Характеристика выставочных мероприятий, их роль в системе маркетинговых коммуникаций

Выставки являются одним из важнейших маркетинговых каналов распространения продуктов и услуг. Выставочное дело появилось в XX веке, а первая конвенция о международных выставках была принята в 1928 году в Париже. Она определила статус выставок, основные положения и способы их проведения.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия для предприятий СКС и Т, так как они предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и услуг, для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Практика свидетельствует, что современное предприятие туристской индустрии около 70% профессиональной информации собирает на выставках и ярмарках.

Выставки являются эффективным инструментом маркетинга. Участие в них позволяет предприятию использовать огромный потенциал возможностей воздействия на рынок и осуществлять одновременно коммуникативную, сбытовую, ценовую и товарную политику предприятия. Кроме того, участие в выставке предоставляет уникальную возможность анализа тенденций развития отрасли и сравнительной оценки конкурентов. Выставки и ярмарки способствуют обмену информацией о новых технологиях и инновациях, позволяют сравнить однородную продукцию и услуги по качеству, цене и др.

В настоящее время в разных странах мира проводятся сотни ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семинары, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.

Воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, турпредприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, паблик рилейшнз, выставки, ярмарки, презентации и т. д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.

Итак, одним из методов продвижения турпродукта является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге. Они предоставляют туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается:

В расширении клиентской базы турпредприятия, В количестве заключённых договоров с поставщиками туруслуг и турагентами.

Преимущество также и в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:

реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.),.

пропаганда, личная продажа (работа стендистов),.

стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. д.).

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы, но, несмотря на такие схожие черты, как: адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах эти понятия стоит различать.

В процессе становления ярмарок выделяются следующие основные этапы. Вначале это были стихийные торжища. Впоследствии они стали приобретать традиционный характер и проводились ежегодно в одно и то же время. Кстати, само слово «ярмарка» происходит от немецких Jahre и Mark — соответственно «год» и «рынок». Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку). Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса.

Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.

Но с точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.

Так, Международное бюро выставок даёт следующее определение. Выставка — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

По определению Союза международных ярмарок ярмарка представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:

по статусу — всемирные, международные, национальные, межрегиональные, региональные, местные;

по предмету и широте тематики — универсальные, многоотраслевые, общеотраслевые, специализированные, оптовые, ярмарочные шоу (авиасалоны, автомобильные шоу) и традиционные сезонные ярмарки-продажи;

по времени проведения — постоянно действующие выставки, продолжительного срока действия, среднесрочные и краткосрочные;

по частоте повторения — единовременные и регулярные (ежегодные, сезонные и т. п.);

по привязке к месту проведения — проводимые в разных или постоянных местах. Также выделяют выставки с переменным местом проведения и передвижные выставки, которые проводятся в различных городах или странах.

Одной из самых престижных туристских выставок является лондонская WTM (World Travel Market). В 2002 году в ней приняло участие более 170 стран.

Наиболее эффективно участие в специализированных выставках, ориентированных на профессионалов, так как оно дает возможность не только рекламировать продукты или услуги, но и заключить сделки, установить новые деловые контакты. Принципы организации таких профессиональных выставок рассчитаны на прием и работу на них специалистов конкретных отраслей экономики и сферы услуг.

Рассмотрим более подробно организацию туристских выставок. По туристской тематике в мире насчитывается более 500 крупных выставок, проводимых в различных регионах и туристских центрах мира. Ярко выраженное наличие сезонности в туризме влияет на время проведения выставочных мероприятий, поэтому наиболее интенсивная выставочная деятельность происходит с октября по апрель. Максимальное количество проводимых туристских выставок приурочено к началу очередных туристских сезонов.

Особенностью туристских выставок является то, что часто они носят характер международных туристских бирж и ориентированы на профессиональных работников туристской индустрии. Другими словами, на этих выставочных мероприятиях наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Участниками выставок являются национальные туристские организации (НТО), туристские фирмы, гостиницы, транспортные, страховые компании, фирмы по прокату автомобилей, специализированные издательства, научные организации, учебные заведения, осуществляющие подготовку специалистов по туризму и гостиничному хозяйству и т. д. Наиболее крупными специализированными туристскими мероприятиями являются Международная биржа по туризму в Берлине, Всемирная туристская ярмарка в Лондоне, Международная туристская выставка «FITUR» в Мадриде и др.

В России в последние годы появляются все новые и новые выставки и ярмарки. В Москве английской компанией «International Trade Exhibition» («ITE») с 1994 года проводится Международная выставка «Путешествие и туризм», а с 1995 года — выставка «Отдых», организованная австрийской фирмой «MSI». В Санкт-Петербурге представлены две выставки: «Интурфест» и «Инветекс». Выставки организуются и в других городах и регионах России.

Для того чтобы туристская фирма могла расширить круг своих агентов и освоить новое направление, предпочтительнее работать на региональных выставках и профессиональных туристских салонах. Участие туристского предприятия в специализированной выставке позволяет провести имиджевую кампанию в профессиональной среде туристской общественности и на рынке конечных потребителей, представить свою продукцию огромному количеству потенциальных партнеров. Зарубежные выставки являются привлекательными для российских туристских фирм, специализирующихся на приеме туристов в России. Эти выставки очень важны и для продвижения России в целом и отдельных ее регионов как мировых туристских дестинаций.

В табл. 1 и 2 представлены основные российские и международные туристские выставки по мере убывания их рейтинга (данные журнала «Туристический бизнес»).

Таблица 1. Основные российские туристские выставки.

Таблица 2. Основные международные туристские выставки.

Россия принимает участие во многих международных выставках, которые выбираются в зависимости от их значимости и уже сформировавшихся турпотоков в Россию из-за рубежа. По данным Департамента по туризму.

Минэкономразвития в 2007 году национальные российские стенды были представлены на следующих международных выставках: «FITUR» (Мадрид), «BIT» (Милан), «ITB» (Берлин), «MITT» (Москва), «KITF» (Киев), «EIBTM» (Женева), «INWETEX» (Санкт-Петербург), «LEISURE-Отдых» (Москва), «WTM» (Лондон), «CITM» (Шанхай).

На национальном стенде предоставляются бесплатные места регионам для распространения имиджевой информации по данному региону, но коммерческая информация турфирм не допускается. Такая реклама возможна за счет собственных рекламных средств.

Посещаемость туристских выставок традиционно очень высокая. На это влияет, прежде всего, то, что туристские выставки всегда очень зрелищны, что привлекает не столько специалистов, сколько потенциальных туристов и даже просто любопытных людей.

На уровень посещаемости выставки влияет ряд факторов: ее тематическая направленность; уровень предвыставочной рекламной кампании; сроки проведения выставки; местонахождение и местоположение выставочного комплекса; традиции и интересы местного населения к предмету выставки; доступность выставки для различных категорий посетителей по времени проведения, цене, удобству расположения и транспортного сообщения и т. п.

Среди посетителей выставок можно выделить: профессиональных специалистов, официальных лиц, обычных посетителей.

Эти группы посетителей требуют разных информационных материалов и разного подхода со стороны работы стендистов.

Профессиональные посетители обычно являются сотрудниками или представителями различных предприятий туристского бизнеса. На выставках они заключают деловые контракты, обеспечивая формирование турпродукта, осуществляют поиск новых деловых партнеров, проводят маркетинговые исследования конкурентов, туристских продуктов и т. д. Обычно в первые дни из-за большого количества желающих посетить выставку туристские выставки работают только для специалистов и вводится ограничение на посещение всеми желающими. Специалисты обычно приходят по пригласительным билетам, организаторы выставок проводят регистрацию для получения маркетинговой информации о посетителях и работе выставки, для профессионалов устанавливаются специальные дни и часы работы выставки. В эти часы на выставках предусматривается раздача большого количества информационно-рекламных изданий, брошюр, проводятся деловые встречи, презентации и конференции.

Официальные лица обычно принимают участие в открытии выставок, придавая им тем самым особую важность. Для многих стран туризм является важной отраслью экономики, и на открытие туристских выставок прибывают высокопоставленные лица страны. Официальные лица приглашаются как организаторами выставки, так и ее участниками для повышения имиджа выставки и фирмы. Для официальных лиц обязательно проводится пресс-конференция, которая освещается в прессе и на телевидении и повышает статус выставки.

Обычных посетителей на туристские выставки привлекает возможность ознакомления с новыми турпродуктами и приобретение их по более низким ценам, так как действуют выставочные скидки. Через обычных посетителей туристских выставок осуществляется доведение информации о турфирмах и их турпродуктах до целевой аудитории потенциальных покупателей, создание положительного имиджа фирмы и страны в целом, если речь идет о международных выставках. Большое значение придается туристским выставкам еще и потому, что с их помощью осуществляется реклама отдельных туристских дестинаций. Даже не купив туристский продукт на самой выставке, посетитель обычно уносит с собой красочные проспекты, буклеты, сувениры, которые увидят его друзья, гости, знакомые. Все это будет способствовать продвижению туристского продукта, фирмы, дестинаций.

Классификация выставочных мероприятий

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Они специализируются по следующим направлениям:

Выставки, направленные на продвижение определённого регионального турпродукта («Курорты и туризм» в Сочи, «Ярмарка путёвок» в Анапе).

Выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (ITB, WTM, Fitur — в Мадриде — 51 тыс. кв.м. 7 тыс. экспонентов, более 600 тыс. профессиональных посетителей).

С каждым годом набирает популярность международная выставка «Путешествия и туризм» (MITT), проходящая в Москве и являющаяся самой известной выставкой в России.

Особо выделяются международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь — 85 тыс. кв. м, 7,5 тыс. экспонентов), WTM (Лондон — около 5 тыс. экспонентов) и др.