Исследование конъюнктуры рынка мороженого Республики Беларусь и степени лояльности потребителей к продукции предприятия

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетинговых исследований. Позиция предприятия на рынке, его шансы на коммерческий успех, выбор стратегии маркетинговой деятельности и т. д. в значительной степени зависят от внешний условий и в, частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для того предприятия, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать надежды, которые руководство предприятия возлагало на будущее.

Состояние рынка мороженого можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим и оценим далее основные показатели конъюнктуры рынка мороженого.

Первым показателем является масштаб рынка, который оценивается с помощью показателей емкости рынка и числа предприятий различных типов, выступающих на рынке.

Пользуясь методикой И. К. Беляевкого [5, с.65], рассчитаем показатель емкости рынка мороженого, используя формулу (2.1):

(2.1).

где ?Si — общая численность потребителей (населения, семей и т. п.);

Пi — средний размер потребления мороженого на душу населения, экстраполированный на текущий период.

Н — насыщенность рынка (наличие товара у потребителей);

Иф и Им — износ товара, соответственно физический и моральный;

А — альтернативные нерыночные формы потребления, а также потребление товаров-заменителей;

Потребителями мороженого можно считать все слои населения, независимо от пола, возраста, образования и прочих признаков сегментации. Для расчета показателя общей численности потребителей будем пользоваться данными таблицы 2.5 [3, с.72].

Данные показывают устойчивую тенденцию к снижению численности населения Республики Беларусь, причем по мнению экспертов такая ситуация будет наблюдаться и в ближайшем будущем. То есть можно говорить, что численность потребителей мороженого будет сокращаться.

По данным Министерства статистики и анализа Республики Беларусь, потребление мороженого на душу населения в период 2000;2006 годы имело тенденцию к увеличению.

Показатели насыщенности рынка (наличие товара у потребителей), физический и моральный износ товара не применимы к такому товару, как мороженое. Показатель альтернативные нерыночные формы потребления не применим к мороженому, так как мороженое используется только как продукт питания. К товарам-заменителям мороженого можно отнести несколько групп товаров с множеством ассортиментных позиций (минеральная вода, сок, чипсы и кондитерские изделия).

Расчет среднего размера потребления мороженого на душу населения приведен в таблице 2.6.

Таблица 2.5 — Динамика народонаселения Республики Беларусь.

Таблица 2.6 — Средний размер потребления мороженого на душу населения.

В расчетах мы исходим из того, что спрос на мороженое устойчив, поэтому расчетная емкость рынка мороженого представлена в таблице 2.7.

Таким образом, при расчете показателя емкости рынка мороженого Республики Беларусь по формуле приходим к выводу, что емкость будет равна объему производства мороженого, потому что средний размер потребления мороженого на душу населения рассчитывается, исходя из показателей годового объема производства и численности населения.

Таблица 2.7 — Емкость рынка мороженого Республики Беларусь в период 1999;2006 гг.

Существующая емкость рынка не представляет собой какую-либо строго фиксированную величину, она во многом зависит от усилий промышленности и торговли в сфере маркетинга. Следует также отметить значительную зависимость емкости рынка от уровня цен. Возможность более активного целенаправленного включения ценового фактора в настоящее время существенно возрастает (например, использование договорных цен, сезонных надбавок и т. д.). В этих условиях маркетинг способен в значительной степени повышать эффективность варьирования цен, придавать им большую адекватность и обоснованность.

Потенциальный объем рынка мороженого Республики Беларусь превышает показатель емкости рынка и в последующие годы может увеличиться за счет следующих факторов:

общие тенденции рынка;

конъюнктура рынка;

маркетинговых усилий предприятий и конкурентоспособности производимой продукции.

Следующим показателем, характеризующим конъюнктуру рынка мороженого Республики Беларусь, является число предприятий различных типов, выступающих на рынке. В Беларуси насчитывается 35 производителей мороженого. В конкурентной борьбе государственных и частных предприятий наиболее сильные позиции имеют частные производители мороженого за счет грамотного маркетинга, нового оборудования и дешевого сырья (растительного). По мнению специалистов предприятия, основными конкурентами ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» являются СП «Санта-Бремор» и ИП «Морозпродукт».

Сравнительный анализ конкурентоспособности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» производился методом экспертной оценки специалистами предприятия. Экспертным методом были установлены коэффициенты значимости для каждого показателя конкурентоспособности. Балльная оценка каждого показателя конкурентоспособности устанавливалась экспертами по пятибалльной системе. Результаты экспертной оценки конкурентоспособности представлены в таблице 2.8.

Лидером сравнительной оценки конкурентоспособности является СП «Санта-Бремор», которое набрало 470 баллов. Данные показывают, что ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» набрала 310 баллов и значительно отстает от своих конкурентов по уровню сравнительной конкурентоспособности. К числу показателей, по которым предприятие соответствует конкурентам, можно отнести качество производимой продукции, широта ассортимент и уровень цен. К числу наиболее значимых недостатков относятся рекламное сопровождение, управление маркетингом, техническое оснащение, разнообразие наполнителей и глазурей, упаковка и сбытовая сеть. Таким образом, предприятию следует, в первую очередь, усовершенствовать свою маркетинговую программу с целью достижению большей конкурентоспособности.

Таблица 2.8 — Сравнительный анализ конкурентоспособности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

Для исследования конъюнктуры рынка важным является показатель цен на продукцию. В таблице 2.9 представлены цены на основные виды продукции предприятия.

Данные таблицы 2.9 свидетельствуют о том, что цены как на пломбир в 2006 году увеличились на 17%, на растительно-сливочное мороженое уменьшились на 8,2%. Между тем, на внутренний рынок поступает продукция по более высоким ценам, чем на внешний, что связано с довольно низкой конкурентоспособностью мороженого фабрики за рубежом.

Таблица 2.9 — Цены на основные виды продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

Важное значение для анализа рынка имеет показатель доли рынка предприятия. Доля предприятия на рынке определяется как отношение объема реализации предприятия к общему объему продаж на рынке (?Тi) по формуле (2.2) [5, с.45]:

(2.2).

где Тi — объем реализации предприятия;

?Тi — общий объем продаж на рынке.

На основе данных о реализации мороженого в Республике Беларусь и объемах реализации ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» произведен расчет доли рынка предприятия в общем объеме реализации, который представлен в таблице 2.10.

Анализ данных таблицы 2.10 показывает, что доля рынка предприятия постепенно увеличивалась и в 2006 году составила 7,3% республиканского рынка, но в тоже время предприятие в 2004 году упрочило свои позиции в Гомельской области (доля составляет ¾).

Рынок мороженого Республики Беларусь по показателю сбалансированности рынка является сбалансированным, то есть соотношение спроса и предложения практически равно — каждый потребитель может найти мороженое, соответствующее его предпочтениям. Рынок мороженого является конкурентным, так как на нем выступает большое количество национальных производителей, а также несколько производителей из соседних стран.

Таблица 2.10 — Доля ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» на рынке мороженого Республики Беларусь.

В 2002 году белорусский рынок мороженого активно атаковали российские производители мороженого (компании «Талосто», «Айс-фили», «Липецкий хладокомбинат», «Альтервест», «Метелица»). К числу мер, которые могли бы защитить белорусский рынок мороженого от российских конкурентов можно отнести введение в действие нового СТБ, который оградит рынок от некачественной продукции и создание союза мороженщиков Беларуси по примеру Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов.

По показателю динамика рынка белорусский рынок мороженого можно отнести к относительно стабильному. Основные показатели рынка (спрос, предложение, цены, рыночный риск и т. д.) изменяются плавно. Рынок можно назвать стагнирующим, то есть не наблюдается интенсивного роста, но и стремительного падения объемов производства также нет.

Следующим показателем, характеризующим конъюнктуру рынка мороженого Республики Беларусь, является средняя норма прибыли. Норма прибыли у белорусских произ…

Реклама абсолютно не влияет на выбор мороженого для 30% опрошенных, для 24% - вероятно не оказывает влияния. Однако это не уменьшает роли рекламы в формировании потребительских предпочтений и лояльности покупателей. Реклама оказывает сильное, но неосознанное влияние на мнение людей. Исследования рынка мороженого в России и Украине показывают, что появление рекламы продукта в средствах массовой информации (особенно, на телевидении) приводит к значительному приросту продаж данной торговой марки.

К числу факторов, которые определяют выбор конкретного мороженого, относятся цена, удобство расфасовки и натуральность ингредиентов мороженого. Информация о том, что мороженое произведено в регионе, где, возможно, радиационный фон превышает установленную норму, может также оказать влияние на выбор при покупке. Маркетинговые исследования рынка мороженого в Украине и России показывают, что для 12−15% потребителей стимулом приобрести мороженое и фактором выбора является появление на рынке новинок.

Не следует забывать, что мороженое относится к товарам с высокой эластичностью спроса по доходам. А доходы у белорусов в последние годы увеличиваются, об этом свидетельствуют данные официальной статистики.

Таблица 2.17 — Динамика доходов населения Республики Беларусь в 2000;2006 годы.

Денежные доходы на душу населения увеличивались с каждым годом и в 2006 году составили 4874,0 тыс. руб., что на 23% больше, чем в 2005 году. Номинальная начисленная заработная плата в 2006 году увеличилась на 27,6% по сравнению с 2005 годом. Тенденции по данным показателям свидетельствуют о том, что потребление мороженого будет увеличиваться в будущем, т.к. мороженое — продукт с высокой эластичностью спроса в зависимости от дохода.

На основании изучения конъюнктуры рынка мороженого и степени лояльности к продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» можно порекомендовать внести некоторые изменения в маркетинговую стратегию предприятия.

Географическая структура сбыта продукции в настоящий момент времени ограничивается городом Гомелем и Гомельской областью. В тоже время объем производства в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличился, и производственные мощности позволяют и дальше увеличивать выпуск продукции. Можно порекомендовать расширить географический обхват рынка своей продукцией (в том числе и за счет своих новинок) за счет заключения договоров с торговыми организациями Могилевскими и Витебской области. Выбор этих областей связан с тем, что на данных территориях нет крупных производителей мороженого в отличие от Брестской и Минской областей. Для того, что бы заинтересовать торговые организации данных областей можно использовать систему скидок, а также разработать буклеты, плакаты, которые иллюстрировали бы новинки, причем необходимо акцентировать внимание на том, что мороженого такого вида не производит ни одно предприятие Беларуси кроме гомельской фабрики мороженого.