Анализ национально-культурного компонента русскоязычных рекламных текстов

Лексический и синтаксический состав русских рекламных текстов

В рекламе, как правило, существует круг ключевых слов, соответствующий выполнению её главной задачи — привлечению внимания реципиента и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар, воспользоваться услугой. К таким ключевым словам относятся, как правило, единицы лексической системы, несущие положительный и побудительный заряд: впервые, потребность, выгодная сделка, скидки, легко, быстро, улучшение, истина, эффективный, восхитительный, удивительный, выдающийся, волшебный, тайна, стиль, новинка, впервые, советуем, торопитесь, звоните, покупайте и т. д. Притягательность для рекламистов этой группы лексики носит универсальный, межнациональный характер.

Говоря о частях речи, преимущественно используемых теми или иными разновидностями рекламы, можно говорить об особых их разновидностях, которые можно назвать типами рекламных текстов.

Вербальный тип рекламных текстов характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность. Например: Откройте сияние Вашей кожи. Доверьтесь Clinique (косметическая фирма); Соблазняй объемом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц).

Для номинативного типа типично преобладание существительных: Портфели, рюкзаки, женские сумки на все случаи жизни (магазин сумок); Праздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики). Отличительная особенность этого типа рекламного текста — его установка на стабильность, константность.

При использовании адъективного типа рекламных текстов акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену. Компания «Московские окна» (фирма по изготовлению оконных рам).

Выбор слов в рекламе обусловлен её основными прагматическими функциями и задачами.

Для синтаксиса рекламных текстов наиболее характерны следующие особенности:

• 1) лаконичность, спрессованность информации, компрессия смысла — так называемый телеграфный стиль;
• 2) живость, динамизм, стремительность;
• 3) экспрессивность;
• 4) наступательность, императивность, побудительность;
• 5) актуализация, выделение в тексте наиболее важной ценной информации.

Эти качества достигаются разнообразными средствами.

Одно из важнейших требований, предъявляемых к рекламному сообщению, заключается в том, что оно должно обладать краткостью и емкостью одновременно. Однородные и обособленные члены, вводные слова, сравнительные обороты (равно, как и объединение нескольких простых предложений в одно сложное) и пр. помогают сделать текст более емким и во многих случаях добавляют образности. Например:

Удивительно легкая, неосязаемая и шелковистая основа под макияж Double Effect Mak-UD (двойной эффект). Свежий макияж на весь день. И ты волнующе прекрасна.

«Ситизен». Показывает время, но время не властно над ними (электронные часы).

Фасады. Гидроизоляция. Кровли. Думаем. Создаём. Строим.

Тексты рекламы часто строятся на сочетании и чередовании различных по модальности предложений: вопросительных, повествовательных и побудительных.

Анечка, а вот тебе какие газетки нравятся: красненькие или желтенькие? — Мне нравятся непредсказуемые, как я сама. Есть сомнения — читай «Воскресение».

Вы следите за своим питанием? А чем вы кормите кожу? Эко — косметика без нефтехимии.

К числу потенциальных лингвометодических достоинств рекламного текста, относится оперативная реакция рекламы на любые изменения, происходящие в языке. Адресованная массовому потребителю, она ориентирована на живую разговорную речь, отражает самые актуальные языковые процессы. Так, довольно популярно использование в рекламе эллиптических предложений, в которых пропускается сказуемое. Такие конструкции придают рекламе особую живость, динамизм, стремительность.

Ваше здоровье — в ваших зубах! (лечение и протезирование зубов).

Вольному — «Вольво»!

Из особенностей русской грамматики, можно, например, обратиться к такой ведущей для рекламных текстов интенции, как побуждение к действию. Собственно, это главная цель любой рекламы: стимулировать вполне определенный поступок потребителя по приобретению, получению рекламируемого предмета. Эта интенция выражается в рекламе как эксплицитно, так и имплицитно. Наиболее простой прием эксплицитного выражения побуждения к действию — использование глагольной формы повелительного наклонения.

Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бритья); Зафиксируйте прическу с блеском (средство для фиксации прически); Ощутите свободу. Мы приручили солнце (солнцезащитные средства); Он не заметил твоё новое платье? Ford Fiesta. Садись и уезжай (автомобиль); Украсьте Ваши губы звездным мерцанием (губная помада).

В русском языке побуждение может выражаться не только формами повелительного наклонения глагола. Особенно интересно это проявляется именно в рекламных текстах, так как в сравнении с глаголами в форме повелительного наклонения другие способы позволяют смягчить категоричность призыва приобрести/использовать рекламируемый объект.

Едем вчетвером! (реклама турпоездок).

Давайте мыть вместе (уборочная техника «КосметикСавт»).

Для выражения побуждения к совместному действию могут использоваться также предложения с формами множественного числа прошедшего времени изъявительного наклонения:

Майский день ты сидишь в ресторане. Поехали жарить шашлык на поляне (пиво «Клинское»).

Вместе с тем наряду с формами снижения категоричности в русском языке существует ещё более категоричный способ выражения побуждения, чем обычная форма повелительного наклонения. Это случаи, когда побуждение, равносильное по интонации приказу, выражается формой инфинитива:

Всем улыбаться! Юмор FM*88.7 (радиоканал); Не скрывать! Лечить! (лечебный гель).

Не менее интересный материал можно подобрать при помощи рекламы для изучения особенностей образования степеней сравнения русских наречий и прилагательных и других способов выражения в русском языке компаративных отношений, функционирования местоимений, наречий, экспансии форм русского разговорного синтаксиса и т. д.