Теоретические основы ребрендинга как маркетингового инструмента в управлении предприятием

Понятие, сущность и задачи маркетинга

В мире современного бизнеса маркетинг относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. В настоящее время насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия. Впервые понятие «маркетинг» (от англ. mаrkеt — рынок) появилось в американской экономической литературе в самом начале 20 века. Рассмотрим, что же стоит за понятием «маркетинг». Многие ошибочно отождествляют это понятие со сбытом продукции, с его стимулированием, т. е. торговлей[20] Джоунс, Д. Ф. Маркетинг. Реклама: учебник. — М.: «Дашков и К», 2009. — 776с.

Сегодня нас донимают рекламные ролики, газетные объявления. Нас все время пытаются убедить что-то приобрести, поэтому рынок, реклама, сбыт товара тесно переплелись в нашем сознании и многие удивятся, узнав, что сбыт, не является наиболее важным элементом маркетинга, он всего лишь одна из его функций.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что найдет сбыт у клиента.

Познакомимся с определениями следующих авторов [25] Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Под ред. В. Е. Ланкина. — Таганрог: ТРТУ, 2012. — 241с.:

Ф. Котлер считает, что маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена (классическое определение маркетинга).

Дж. Эванс рассматривает маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, территории, организации, людей и идей посредством обмена.

Дж. Скотт пишет, что маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров, работ, услуг от того, кто их производит тому, кто в них нуждается посредством обмена.

Маркетинг — это особая система управления компанией, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка с целью грамотной ориентации производственной деятельности компании на выпуск конкурентоспособной продукции. Такая продукция должна отвечать определенным технико-экономическим характеристикам, а ее реализация — обеспечивать предприятию получение максимальной прибыли и стабильное положение на рынке. Понятие маркетинга как раз и заключается в производстве такого продукта, обеспечении сбыта и достижении максимального уровня рентабельности Голубкова, Е. ИМК в местах продаж/ Е. Голубкова//Маркетинг в России и за рубежом — 2012. — № 1. — С. 25−34.

Вообще существует более 1000 определений маркетинга, однако понятие и сущность маркетинга состоит в простой истине — это максимальное удовлетворение потребностей потребителей и, соответственно, получение максимальной же прибыли. Гуру и основатель теории маркетинга Филип Котлер утверждает: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [24].

Так что, маркетинг — это уникальная система управления компанией, начальной точкой которой считается удовлетворение потребностей потребителей, а конечной — прямо пропорциональная прибыль. В соответствие с этой логикой выстраиваются цели маркетинга.

Этапы развития маркетинга Романов, А.А., Панько, А. В. Маркетинговые коммуникации / А. А Романов, А. В. Панько. — Москва: Эксмо, — 2009. — 432с.:

• 1. 1960 — 1930 гг. — начало развития маркетинга. Данный этап характеризуется товарной ориентацией: значительное превышение спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции.
• 2. 1930 — 1950 гг. — сбытовая ориентация. Имела место при активизации конкурентной борьбы (борьба за рынки сбыта). Характерным для данного этапа является увеличение рекламного воздействия на потребителя и внедрения стимулирования продаж.
• 3. 1950 — 1960 гг. — рыночная ориентация. Т. е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательного исполнения.
• 4. 1960 — 1990 гг. — маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Этап характеризуется перспективным планированием, долгосрочным планированием, системностью и целенаправленностью в исследовании рынка, использованием методов формирования спроса и стимулирования сбыта. (система ФОССТИС). Период характеризуется ориентацией на рыночную новизну товаров.
• 5. 1990;е гг. — настоящее время — сервизация экономики, т. е. расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирования послепродажного рынка.

Цели маркетинга Попов, А. В. Эффективность рекламы: учебник. — «Эксмо», 2010. — 416с:

• — максимум потребления — максимум прибыли;
• — повышение степени удовлетворения потребителя от покупки продукта/услуги;
• — максимально широкий выбор для потребителей;
• — повышение качества жизни (за счет улучшения качества, расширения ассортимента, доступности товара).

Достижение вышеперечисленных задач маркетинга — это коренная сущность бизнеса. Задачи маркетинга — это задачи успешного бизнеса. Если предприятие рассчитывает продержаться на рынке не один год, и продержаться на лидирующих позициях, то оно должны играть по правилам маркетинга. Задачи маркетинга на предприятии обусловлены следующими предпосылками Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. — М.: Ось-89, 2010. — 208 с.:

• — стратегический анализ ситуации;
• — анализ хозяйственного портфеля;
• — выработка стратегии развития компании.
• — Задачи маркетинга более конкретны:
• — сегментирование рынка;
• — анализ сегментов;
• — отбор целевых сегментов;
• — выбор общей стратегии на данном сегменте.

Принципы маркетинга Романов А. Н. Маркетинг. М.: Юнити, 2011. — 560с.:

• 1) Ориентация фирмы на запросы потребителя;
• 2) Сегментация рынка и выявление целевого сегмента;
• 3) Адаптация производства и сбыта на требования спроса;
• 4) Инновация;
• 5) Стратегическое планирование.

Функции маркетинга Песоцкий, Е. С. Современная реклама. Теория и практика / Е. С. Песоцкий. — Ростов на Дону: Феникс, 2009. — 320с.:

• 1) Комплексное исследование рынка и запросов потребителей;
• 2) Сегментация рынка;
• 3) Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• 4) Выбор целевого рынка;
• 5) Разработка маркетинговой стратегии и программ;
• 6) Товарная политика;
• 7) Ценовая политика;
• 8) Сбытовая политика;
• 9) Коммуникационная политика;
• 10) Контроль маркетинговой деятельности и оценки её эффективности.

Рассмотрим также факторы, влияющие на поведение потребителей, а именно на процесс принятия решений о покупке.

• 1) Личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности.
• 2) Социальные факторы

Виды маркетинга:

• 1) По типу товаров Стоун, Б. Директ-маркетинг: учебник. — Изд. И. Д. Гребенникова, 2012. — 612с.:
  • -Маркетинг потребительских товаров, направленный на отдельных потребителей товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности человека, и предназначенных для семейного или личного потребления.
  • -Маркетинг товаров производственного назначения — т. е. товаров используемых промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.
  • -Маркетинг услуг — т. е. благ предоставляемых в форме деятельности.
• 2) В зависимости от состояния спроса товара:
  • -Конверсионный маркетинг — при негативном спросе.
  • -Стимулирующий маркетинг — при отсутствии спроса.
  • -Развивающий маркетинг — при потенциальном спросе
  • -Ремаркетинг — при снижении спроса
  • -Синхромаркетинг — при колеблющемся спросе
  • -Поддерживающий маркетинг — при оптимальном спросе
  • -Демаркетинг — при чрезмерном спросе
  • -Противодействующий маркетинг — ликвидируется спрос на товары, носящие антисоциальный характер.
• 3) В зависимости от территории охвата
• -Внутренний маркетинг — связывают с реализацией товаров и услуг внутри одной страны.
• -Экспортный маркетинг — связан с реализацией товаров и услуг за рубежом.
• -Импортный маркетинг — предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения эффективных закупок товара за рубежом.
• -Внешнеторговый маркетинг — объединяет в себе экспортный и импортный.
• -Внешнеэкономический маркетинг — в отличии от внешнеторгового маркетинга рассматривает форму не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества.
• -Международный маркетинг — предполагает работу предприятия в двух или более странах.
• -Глобальный маркетинг — связан с деятельностью крупных фирм и ТНК в мировом масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков, независимо от национальных границ.
• 4) В зависимости от ориентации — недеференцируемый маркетинг, осуществляемый фирмой при массовом производстве одного продукта, предназначенного для всех покупателей Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации / Н. Г. Федько. — Ростов на Дону: Феникс, 2012. — 384с.
• -деференцируемый маркетинг, осуществляемый фирмой, когда она разделяет своих покупателей на определенные группы и каждой из них предлагает свой товар.
• -Концентрированный маркетинг — когда фирма направляет свои усилия на определенный сегмент рынка.

Объекты маркетинга Седегов, Р. С. Основы менеджмента и маркетинга: учебник / Р. С. Седегов. — Минск: Выш. шк., 2009. — 285 с.:

• 1) Нужда — чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.
• 2) Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
• 3) Запросы — потребность, подкрепленная покупательной способностью.
• 4) Товар — всё что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления.
• 5) Обмен (сделка) — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
• 6) Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей на товар.

Это основные виды маркетинга, исторически сложившиеся типы, по которым живет бизнес. Не зря иногда употребляют словосочетание «философия маркетинга». Это действительно философия, и чтобы понять ее и использовать, нужно думать и о выгоде, и о потребителях.

Концепции маркетинга Маслова, Т. Д. Маркетинг: учебник. — Ростов н/Д.: Феникс, 2011. — 400с.:

• 1) Концепция совершенствования товара — это такая ориентация управления маркетингом, которая предполагает, что потребитель будет хорошо относиться к товару, если он высокого качества и предлагается по умеренной цене.
• 2) Концепция совершенствования сбыта — когда производители товаров ориентируются на эффективную организацию сбыта. В данном случае предполагается, что потребители будут покупать товары в том случае, если предприятие приложит определенные усилия по продвижению товаров на рынке, и увеличению объемов продаж.
• 3) Концепция совершенствования производства — предполагает, что потребители купят товары, которые широко распространены и доступны по цене а, следовательно, предприятие должны совершенствовать производство и повышать эффективность системы сбыта.
• 4) Концепция социально-этического маркетинга — получила в промышленно-развитых странах широкое распространение. Она направлена на новые рыночные отношения постиндустриального общества, вынуждающее предпринимателей подчинять свои коммерческие интересы интересам всего общества и отдельного потребителя. (соблюдение требований экологичности производства, экономии ресурсов и т. д.)
• 5) Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, пока оно не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта.
• 6) Концепция партнёрских отношений — ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потребителей на основе тесного взаимодействия потребителя с предприятием.

Раздел 1.1. я бы сократила. Зачем так много классификаций маркетинга? Зачем по 2 раза говорить о концепциях маркетинга?