает падать, происходит работа с качеством сети или обслуживанием. Если там все приемлемо, то собираются фокус-группы с целью формирования ряда гипотез и их дальнейшей проверки на количественном исследовании. Распределение между Промоутерами, Нейтралами и Критиками выглядело следующим образом:

Индекс удовлетворенности клиентов. Customer Satisfaction Index (Индекс CSI). Для расчета индекса удовлетворенности мы задавали следующий вопрос: «Насколько в целом Вы довольны деятельностью сотрудников дилерского предприятия в процессе продажи Вашего нового автомобиля?» .

Потребитель делал выбор, используя шкалу от 1 до 5, где 1 является минимальной оценкой и означает «полностью недоволен», а 5 является максимальной оценкой и означает «полностью доволен» .

Данный показатель отражает отношение потребителя. Расчет индекса удовлетворенности по базовой модели CSI отражает процесс принятия решений о покупке товара/услуги. Процесс принятия решения основан на ожиданиях потребителя.

Индекс удовлетворённости клиентов призван определить вероятность покупки продукта в данном дилерском центре и коррелирует с индексом NPS.

Удовлетворенность клиентов очень важна, так как привлечение нового клиента обходится намного дороже, чем удержание старого. Один неудовлетворенный клиент рассказывает об этом другим десяти клиентам, у которых создается при этом плохое впечатление. Удовлетворенные клиенты — самые лояльные клиенты. Удовлетворенные клиенты поддерживают стремление привлечь новых клиентов, потому что они дают рекомендации друзьям и знакомым. Клиенты являются лучшим маркетинговым инструментом. Они имеют более тесный контакт с потенциальными клиентами, чем любой продавец.

На пятом этапе исследования я также принимала участие в написании отчёта. Формат отчетности был оговорён с Заказчиком до начала проекта. Отчёт был предоставлен в виде аналитического отчета на русском языке, на бумажном носителе, включающий в себя выводы и рекомендации. По окончании проекта клиент также получил базу данных в формате Prophet.

В аналитическом отчёте были отражены и представлены схематично итоговые результаты по каждому из блоков анкеты. Составление данной диаграммы позволило наглядно продемонстрировать какие параметры качества обслуживания получили наиболее высокие и наиболее низкие оценки в каждом из дилерских центров.

В аналитическом отчёте были также сформированы и представлены схематично рейтинги лучших дилерских центров и худших дилерских центров. Составление данной диаграммы позволило наглядно продемонстрировать какие дилерские получили наиболее высокие и наиболее низкие общие оценки.

По результатам проведённого качественного исследования по выявлению качества обслуживания, проводившегося методом «Тайный покупатель» или «Mystery Shopping», Заказчику были даны рекомендации на будущее для устранения недостатков и повышения качества обслуживания в дилерских центрах посредством дополнительного обучения сотрудников, поощрения сотрудников лучших дилерских центров и наказания сотрудников худших дилерских центров.

Заключение

Производственная практика была пройдена в ООО «РОМИР МОНИТОРИНГ СТАНДАРТ» в отделе Mystery Shopping.

Во время прохождения производственной практики я входила в состав команды по исследовательскому проекту оценки качества сервиса крупнейших автомобильных холдингов. Целью исследования являлся сбор и анализ информации по качеству обслуживания потребителей в сети автомобильных дилерских центров. В рамках проекта качественное маркетинговое исследование по выявлению качества обслуживания проводилось методом «Тайный покупатель» или «Mystery Shopping». Для проведения исследования мы разработали с руководителем проекта сценарий визита, определили объем и структуру выборки, а также географию исследования.

За время практики я выполняла следующие должностные обязанности, возложенные на меня руководителем проекта:

• 1. Помощь руководителю проекта в формировании анкеты в соответствии с имеющимися корпоративными стандартами и с учетом имеющихся у Заказчика задач.
• 2. Подбор и рекрутинг таинственных покупателей в соответствии с типом проверяемых объектов и поставленными Заказчиком задачами посредством личного интервьюирования кандидатов.
• 3. Контролирование процесса выполнения полевых исследований таинственными покупателями.
• 4. Ввод полученных данных, включающих в себя заполненные таинственными покупателями анкеты, а также подтверждающие фотоматериалы и аудиоматериалы, в он-лайн портал Prophet
• 5. Обработка и проверка полученных данных на соответствие предоставленным таинственными покупателями подтверждающим фотои аудиоматериалам.
• 6. Корректировка данных в онлайн-портале Prophet
• 7. Анализ полученных данных
• 8. Работа по написанию отчётов

Во время прохождения производственной практики я ознакомилась с различными видами исследований, проводимых с помощью метода Mystery Shopping, с особенностями методики качественного исследования методом Mystery Shopping, а также с основами профессиональной этики, которыми обязан руководствоваться социолог в своей работе.

Я принимала участие в работе на каждом этапе качественного исследования, проводимого с помощью метода Mystery Shopping. Я принимала участие в формировании анкеты, рекрутинге и обучении тайных покупателей, выполнении полевых исследований, обработке и заведении данных, а также в анализе полученных данных и формировании отчётности.

Я ознакомилась с индексами NPS и CSI, которые используются в качественных исследованиях, проводимых методом Mystery Shopping для оценки удовлетворённости клиентов, и успешно использовала их при проведении исследования.

Таким образом, во время прохождения производственной практики я приобрела большой опыт работы, а также теоретические и практические навыки профессиональной деятельности социолога.

По окончании производственной практики мне предложили продолжить работу в компании на постоянной основе в должности ассистента менеджера.