BTL-активность как особый вид современной рекламы на примере компании «Кэдбери»

Департамент образования города Москвы ГБОУ ВПО «Московский Городской Педагогический Университет»

Институт гуманитарных наук Кафедра массовых коммуникаций

BTL-активность как особый вид современной рекламы на примере компании «Кэдбери»

Курсовая работа студентки III курса ИГН (специальность «Связи с общественностью»)

Проскуриной Любови Михайловны Научный руководитель:

к.и.н., доц. Ольга Сергеевна Полунина Москва

Актуальность темы

.

Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в средствах массовой информации и коммуникации — это социальный факт. Реклама, так или иначе, занимает огромное пространство в жизни современного человека, она влияет на наше сознание и поведение, создает определенные образы современного мира. С другой стороны, реклама является не только одним из основных элементов влияния на людей, но и отражает картину современного общества. Она всегда актуальна в сфере рыночной экономики и маркетинга, элементом которого она является сегодня. Реклама — это целенаправленное воздействие на общественные массы, которые являются потребителями того или иного товара (услуги). Она призвана формировать и регулировать продвижение продукции.

Уже много лет одним из самых популярных способов рекламирования товаров (услуг) является BTL-реклама. Значительные объемы рекламы в данной сфере имеют не только экономические последствия в виде увеличения продаж товара, но и вносят изменения в мышление и сознание человека с помощью новой методики воздействия на покупателей. BTL-реклама благодаря доступности, оригинальности и личному подходу к каждому человеку в считанные секунды создает эмоциональные образы и убедительные клише, которые фиксируются человеком, а затем влияют на его выбор не только при покупке, но и на жизненные ориентиры.

В предлагаемой вашему вниманию работе рассматривается BTL-активность как особый вид рекламной деятельности, который применяется современными компаниями для продвижения товара (услуги). В данной работе будут рассмотрены BTL-мероприятия на примере одной из крупнейших российских компаний «Кэдбери». Исследование является актуальным на сегодняшний день, в связи с тем, что BTL-реклама — это новый, эффективный, оригинальный и удобный метод воздействия на целевую аудиторию. Традиционная реклама, в отличие от BTL, проникла во все сферы человеческой жизни, поэтому она надоедает и раздражает современного покупателя. Люди при просмотре или прослушивании реклам, выключают звук, переключают канал или перелистывают страницу печатного издания. В связи с этим возникла потребность в новых методах рекламы, сам по себе новый подход, уже вызывает интерес со стороны аудитории. При этом для многих компаний, к примеру, производителей крепких напитков, традиционная реклама на радио, телевидение и в печати запрещена, поэтому для них BTL-активность является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Любым другим современным компаниям необходимы новые методы продвижения товаров (услуг), которые повысят не только уровень продаж, но и имидж организации. В связи с вышесказанным интерес к BTL и понимание важности этого вида активности компании растут.

Степень изученности темы.

Учитывая то, что BTL-мероприятия еще не так широко известны в России, они имеют не слишком широкую теоретическую базу исследования. Поэтому информационной базой для данной работы являются книги, посвященные рекламным технологиям, их основным инструментам. Также привлекается литература по проведению и организации успешных PR-мероприятий. Шпаковский В. О. в своей работе «Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций» Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В.; Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: — М.: Дашков и Ко, 2010. — С. 5. дает практические рекомендации по организации мероприятий с помощью таких инструментов как: стимулирование сбыта, директ-маркетинг, мерчендайзинг и другие. Привлекалась и использовалась литература по маркетинговым коммуникациям. Бернет в своей работе: «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» Бернет Дж., Мориарти С.; Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. — С. 18. описывает как организовать эффективную рекламную кампанию, каким образом, имея ограниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию. Еще одним видом информационной базы являются периодические издания и интернет-ресурсы, посвященные маркетингу и рекламе, а также данные агентства «Action».

Цели работы — исследование BTL-активности как одной из составляющих маркетинга и PR; обзор и анализ промо-акции компании «Кэдбери» как одного из видов BTL-коммуникации.

Задача работы — доказать, что BTL-активность является одним из самых действенных способов воздействия на современного покупателя, а также, что применение BTL-коммкуникации относится к особому, отдельному виду современной рекламы.

Объект исследования -промоушн-акции «Dirol» 2010 и 2011 годов компании «Кэдбери».

Предмет исследования — особые способы воздействия BTL-рекламы; их влияние на целевую аудиторию и на имидж компании.

Глава I. BTL в системе маркетинговых коммуникаций

§ 1. Понятие BTL-рекламы и ее основные составляющие

В современном мире сильное влияние на людей оказывает телевидение, радио, интернет, печать. Средства массовой информации являются распространителями рекламы, которая может быть представлена объявлениями в газете или журнале, аудио или видео заставками по радио и телевидению, рекламными роликами. Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламе: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Основы маркетинга. — М: Прогресс, 1991. С. 18. «Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее». Семенов А. Рекламный менеджмент. — М: 2001. С. 32. Из двух приведенных определений можно сделать вывод, что реклама не является личным, персональным, живым обращением к потребителю и потенциальному покупатели. Но это не все способы рекламы, которыми пользуются современные компании. Реклама не является однородной. По способу воздействия на потребителя ее делят на ATL и BTL. Выше перечисленные виды рекламы, относятся к ATL-рекламе и воздействуют на целевые аудитории через средства массовой информации, то есть достигают контакта по средствам визуального и аудио восприятия. Что такое ATL и BTL-реклама и как BTL-реклама представлена в маркетинговой сфере, будет описано в данном параграфе.

Одна из легенд гласит, что сотрудник компании FMCG (fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые товары широкого потребления), спланировал затраты на рекламу на радио, телевидение, печатные СМИ и щиты. «В итоге сумма получилась меньше предполагаемой на затраты рекламы, но вкладывать больше в рекламу СМИ было нецелесообразно. Сотрудники провели черту и под ней написали остаток, который было решено направить на подарки и призы для потребителей, проведение лотереи и раздачу образцов» Климин А. И.; Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения: — Спб.: Питер, 2008. С. 16. Отсюда зародились названия, та реклама, которая находилась над чертой, ATL — Above the Line, а та, что осталась под чертой (промоушн и мероприятия), BTL — Below the Line.

Из схемы «Деление рекламы на ATL и BTL» Приложение № 1. четко представлено, какие способы распространения рекламы входят в прямую рекламу, а какие — в непрямую. Расходы на рекламу представляют собой вертикальную ось, которая разделена горизонтальной чертой. Данная горизонтальная черта объединяет в себе ATL и BTL-рекламу и имеет свое название — TTL (Through the Line), то есть реклама вся и сразу. Прямая реклама включает в себя более привычные для покупателей методы рекламирования: радио, телевидение, наружная реклама, реклама в местах продаж, печатные СМИ, интернет и реклама в кино. Со временем у прямой рекламы становится все больше недостатков, и не только с точки зрения влияния на потребителей, но и для компаний, с точки зрения использования: «Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и ранним летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении». Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. — М.: Прогресс, 2001. С. 43 BTL-коммуникация представляет собой более сложную систему. Она состоит из пяти способов рекламирования, каждый из которых, в свою очередь, содержит разные инструменты для продвижения товара. Consumer Promotion (стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя), Trade Promotion (стимулирование сбытовой сети — дистрибуторов), Direct Marketing (прямой маркетинг), Point of Sale Materials (POS) (рекламные материалы для использования в местах продаж), Event Marketing (событийный маркетинг).

Успешной PR-кампанией продукта или услуги является совместное использование классической ATL и BTL-рекламы. Рассмотрим, что представляет собой каждый вид рекламы.

ATL — это прямая реклама, традиционная, которая предполагает непосредственное воздействие на потребителей. К ней относятся следующие виды рекламы:

1) телевидение;

2) радио;

3) газеты и журналы (печатные СМИ);

4) наружная реклама;

5) реклама в местах продаж;

6) реклама в кинотеатрах;

7) реклама на транспорте;

8) интернет. Паничкина Г. Г., Носова Н. С., Как провести успешную рекламную кампанию. — Саратов: Либро, 2011. С. 96.

Традиционная реклама имеет свои достоинства и недостатки. К примеру, реклама на телевидение дает наибольший охват аудитории, наибольшие возможности воздействия на человека с помощью цвета, звука, визуальных эффектов. Обратной стороной данных преимуществ является дороговизна рекламы на телевидение, а также ее ограничение. Радио имеет специфические черты, которые отражаются и на рекламе через данный канал. Главным преимуществом рекламы на радио является охват специфической целевой аудитории — слепые, водители. Это позволяет сделать рекламу более эффективной. Основной недостаток такой рекламы — это отсутствие визуального изображения, следовательно, покупатель не может составить свое мнение о товаре по внешним данным. Таким образом, традиционная реклама с помощью применения различных СМИ компенсирует свои недостатки: отсутствие визуального изображения на радио заменяет реклама на телевидение, отсутствие аналитики на телевидение заменяет раскрытие и анализ темы в печатных СМИ. Но один общий недостаток ATL-рекламы остается — это невозможность повлиять на покупателя во время процесса покупки, приобретения товара или услуги. Реклама, достигающая своей аудитории традиционным путем, чрез СМИ, оказывает влияние вдали от магазинных прилавков. Потенциальному покупателю сегодня уже недостаточно просто показать по телевизору ролик или напечатать объявление в газете, нужно в буквальном смысле взять за руку и подвести к товару. В этом заключается техника BTL-рекламы.

Рассмотрим некоторые определения BTL-рекламы.

«BTL — это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара. К BTL не относится ни телевидение, ни радио, ни наружная реклама — т. е. ни одна из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему слуховой или зрительный образ» Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В.; Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: — М.: Дашков и Ко, 2010. С. 5. Ключевой фразой в данном определение является «средство активного воздействия». Это означает, что BTL-реклама использует такие средства привлечения внимания, которые заставляют потенциального потребителя действовать немедленно (ощущать, нюхать, пробовать) и делать выбор сразу.

«BTL — это непрямая реклама. Под BTL понимают комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на увеличение продаж» Паничкина Г. Г., Носова Н. С.; Как провести успешную рекламную кампанию: — Саратов: Либро, 2011. С. 102. Из данного определения следует, что BTL рассматривается с точки зрения маркетинговых коммуникаций как комплекс мероприятий, направленных на привлечение внимания и проталкивание товара.

«BTL — это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж» Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М.; Введение в рекламоведение: — М.: Элит 2002. С. 57. В этом определение говориться о BTL-коммуникации как о непосредственном контакте потенциального покупателя с представителем определенной компании, это непосредственное влияние на выбор покупателя в местах продаж.

Маркетинговые коммуникации — это собой процесс передачи информации о товаре (услуге) целевой аудитории. При этом представители одной компании или фирмы не в состоянии удовлетворять запросы всех потребителей. Компания будет более успешной в том случае, если она нацелена на рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. В свою очередь целевой аудиторией является группа людей, которые получают маркетинговые обращения и реагируют на них. Для эффективной передачи маркетингового обращения используются самые разные средства. Товар, его цена и способ распространения несут потребителям важную информацию. Важным элементом является то, каким образом, при помощи какой рекламы и каких коммуникационных методов будет донесена данная информация Из всех приведенных определений можно сделать вывод, что BTL-реклама — это оригинальный, многогранный способ воздействия на целевую аудиторию путем вовлечения потенциальных покупателей в процесс прямой коммуникации.

Специалисты разных стран мира под термином BTL подразумевают многочисленные составляющие и услуги. Для сравнения: в западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL).Однако термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления. С точки зрения классического маркетинга и маркетинговых коммуникаций, BTL включает в себя четыре основные составляющие: «стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и личные продажи» Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В.; Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: — М.: Дашков и Ко, 2010. С. 18. Рассмотрим каждую из этих составляющих подробнее.

«Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на усиление покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг» Электронный словарь: сайт. Образование — // http://edu.jobsmarket.ru/glossary/sale/1507. Данная составляющая направлена на активизацию процесса продаж. Представляет собой проведение промо-акций, презентаций и дегустаций продукта. Рассмотрим таблицу достоинств и недостатков стимулирования сбыта Приложение № 2. Положительным моментом является то, что данная составляющая дает дополнительный стимул к совершению покупки. Чаще всего стимул появляется после проведения промо-акции, дегустации, презентации и прочего. Но данный момент имеет и отрицательную сторону, так как есть риск, что презентация будет неудачной или дегустируемый продукт не понравится (у каждого свои вкусы). Предложение нового соотношения цены и ценности (два товара — по цене одного) дает положительные моменты, но в свою очередь, это может привести к заниженным розничным ценам. В-третьих, несомненным плюсом данной методики является агитация к покупки при помощи дополнительных стимулов: подарки, скидки, бонусы. Существует опасность появления отрицательного момента — это уменьшение охвата целевой аудитории из-за того, что ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок. Четвертым положительный момент представляет собой стимул к совершению вторичной покупки, однако это может привести к обесцениванию бренда. Пятым, вытекающим из всех предыдущих плюсов, является увеличение объема частоты продаж. При проведение подобных мероприятий, всегда есть опасность, что будет подражание со стороны конкурентов.

У данной составляющей одинаково минусов и плюсов, однако, минусы, которые скорее представляют собой опасения, являются естественными, при введении новой методики коммуникации с потребителями. Если у компании есть оригинальное и организованное решение проведения промо-акции, то подобных минусов можно вполне избежать.

Американские маркетологи считают, что PR является одной из составляющих BTL-коммуникации. PR очень разнообразен и многогранен по содержанию. Главной его задачей можно назвать создание и поддержание положительного и позитивного отношения общественности к компании, продукции, услуге или личности. Одним из главных достоинств PR является широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и низкие издержки. С другой стороны, BTL-активность можно назвать составляющей PR, ведь как говорилось выше, он многогранен, поэтому включает в себя создание положительного образа, а следовательно, и оба вида рекламной коммуникации: BTL и ATL.

Третьей составляющей BTL-деятельности является прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией. Прямой маркетинг персонифицирует коммуникативный процесс. С помощью данного инструмента возможно более эффективное использование бюджетных средств. Прямой маркетинг так же позволяет контролировать и анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Рассмотрим таблицу достоинств и недостатков прямого маркетинга Приложение № 3. Самое главное достоинство данного инструмента — целенаправленность на определенного клиента лично, но даже такой большой плюс может стать минусом, если будет использоваться в качестве краткосрочной стратегии. С помощью прямого маркетинга легко контролировать ситуацию, так как результаты мероприятия могут быть измерены, однако исходящая информация может вступать в противоречия с другими коммуникационными сообщениями. Также прямой маркетинг отличается гибкостью элементов и дает возможность персонифицировать информацию. Как видно из приведенной таблицы достоинств у прямого маркетинга больше, чем недостатков, потому что он является самой гибкой системой стимулирования сбыта, так как находит подход, исследует и воздействует на узкосегментированную аудиторию, а порой и индивидуально.

К четвертой BTLсоставляющей относятся личные продажи, повышающие объем продаж в результате личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, учитывается четыре параметра:

— какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

— цели маркетинговой коммуникации на макрои микро уровне;

— альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

— уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими. Психология и бизнес: портал. Крыловский К. Мотивация и стимулирование персонала — //http// psycho.ru.

В первом параграфе данной работы была исследована BTL-активность как одна из составляющих маркетинга и PR. Из приведенных определений ATL и BTL-рекламы и на основе их сравнения, главным достоинством BTL остается то, что с помощью ее технологий компания вступает в личный контакт с потребителем, покупателем, клиентом. На основе таблиц сравнения достоинств и недостатков основных составляющих BTL-мероприятий, можно сделать вывод, что непрямая реклама, это не просто влияние на покупателя с целью увеличения продаж, но и целая система мероприятий, которые требуют четкого планирования средств компании. С уверенность можно говорить о том, что непрямая реклама является неотъемлемой частью маркетинга, так как расходы, связанные с BTL-направление, рассчитываются исхода из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

§ 2. История BTL-рекламы в России

Развитие российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественном рынке появились крупные западные производители. В конце XX века в СМИ появилась реклама чипсов, моющих средств и много другого. На тот момент ATL-реклама давала желаемый эффект, однако по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость в новом виде рекламы. Начало было положено в непростые 90-е, когда в Москву стал появляться приток компаний с запада. Спустя несколько лет и российские бизнесмены решили использовать нетрадиционные технологии рекламной кампании. Оценивая BTL-рынок следует отметить, что он сильно зависит от общего развития экономики.

В России BTL-коммуникации только начинают развиваться, однако, результаты данного развития впечатляют. По статистике, объем рынка BTL в России различные эксперты оцениваются по-разному — от 650 миллионов до 1,5 миллиардов долларов.

В США признали деление на ATL и BTL рекламу «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям». Подобное разделение полномочий среди рекламы становится все более популярным в РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших нескольких лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации. С одной стороны, прямой метод рекламы начинает устаревать с той точки зрения, что всевозможные варианты его использованы, но с другой, люди также продолжают читать прессу, смотреть телевизор и слушать радио, поэтому такой метод рекламы является неотъемлемой частью для продвижения товаров и услуг.

Роль рекламы в современной России несомненно растет, однако все то новое, что в ней непрерывно появляется, очень быстро стареет, поскольку потребитель пресыщается эффектом новизны. Поэтому эффективность различного рода рекламных инструментов тоже очень быстро падает. В этих условиях BTL не конкурирует с ATL, а наоборот помогает увеличить эффективность прямой рекламы, а это значит, что рынок BTLуслуг будет расти. Это является первой тенденцией в данной области. Вторая — это развитие в обществе культуры шопинга и увеличение количества нерациональных покупок. В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителей. В-третьих, происходит ужесточение конкуренции между компаниями, а потребитель все меньше доверяет традиционным формам продвижения товара. Обычная, традиционная реклама не предполагает обратной связи, поэтому коммуникация получается односторонней, также потребитель нуждается в диалоге с производителем, — все это могут обеспечить BTL-мероприятия. В современных крупных компаниях бюджет BTL-рекламы составляет около 25%. Объем российского рынка, по разным оценкам, колеблется от 120 долл. до 200 млн долл. И ежегодно увеличивается на 30−40% за счет развития регионов и открытиями рекламными агентствами BTL-подразделений. По оценке агентств в 2006 году в России интенсивно развивалась категория event marketing (событийный маркетинг: специальные нестандартные мероприятия, VIP-акции, спонсорство). В последнее годы заказчики от производителей товаров и услуг значительно увеличивают бюджеты для BTL-агентств. Также стоит отметить и масштабы проведения промо-акций. Наблюдается тенденция к проведению общероссийских национальных программ, что приводит к значительному росту расходов в регионах и, следовательно, к росту бизнеса региональных агентств.

Были выявлены серьезные различия Romir Monitoring в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос: «Что может привлечь Вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках?» Выяснилось, что «свойства товара» важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. Также наблюдается значительный разрыв по отношению:

— к скидкам на товары — это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири;

— к подарком — 26% и 9%;

— к участию в лотерее — 12% и 4%.

Из приведенных данных можно сделать вывод, что региональные потребители больше обращают внимания на качество продукта, нежели на BTL-акции.

Андрей Зуев, директор по связям с общественностью, сети магазинов электробытовой техники «Мир», рассказал, что, при открытии магазинов в Челябинске и Казани, компании направляли свои средства только на прямую рекламу. «В день, когда открывался первый магазин в Челябинске, в шесть часов утра у входа уже стояла огромная очередь, — говорит он, — наплыв посетителей был таким большим, что закрытие магазина пришлось отложить до до двух часов ночи. В условиях такого спроса на товары не нужно придумывать что-то особенное, чтобы привлечь клиентов» Состав.ру: сайт. Рубрика: бесполезная реклама — http//www.sostav.ru.

С 2005 года начал работать магазин «Патэрсон» в городе Тверь. В данном регионе не было высокой конкуренции, так как на местном рынке присутствовала только одна подобная сеть. По словам Алексея Закревского, коммерческого директора сети «Патэрсон», основная часть рекламного бюджета была направлена на прямую рекламу: рекламные щиты, ролики на местном телевидение. «Также мы были вынуждены провести одну скорее имиджевую, чем рекламную BTL-акцию, для того чтобы нас не воспринимали как чужаков в регионе», — добавляет он Состав.ру: сайт. Рубрика: бесполезная реклама — http//www.sostav.ru.

Торговый дом «Перекресток», планируя выход на региональные рынки, разрабатывает для каждого из них свою стратегию продвижения. Однако оптимальным решением, по словам Легостаевой, представителя рекламного агентства Perta, идеальным соотношением BTL и ATL-рекламы должно быть 60:40. В провинции более развита прямая реклама, чем BTL-коммуникации из-за недостатка концертных и торговых площадей, отелей, поэтому BTL-мероприятия порой негде проводить. Главной причиной неразвитости BTL-рекламы в регионах является недостаток конкуренции на местных рынках товаров и услуг. Но за счет того, что современные компании стали планировать промо-акции с масштабом на всю Россию, разрыв с Москвой стремительно сокращается, а это значит, что региональные рынки станут более конкурентными уже через несколько лет, рекламная и информационная будет расти, следовательно, будет смысл в использовании новых методах коммуникации и продвижения товаров (услугах).

Очевидно, что компании прибегают к BTL-технологиям, когда начинает снижаться уровень эффективности ATL. Таким образом, реклама «из телевизора» выходит на торговые площадки в виде молодых людей и девушек в фирменные костюмы, которые предлагают попробовать тот или иной продукт — от чипсов до автомобилей.

По состоянию расходов промо-акции, проводимые в России, делятся на 3 категории:

— с фиксированным бюджетом — известно количество упаковок товара. Исходя из этого, определена общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку (процент таких акций в России составляет 80% от общего числа промо-акций)

— с частично фиксированным расходами — известна только общая часть промо-затрат на каждую упаковку (данный способ характеризует для крупные промо-акции, которые составляют около 10% от общего числа)

— с нефиксированным бюджетом — большая часть затрат зависит от неопределенного количества участников и выигрышей (лотерея). Подобные акции составляют около 5% акций России.

Выделяют следующие тенденции в BTL:

— рост бюджетов на проведение промо-акций;

— рост рынка BTL-услуг происходит в основном за счет повышения конкуренции в регионах;

— рост числа сильных российских брендов.

На данный момент в отечественной ВТL — индустрии в силу ее молодости есть серьезные проблемы:

— не создана теоретическая база, поэтому компаниям приходилось надеется только на свой практический опыт;

— отсутствие системы обучения BTL-технологиям;

— закрытые бюджеты промо-акций для рекламного сообщества, то есть еще не были выработаны стандарты расценки промо-услуг.

— отсутствие законодательного регулирования в данной области.

Тринадцать рекламных агентств Москвы и регионов организовали Российскую Ассоциацию Стимулирования Сбыта (РАСС) — первую в стране профессиональную организацию в области ВТL-коммуникации и услуг. В ее задачи входит формирование цивилизованного рынка ВТL — услуг, формирование законодательного регулирования. Однако наблюдается неясная позиция РАСС, которая насчитывает чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами Ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, которые знакомят региональных игроков BTL-рынка с крупными партнерами за рубежом, а также проведение конкурса промо-проектов, который стал официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее, профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), а BTL-агентства — несомненная часть рекламного общества.

В России отмечается изменения отношения ряда заказчиков к долгосрочному планированию BTL-активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL-коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL-бюджетов из «остаточных» в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Она будет расти, в том числе и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL-воздействия. Также необходимо отметить возросшую роль маркетинговых, социологических и медиаисследований, без использования результатов которых любое рекламное агентство уже не игрок в сегменте медиауслуг.

Отмечается позитивный фактор на российском рынке BTL-услуг — укрепляющиеся позиции несетевых агентств, в основном за счет «выходцев из сетевиков» — персонала, являющегося носителем определенных стандартов и технологий организации эффективной работы.

И еще несколько тенденций в области BTL:

— отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;

— рынок достаточно быстро структурируется;

— активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;

— увеличилось количество сильных российских брендов.

Практический опят проведения промо-акций пришел в Россию с Запада вместе с крупными алкогольными и табачными компаниями. К первым попыткам проведения промо-акций российские граждане отнеслись настороженно, также как и ко всему, что приходит с Запада. Незанание и непонимание целей акции наводило на мысль об обмане и делала подобные мероприятия неэффективными. Сейчас уже слово промоушн не требует расшифровки для среднего гражданина. Люди стали более осознанно относиться к тому, что предлагает торговля, и к тем методам, которыми она это делает. Поэтому неграмотно построенная рекламная кампания может не только снизить спрос на товар, но и испортить имидж компании.

По мнению РАСС, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие несколько лет могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.

На данном развитии подобной рекламы сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране, а также общий рост уровня жизни населения.

Около 83% россиян тратят деньги в предприятиях торговли (в Австрии, к примеру, только около 25%). При этом 58% россиян обращают внимание на специальные акции фирменных марок. 77% россиян утверждают, что им не нравится реклама, 8% - нравится (при этом не уточняется какая именно реклама), эта цифра сильно коррелируется реально произведенными покупками. Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В.; Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: — М.: Дашков и Ко, 2010. С. 115.

Как уже говорилось выше, несмотря на рост популярности BTL-услуг в России, существует еще и ряд проблем, которые в той или иной степени тормозят развитие данного направления рекламы в России. Но на сегодня российский сектор BTL является перспективной частью рекламного рынка. «Например, в развитых странах — США, Германии и других, количество коммерческой корреспонденции, приходящей одному человеку, составляет 40−50%. То есть почти каждое второе письмо, которое получает человек, — коммерческое. Иногда в США по разным сегментам эта цифра доходит до 84%. В России же, если брать все население РФ, а не только Москву, этот показатель составляет 7−10%, то есть каждое десятое письмо или каждое пятнадцатое — является коммерческой рекламой» Гильдия издателей периодической печати: сайт. Гипп. рф — http//gipp.ru., — сказал на пресс-конференции Николай Угаров. Однако как именно будет развиваться рынок непрямой рекламы, пока еще до конца не ясно. Можно предположить, что Россия либо повторит сценарий развитых западных государств, где на BTL приходится больше затрат, чем на прямую рекламу (в Европе на нетрадиционную рекламу тратится 54% рекламных бюджетов, в США — 56%), либо у нее будет собственный путь, то есть объем затрат на BTL-услуги не превысит объем традиционной рекламы и они останутся лишь вспомогательным средством для продвижения товаров и услуг.

Из всего вышесказанного во втором параграфе, можно сделать вывод, что на современном этапе развития российской экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс нового способа продвижения товаров и услуг. Хотя рынок BTL-рекламы относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России. Несмотря на разницу проведения BTL-мероприятий в регионах и столице, данный вид рекламной деятельности твердо укрепляется в России. Анализируя второй параграф и вышесказанное в нем, можно сделать вывод, что BTL-реклама в России является достаточно молодой, но имеющей большие перспективы для развития, которые зависят от общего развития экономической ситуации в России. Динамика распределения бюджетов ATL и BTL на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы. При этом основными барьерами к увеличению BTL-активности современных компаний являются недостатки нового вида рекламы, которые основываются, в основном, на нехватке академических знаний и отсутствии обучения данной специальности.

Подводя итог первой главы можно сделать следующие выводы. В данной главе было дано определение BTL-коммуникациям и рассмотрены его основные составляющие с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Было доказано, что BTL-коммуникация относится к особому, отдельному виду современной рекламы. Также выполнена одна из поставленных целей — исследование BTL-активности как одной из составляющих маркетинга и PR.

Подводя итоги, можно выявить основные преимущества BTL по сравнению с ATL-рекламой:

— во-первых, быстрое увеличение уровня продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи товара стимулируют потребителя к моментальной покупке.

— во-вторых, формирование позитивного имиджа фирмы. BTL-технологии являются самым эффективным инструментом формирования позитивного отношения к марке.

— в-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Поэтому планирование непрямой рекламы имеет непосредственную связь с прямым маркетингом и является одной из его составляющих.

Однако сравнивать по степени эффективности BTL с ATL-рекламой не совсем верно, так как BTL является эффективным современным дополнением к прямой рекламе. Непрямая реклама как бы презентует и показывает на практике товары и услуги, которые были прорекламированы классическим способом: по радио, телевидение или в печати.

Поэтому оптимальной стратегией компании является сочетание прямой и непрямой рекламы, для поддержания или создания положительного имиджа, для увеличения продаж, для информированности покупателей о новой продукции и, самое главное, для налаживания обратной связи с потребителями. Обратную связь с покупателями и общение с узкосегментированной целевой аудиторией может позволить применение BTL-технологий. Какие именно инструменты продвижения товара и технологии рекламы применяются в непрямой рекламе, будет описано в следующем параграфе, а также разобран весь комплекс BTL-мероприятий на примере акции компании «Кэдбери».

Глава II. Преимущества и особенности BTL-деятельности

§ 1. Основные маркетинговые инструменты BTL-рекламы

Как уже было выяснено в первой главе, рекламная технология BTL отличается от хорошо известной нам традиционной рекламы более мягким подходом и использованием методов убеждения. Она ориентирована на работу с непосредственным потребителем предлагаемого товара или услуги, носит личностный характер и потому чрезвычайно эффективна. Главным преимуществом дополнительных рекламных средств «под чертой» является возможность непосредственно повлиять на потребителя в момент выбора товара или услуги и стимулировать его методами убеждения и поощрения.

По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION: «BTL включает в себя consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг, direct marketing, event marketing, POS-материалы» Dimax Media: сайт. Промо-акции — http:// dimaxmedia.ru/services/promo. В понятие «BTL-коммуникации» входят все виды взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем. Например, ни биллборд, ни рекламный ролик, ни журнал не нацелены на обратную связь в отличие от непрямой рекламы, проводимой непосредственно в местах продаж. В данном параграфе будут рассмотрены пять инструментов BTL-коммуникации, которые наиболее часто применяются современными российскими компаниями.

Промоушн-акции — это первый инструмент, наиболее часто применяемый на российском рынке. «Это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами». Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. С. 561 Для того, чтобы вникнуть в суть промоушена, рассмотрим термины, которые будут далее встречаться в данном тексте.

Промоушн (sales promotion) — «стимулирование сбыта товара, услуги и тому подобное, связанное с непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством потенциальных клиентов». Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В.; Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: — М.: Дашков и Ко, 2010. С. 49. «Промоушн — это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами». Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — С. 561

Промоутеры — специально отобранный и обученный персонал для работы на промоушн-акциях.

Супервайзер (supervisor) — надсмотрщик, надзиратель, контролер, смотритель. На практике, это организатор акции, который ведет переговоры с заказчиком, договаривается с торговыми точками, подбирает промо-персонал, контролирует их деятельность, составляет отчеты.

Сэмплинг (sampling) — раздача потенциальным покупателям образцов рекламируемой продукции. На современном этапе развития непрямой рекламы часто используется такой сэмплинг, когда происходит обмен имеющего у потребителя товара на продвигаемый. Sampl — образец рекламируемого товара.

Дегустация — вид промоушн-акции, в которой промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на вкус.

Приблизительно пять лет назад промоушн-акции воспринимались в России с немалой долей недоумения и смущения, поэтому потенциальные потребители стремились быстрее пройти мимо стойки с продвигаемым товаром. На современном этапе развития российские промоутерские компании умеют найти подход к целевой аудитории. Одной из самых благоприятных месть для провидения промо-акций являются торговые центры и сетевые магазины.

Задачами производителя, при проведении промо-акции, является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости марки, вывод нового продукта на рынок. Промоушн представляет собой персонифицированную рекламу, поэтому в отличие от прямой рекламы, решает подобные задачи. Промоушн-акция позволяет потребителю не только видеть продукт и слышать о его свойствах: она дает возможность потребителю непосредственно познакомиться с продуктом, попробовать его, повертеть в руках, но самое главное — задать вопросы, которые интересуют лично покупателя, и получить на них ответы. Именно этот факт является самым большим преимуществом перед другими видами рекламы. Подобный процесс занимает от 3 до 7 минут. Из вышесказанного можно сделать вывод, что в проведение промоушн-акций нуждаются и производители, и потребители.

Задачи промоушн-акций:

— «горящий сток» — необходимость локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж, освободив прилавки, склады, и повысить оборачиваемость товара;

— для усиления роста продаж в начале сезонного увеличения спроса (летом — напитки, мороженное, жевательная резинка; зимой — продукты новогоднего стола, чай) и для стабилизации уровня продаж вначале спада сезонности;

— метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности и создать первичный спрос на новую марку или продукт.

Промоушн направлен на конечного потребителя товара или услуги. Для эффективного продвижения товара своего потребителя нужно знать в лицо: кто он, чем занят, какие у него привычки и каков образ жизни, зачем он покупает определенный товар (явные и скрытые причины). Существует много методов стимулирования сбыта, которые можно использовать по отдельности или сочетать друг с другом:

1) денежная скидка (снижение обычной цены товара или услуги),

2) скидка за упаковку товара,

3) купоны — (официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. С. 572,

4) конкурсы, лотереи, подарки, рекламные сувениры,

5) программы длительного действия: распространение образцов товара или сэмплинг (Sampling),

6) дегустации.

При проведении промоушн-акций необходимо применять креатив. Он облегчает контакт с каждым потенциальным потребителем, ставит его в ту ситуацию, когда товар станет близким, желанным, необходимым. «Креатив в BTL — это необходимость нестандартных решений, которые должны работать в абсолютно стандартных маркетинговых технологиях». Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В.; Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: — М.: Дашков и Ко, 2010. С. 52. Сложность креативной задачи при планировании промоушн-программы в том, чтобы вдохнуть в известные приемы новую жизнь, сделать их более эффективными. Задачи креатива: привлечь внимание, зафиксировать его, перевести в плоскость положительного восприятия, закрепить представление о продукте в зоне положительных ценностей потребителя, совершить покупку. Можно утверждать, что именно креативные решения заставляют работать промоушн-кампанию.

Рассмотрим более подробно программу sampling и дегустация. Суть заключается в том, что потребителям предлагают на пробу образцы своих продуктов. Если речь идет о напитках и еде, то это дегустирование. Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Сэмплинг, в отличие от дегустации, может проходить не только в месте приобретения товара, но и в местах массового скопления: на улицах, около метро, парках, концертах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и (или) пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 12.00 до 16.00. Основной задачей сэмплинга и дегустации является ознакомление как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличение объема их реализации. Существуют и другие ситуации, в которых компании прибегают к сэмплингу и дегустации: вывод на рынок новой торговой марки, отвлечение внимания от активно рекламируемой продукции конкурента, ознакомление со своим продуктом новой целевой аудитории, увеличение продаж.

Вручая образец продукта или давая его на пробу, многого не скажешь за столь короткий промежуток времени. Стоять истуканом, предлагая жевательную резинку, глупо. Креативное решение должно быть уместным способу продвижения и самому продукту. «Креатив в BTL — это необходимость нестандартных решений для продвижения товаров или услуг». Овчаренко А. М. Основы рекламы. — М.: «Аспект Пресс», 2006. С. 53. Следует отметить, что нужно продумать и сам выбор механики. Здесь небольшой простор для творчества, но оно необходимо. О каких свойствах лучше рассказать потребителю, при этом поместить их в короткую и лаконичную фразу — слоган. Предстоит так спланировать сэмплинг и дегустацию, чтобы продукт был растиражирован тысячами промоутеров в нескольких десятков регионов страны или даже за ее пределами. Креативное решение должно быть простым, доходчивым, адекватным и ярким.

Основные этапы сэмплинга:

1) определение целей проведения сэмплинга;

2) анализ целевой аудитории потребителей;

3) разработка механики программы (слоган, подача слогана, форма для промоутеров);

4) организация точек для проведения акций на торговых площадках;

5) набор и обучение промоутеров;

6) реализация программы;

7) контроль проведения сэмплинга и выявление недостатков программы;

8) анализ влияния сэмплинга на целевую аудиторию.

Требования к внешнему виду демонстратора (промоутера):

— одежда должна быть выглажена (светлый верх, белый низ или фирменная одежда);

— руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);

— волосы убраны повязкой или резинкой.

Подобные незначительные нюансы, при их соблюдение, дают больший положительный эффект от сэмплинга, чем при их пренебрежении. Хорошо спланированный сэмплинг и дегустация позволяют компании продать свой продукт даже тем людям, которые не планировали его приобретать в данном конкретном случае. Возникает вероятность того, что они станут постоянными клиентами компании. Существует еще один неявный эффект — увеличение продаж дополняющих товаров от этого же бренда. Например, пенка для бритья и соответствующий гель. При правильном расположении товаров на полках данный вариант становится возможен. В большинстве случаев в день сэмплинга и дегустации продажи товара в конкретной точке в среднем увеличиваются вдвое.

При проведение, описанных выше, промоушн-акций не стоит забывать о возможных недостатках. Главной проблемой на сегодня является особенность менталитета российских граждан — зажатость, даже несмотря на то, что сэмплинг и дегустация применяются на российском рынке около пяти лет. Другие ошибки при проведении промоушн-акций: проблема определения целевой аудитории или низкий процент попадания в целевую аудиторию, ошибки в выборе места и времени, слишком навязчивый слоган или слишком навязчивая подача товара. Общепринятым является мнение о том, что данные акции дают лишь краткосрочный эффект, но несомненным фактом остается увеличение объема продаж после сэмплинга и дегустаций.

Директ маркетинг (direct marketing) — это направление рекламной продукции, писем и образцов непосредственно предлагаемому потребителю либо по почте, либо с курьером. Чаще подобный инструмент называют «прямым маркетингом» или «маркетингом прямого действия», так как данный BTL-инструмент предполагает непосредственное обращение к клиентам. Директ маркетинг — средства воздействия на определенного потребителя с целью стимулирования сбыта. Задачей данного инструмента является установление продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом по всем возможным каналам ее распространения. Существует несколько видов прямого маркетинга:

1) direct-mail — осуществляется по почте,

2) курьерская доставка — осуществляется личным контактом с покупателем,

3) телемаркетинг — общение продавца и потенциального покупателя происходит по телефону, проведение опросов и выяснение мнений у потребителей,

4) факс-рассылка,

5) e-mail рассылка — рассылка в электронном виде.

BTL — это прежде всего директ-маркетинг. С развитием компьютерных технологий и интернета директ-мэйл стал одним из самых эффективных видов прямого маркетинга. Об этом писал еще Дэвид Огилви: «Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248% по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий». Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. С. 89 Одним из главных преимуществ маркетинга прямого направления является его невысокая стоимость. Затраты в основном идут на рассылаемую продукцию, создание рекламных буклетов. При этом не нужно нанимать промоутеров, проводить подготовку персонала для проведения подобной акции и оплачивать торговые площадки. Также к преимуществам данного инструмента относятся: индивидуальный подход к потребителю; отсутствие территориальных ограничений; быстрая доставку сообщения до потребителя; точное соблюдение сроков проведения кампании; скрытость кампании от конкурентов. Стоит отметить и тот факт, что в России показатели откликов на директ-мэйла выше, даже чем в западных странах: «Если на западном рынке 2% откликов это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента то в России на письменные обращения откликаются до 10 — 20% адресатов (дл сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3−4%)». Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России СПб.: Питер, 2010. С.155