Корпоративный имидж и особенности его формирования

Корпоративный имидж: понятие и сущность

Стремление получить лидирующую в своем сегменте рынка организацию заставляет компанию обратить особое внимание на создание сугубо индивидуального имиджа, позволяющего выделиться среди себе подобных коммерческих организаций и завоевать внимание целевой аудитории.

Этих позиций добиваются предприятия, формирующие в своих коллективах цельный корпоративный имидж.

Корпоративный имидж — наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров.

Средства, которые позволяют идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями:

• o организационная культура — система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей;
• o система маркетинга и рекламная стратегия;
• o корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.);
• o организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании.

Значение цельности корпоративного имиджа — каждый элемент, используемый средствами идентификации, являются рекламным носителем основной идеи, ассоциирующейся с деятельностью компании.

Этапы создания корпоративного имиджа:

• 1. Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т. д., изучение ее возраста, рода занятий и т. п.
• 2. Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
• 3. Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.

Для российской практики постановки дела создание корпоративного имиджа обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход компании.

И, напротив, не сформированный профессионалами высокой квалификации, и — как следствие воспринимаемый коллективом, как «модное» движение, — такой «корпоративный имидж» способен пошатнуть не только доверие клиентов, но и репутацию всей фирмы.

Корпоративная культура — это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии — «клиент всегда прав», в качестве групповых норм — обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение».

Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры — все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы-они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои-чужие».

Корпоративная культура, как отмечается в классических работах, выполняет две основные функции: внешней адаптации и внутренней интеграции — и определяет соответствующий компании оптимальный управленческий стиль.

Целенаправленное формирование позитивного имиджа организации начинается с осознания необходимости этого руководством. Дальнейшее — либо предмет его самостоятельных усилий, либо задача оргконсультантов. Первый вопрос, на который должны ответить те, кто принимает решение: «Какое впечатление наша организация хочет произвести?» В конечном счете это вопрос стратегии. Но точно так же как у шпиона есть реальная задача, а есть «легенда», так же и в любой организации есть «миссия» и «имидж». Российский социальный психолог А. Хараш в свое время назвал такую двойственную ситуацию «смыслом для себя» и «смыслом для других». Следуя этой логике, «для себя» у организации есть стратегия и миссия. Имидж — это из области «смысла для других».

Наличие в организации таких двух составляющих, как корпоративная культура и корпоративный имидж, отражает системное восприятие мира, в котором организация выступает как элемент внешней среды. Это ведет к необходимости позиционировать и проявлять себя в ней тем или иным образом. Корпоративная культура организует внутреннюю среду компании и превращает ее в эффективно работающий механизм.

Создание действенной организационной культуры и трансляция корпоративного имиджа — функция оргконсультантов. И если уж фирма обратилась к ним, значит, есть основания полагать, что ее руководством осознан указанный факт системности. Хотя в большинстве случаев приходится предварительно формировать «запрос» заказчика, и это, видимо, общая проблема сообщества оргконсультантов. Таким образом, перед консультантами встает вопрос создания эффективного, «правильного», работающего имиджа организации. Пожалуй, в отношении этой области деятельности сейчас наименьшее «сопротивление материала» — почва подготовлена. Запрос существует. «Клиент готов». Возникает другой вопрос: «Как же создать имидж организации?».

Создание имиджа не обходится без учета эффектов и законов социального восприятия — эффектов «ореола», «новизны» и «первичности», «стереотипизации» и так далее. Это известные факты, которыми широко пользуются имиджмейкеры. Конечно, прямой перенос технологий из сферы моделирования индивидуального имиджа в область корпоративных технологий требует осторожности, однако есть доказательства действия названных психологических механизмов и в отношении корпоративного имиджа.

Один из примеров применительно к сфере негосударственной безопасности описан в статье М. С. Мачнева о метакорпоративном имидже как о феномене ассоциированного имиджа. Речь идет о переносе оценок и имиджевых характеристик на другой бизнес, ассоциативно связанный с уже сложившимся. Так, сфера негосударственной безопасности оказалось между Сциллой представлений о частном охраннике как о переодетом бандите, с одной стороны, и Харибдой устойчивого штампа о связи и преемственности традиций охранного бизнеса с системой государственной безопасности — с другой. Это создает массу сложностей в создании позитивного имиджа, репутации и правильном позиционировании данного конкретного бизнеса.

Похожая ситуация сложилась в сфере продажи элитного алкоголя. В алкогольном бизнесе существует четкая дифференциация на так называемые «силовые бренды» — крепкий алкоголь, «простые» бренды — сортовые вина и элитные коллекции. Однако в массовом сознании до определенного времени такой дифференциации не было. Успешное продвижение новых, «нераскрученных» брендов элитного алкоголя потребовало формирования соответствующей потребности, воспитания вкуса и создания ореола аристократизма и престижности вокруг данного продукта. Условием успешного продвижения продукта стало создание нового, нестандартного имиджа как самого продукта, так и компании, предлагающей его на рынке. Реклама элитных сортов вина стала напоминать рекламу самой престижной парфюмерии, были использованы лучшие дегустационные традиции, в рекламных текстах (великолепных по красоте и образности) делался акцент на философии элитного виноделия.

Практически совершенные тексты, создающие образ элитного вина, — это, конечно, серьезный шаг к потребителю, но не единственный. Компания столкнулась с проблемой далеко не «аристократического» персонала, предлагающего аристократическую продукцию. Возникла та самая пресловутая «неконгруэнтность». Имидж компании не был целостным и гармоничным, а потому и не работал так эффективно, как ожидалось. Выявив эту проблему при помощи консультантов, организация приняла решение о проведении комплекса работ с персоналом, начиная со специального образования по элитному виноделию и заканчивая клиенто-ориентированными тренингами с элементами делового общения и этикета. Пришлось пересмотреть и стратегию подбора персонала.

В самом общем виде главная цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей — клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов и партнеров. В современном бизнесе на первый план выходит такая категория, как репутация. Позитивная репутация (она складывается из целого набора компонент, в числе которых качество товара, услуги, обслуживания, а также аура из позитивных слухов, положительных отзывов и рекомендаций) защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий. Если к тому же клиентами или партнерами компании являются уважаемые люди, то их репутация по принципу положительной индукции распространяется и на нее. Иначе это называется методом «присоединения к авторитету».

Однако репутация — особа капризная, и ее терпением нельзя злоупотреблять. Здесь уместен афоризм, утверждающий, что расцвет — это первый шаг к провалу. Репутацию необходимо постоянно поддерживать, подпитывать, совершенствуя и обновляя все перечисленные выше компоненты. Действительно, в современном бизнесе условия чрезвычайно жесткие. Скорость развития и обновления технологий такова, что значительно опережает так называемое биологическое время. Технологии успевают несколько раз полностью обновиться на протяжении жизни одного человека. Если раньше всю жизнь можно было пожинать плоды образования, полученного в юности, лишь изредка проходя «курсы повышения квалификации», то теперь обучение, обновление, диверсификация превращаются в постоянный процесс. Поэтому корпоративный имидж тоже необходимо периодически обновлять — вы же обновляете свой сайт в Интернете.

ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Построение корпоративного имиджа — задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Как сказано в одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, «это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова». Корпоративный имидж включает в себя и «вещественное окружение»: стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и так далее. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его «консервация» может оказаться губительной. Корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

ФУНКЦИЯ 1. ПРОИЗВОДИТЬ НУЖНОЕ (ЗАДАННОЕ, ЗАПЛАНИРОВАННОЕ) ВПЕЧАТЛЕНИЕ.

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг компании, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

В качестве примера приведу желаемый (идеальный) автопортрет одного из крупнейших туристических операторов России. Чтобы реализовать свои цели на рынке, они, по коллективному представлению топ-менеджеров, должны производить впечатление компании, прежде всего надежной, слегка консервативной по стилю и вместе с тем прогрессивной по технологиям и методам работы, стабильной, уверенной, профессиональной, «заботливой» и дружелюбной. Далее определяется, какие характеристики в поведении, речи, одежде сотрудников соответствуют желаемому образу, какой стиль рекламной и PR-кампании адекватен решению поставленной задачи.

ФУНКЦИЯ 2. ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ СЕБЯ НА РЫНКЕ Позиционирование организации на рынке — это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Кстати, о миссии. В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится классическая управленческая пирамида: руководство является неким «жречеством», обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента в отношении персонала свойственна одному из типов организационных культур, а именно — «культуре ролевой определенности», основанной на системе традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности.

Этот тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильном окружении с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается неэффективным в сочетании с необходимостью инициативы сотрудников.

ФУНКЦИЯ 3. ПОБУЖДАТЬ К ДЕЙСТВИЯМ По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и так далее), то есть сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Немного банальностей. Почему человек покупает хлеб? Потому что у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую компанию? Потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, компания должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.