Прогнозирование спроса. 
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования, однако спрос является многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат.

Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается приблизительно. Однако в моей работе будет ниже изложен метод, который позволяет рассмотреть достаточное число факторов для оценки данного показателя наиболее точно.

Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка — это прогноз размера рынка. На втором уровне осуществляется прогноз доли рынка, которую охватывает компания.

Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в стране пребывания.

Эконометрический подход прогнозирования базируется на регрессионном анализе для оценки количественного соотношения между прогнозируемыми переменными и теми переменными, которые скорее всего оказывают влияние на эти переменные.

Для оценки используют ретроспективные данные. Далее перспективные значения определяются с помощью прогнозирования оказывающих влияние переменных и уже оцененного соотношения.

На первом этапе построения модели для прогнозирования размера рынка оценивают те переменные, которые влияют на спрос международного туризма. В качестве переменных в модели принимают следующие величины:

• 1. Доход на душу населения в стране происхождения (при частных туристских поездках или в поездках с целью навестить родственников и друзей обычно используют персональный доход, а при деловых поездках — другие общие показатели дохода, например, национальный доход.
• 2. Стоимость, которая включает расходы на транспортировку до места назначения, выраженные в валюте страны происхождения (расходы на транспортировку определяются с помощью тарифов перелета на воздушном транспорте или тарифов либо стоимости горючего при использовании наземного транспорта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания.
• 3. Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой мере в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в стране происхождения, так и в стране пребывания.
• 4. Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы обычно при планировании своего отпуска в каком-либо туристском центре сравнивают расходы на его проведение с расходами дома и расходами во время предыдущих отпусков, проведенных в других местах. Такой сравнительный анализ может являться важным детерминантом спроса для международного туризма в данное место назначения из определенного места происхождения. Следовательно, сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде средневзвешенных величин (расходов на транспорт и проживание), которые должны отражать относительную привлекательность разных туристских центров для жителей генерирующих стран и часто базируются на прежних долях рынка.
• 5. Переменная составляющая события может быть включена в эконометрическую модель спроса международного туризма для утверждения влияния одного из исторических событий. Например, война «Буря в пустыне» в 1992 г. значительно уменьшила спрос международного туризма на некоторые регионы мира.
• 6. Параметр, называемый трендом, может изображать изменение популярности туристского центра за исследуемый период времени.
• 7. Показатель активности продвижения туристского продукта отражает расходы на его продвижение за рубежом. Эти расходы производятся руководством туристского центра и могут играть существенную роль при определении уровня спроса международного туризма. Они исчисляются в валюте страны, где осуществляются, т. е. страны происхождения. Однако здесь может возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструментов продвижения, а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается).
• 8. Переменные, которые подтверждают привязанность к той или иной местности (если проведенный отпуск у туристов оставит приятные воспоминания о туристском центре, то они непременно вернутся туда, в противном случае они могут своими рассказами отговорить других потенциальных туристов) и негибкость предложения (ограничение предложения, т. е. сокращение пассажирских мест в транспорте или мест размещения и невозможность их быстрого увеличения).

Спрогнозировать спрос в туризме можно следующим образом:

Прогнозирование спроса в туризме.

ln (Tijt / Nit)= ao + a1ln (Iit / Nit) a2lnPSit + a4lnPXijt + a5lnPAijt + a6lnPASijt + a7lnPSijt + a8lnPSSijt + a9Ukt + a10t + a11Ln (Tij (t-1)/Nj (t-1))+Bijt, [24].

где t — количество лет; a0, a1, a2, …, а11 — параметры (неизвестные);

Тijt — количество прибытий туристов из страны происхождения i в место назначения (туристский центр)] в t-м году;

Nit, — численность населения страны происхождения туристов i в t-м году; Iit — доходы на душу населения в стране происхождения i в t-м году;

Pjt — цена проживания в туристском центре j в t-м году;

PSit — средневзвешенная цена проживания туристов в туристском центре заменителе для жителей страны происхождения i в t-м году; , — обменный курс между валютами страны происхождения i и туристского центра] в t-м году; ц, — тариф авиаперелета из страны происхождения i в туристский центр] в t-м году;

PASiit — средневзвешенный тариф авиаперелета из страны происхождения i в туристский центр заменитель] в t-м году; PSijt — средневзвешенный тариф переезда на наземном транспорте из страны происхождения i в туристский центр] в t-м году;

PS|j, — средневзвешенный тариф переезда на наземном транспорте из страны происхождения i в туристский центр заменитель] в t-м году; Uk, — переменная события k, в t-м году; a10t — величина тренда ац1п (Ту (1_,) / М1(М)) — переменная, показывающая привязанность к туристскому центру, которая включается в модель для тех пар стран происхождения и мест назначения, для которых необходимость их включения была предопределена предварительными эмпирическими результатами; By, — случайная величина ошибки.

В некоторых случаях оцениваемые коэффициенты уравнения могут быть интерпретированы как показатели эластичности, которые измеряют отклик спроса на малые изменения определяющих факторов. Что касается переменных событий, то зависимость между ними и зависимыми переменными не совсем логарифмическая и соответственно их коэффициенты не идентичны показателям эластичности.

Модель решают для каждой пары стран происхождения — места назначения для всего ретроспективного периода 1985 — 1998 гг. Далее выбирают наилучшую модель для разных пар на основе таких критериев, как относительно высокий уровень коэффициента корреляции R2, отсутствие автокорреляции, относительно большое количество статистически значимых коэффициентов, корректные знаки параметров. В заключение проводят прогнозирование для периода 2000 — 2001 гг. Данная модель в свое время была апробирована при изучении воздействий изменений разных экономических факторов на спрос международного выездного туризма для разных стран. Для некоторых из них были получены следующие результаты'.

Процесс прогнозирования спроса в туризме с помощью регрессионного анализа включает следующие этапы:

• · отбор переменных, которые влияют на прогнозируемую переменную спроса, и установление математической формы взаимоотношений между ними;
• · сбор информации, относящейся к модели;
• · использование базы данных для установления меры воздействия влияющих переменных на прогнозируемые переменные в прошлом (оценка коэффициентов математического уравнения);
• · проведение испытаний на установленной на предыдущем этапе модели для выяснения уровня его реалистичности;
• · использование модели для прогнозирования, если испытания модели будут удовлетворительными.

Очень важно поводить оценку параметров (их знака и величины), получаемых с помощью регрессионной модели, для определения корректных (допустимых) теоретически (соответствующих требованиям экономической теории). В основном некорректные параметры появляются по причине несовершенства самой модели. Например, отдых за рубежом представляет собой стиль хорошей жизни и соответственно ожидается положительная эластичность спроса по доходам. Аналогично собственная эластичность спроса по цене должна быть отрицательной, а перекрестная эластичность спроса по цене для продуктов заменителей — положительной. При изменении вкусов потребителей может произойти перераспределение и, следовательно, коэффициент показателя тренда может поменять свой знак. Коэффициенты, расходы на продвижение туристского продукта, переменные привязанности к туристскому центру должны быть положительными.

Математическая модель прогнозирования спроса международного туризма имеет логарифмически линейную форму:

Великобритания.

• · Британцы относят путешествия по воздуху, морю и суше к роскоши.
• · Спрос чувствителен к цене.
• · Обменный курс играет определяющую роль.
• · Заменяющие туристские центры и виды транспорта являются влияющими на туризм факторами.
• · Психологическое воздействие кризисов ощутимо.
• · Падение курса национальной валюты повлияло на поездки, особенно в дорогостоящие туристские центры.
• · Относительно Франции и Италии тренд имеет наклонность вниз, а по отношению к Германии — вверх.

Германия.

• · Увеличение дохода вызывает рост туристского спроса, однако эффект отличается от страны к стране, например, особенно сильно влияние спроса на Испанию и Швейцарию.
• · При увеличении цен Австрия, Испания, Франция, Швейцария теряют спрос, однако последние две страны, в частности, имеют эластичность по цене, абсолютное значение которой превышает единицу.

Немцы осведомлены о ценах путешествий. Они не только интересуются абсолютными ценами, но и ценами, связанными с другими заменяющими туристскими центрами. Они также готовы переключаться на альтернативные виды транспорта.

Одной из немногих стран, тренд по отношению к которой наклонен вниз, является Швейцария.

Франция.

• · Абсолютные и относительные значения цен отдыха очень важны, в частности, при отправлении в Швейцарию и Италию.
• · Психологическое воздействие кризисов на потенциальных путешественников через восприятие цены наземного путешествия очень значимо.
• · Тренды для таких стран, как Италия, Испания и Швейцария, направлены вниз.