Этапы маркетингового исследования

«Маркетинговое исследование — это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга».

Существуют два основных вида маркетинговых исследований:

• — маркетинговое исследование направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т. п.);
• — маркетингвоое исследование направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т. п.).

Процесс маркетинговых исследований состоит из семи шагов:

Определение проблемы. План исследования может быть разработан только после определения проблемы требующей решения. На этом этапе ставятся цели исследования и определяются его задачи.

Выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже известно о проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное исследование) — целью является доскональное определение и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем; описательное исследование — для описания каких либо параметров или явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные) исследования — для определения причинно-следственных взаимосвязей.

Определение метода сбора данных. В зависимости от наличия требуемой информации могут использоваться: вторичная информация — данные из существующих источников информации, собранные ранее для других целей; первичная информация — данные, которые будут получены специально для решения этой проблемы.

Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта.

Проектирование выборки и сбор данных. В ходе проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер.

Анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация.

Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и выводы исследования.

Маркетинговые исследования — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — это процесс поиска, сбора и обработки данных, и подготовки информации для принятия оперативных решений.

Маркетинговое исследование — это процесс сбора, обработки и анализа данных с целью использования результатов при принятии маркетинговых решений.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

Таким образом, маркетинговое исследование — это один из видов деятельности по информационному обеспечению процессов принятия решений в области маркетинга. Основой для проведения маркетингового исследования служат постоянно возникающие проблемы в этой области.

Разработка замысла исследования:

• 1. Определение проблемы.
• 2. Проблема рассматривается как некая противоречивая ситуация или сложный вопрос, требующий своего решения.

Необходимо различать следующие виды целей:

• — цели предприятия, которые вытекают из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации;
• — цели маркетинга, которые определяют пути выхода из сложившейся ситуации;
• — цели маркетинговых исследований, которые преследуют возможность получения необходимых данных для обоснования принятых решений.

В зависимости от цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

• — поисковые исследования, направленные на получение объяснений относительно сложившейся ситуации;
• — описательные исследования, которые ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников.

Причинные исследования. Цель выявление причин сложившейся ситуации.

Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

• * Анализ конкурентной среды;
• * Анализ рыночной конъюнктуры;
• * Обоснование стратегий и программ;
• * Оценка эффективности маркетинговых функций;
• * Выявление мнений и предпочтений потребителей;
• * Поддержка управленческих решений.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

• * Состояние и тенденции в развитии рынка;
• * Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• * Состояние и тенденции в развитии спроса;
• * Возможности фирмы;
• * Угрозы внешней среды.

Классификация маркетинговых исследований:

По месту проведения:

• * Кабинетные
• * Полевые

По степени охвата:

• * Сплошные
• * Выборочные

По цели:

• * Разведочные (поисковые)
• * Описательные
• * Каузальные
• * Тестовые
• * Прогнозные

Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно — следственных связей.

Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• * Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
• * Горизонты маркетингового исследования — пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
• * Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
• * Средства исследования;
• * Организация работ (исследователи: численность, квалификация);
• * Стоимость исследования.

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

• 1. размером выборки;
• 2. ошибкой исследования, %;
• 3. репрезентативностью (качеством выборки);
• 4. надежностью исследования, %.

Содержание итогового отчета:

• * Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
• * Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.
• * Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
• * Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
• * Приложения.