Маркетинговые исследования. 
Маркетинговый анализ рынка

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Впервые маркетинговые исследования начали проводиться в США в начале ХХ ст. (аудит аптечных и бакалейных магазинов). Во время Великой депрессии 1929;1933 гг. эти исследования затормозились, а после Второй Мировой войны были восстановлены.

Предназначение маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателей, что невозможно без сбора достоверной информации. Не зря говорят: «Владея информацией, владеешь миром!». Поэтому решающим фактором успеха в бизнесе является эффективное применение маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, классификация и анализ данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации и дальнейшей координации деятельности.

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».

Далеко не все компании могут позволить себе проведение относительно дорогостоящей деятельности как такое исследование. У фирмы есть два способа решить данную проблему — либо содержать собственный штат маркетологов, либо пользоваться услугами специализированных организаций.

Участники маркетинговых исследований:

ь исследователь (фирма-инициатор исследования, деловые фирмы, которые работают на заказ);

ь клиент (тот, кто является заказчиком маркетинговой информации);

ь информатор (любое лицо или группа, у которой исследователь получает информацию независимо от типа ее формирования). Согласно правилам деловой этики информатор должен быть уверен в анонимности. По требованию информатора любая предоставленная им информация может быть ликвидирована.

Объекты маркетинговых исследований: отрасль, рынок, товар или группа товаров, потребители, конкуренты, любой элемент комплекса маркетинга.

Основные принципы маркетингового исследования:

• 1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.
• 2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.
• 3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

Виды маркетинговых исследований:

• 1. В зависимости от целей проведения:
  • § Фундаментальные — для выяснения общей рыночной ситуации и разработки стратегии,
  • § Прикладные — для принятия текущих управленческих решений.
• 2. В зависимости от основных направлений деятельности предприятия:
• 1. В области разработки товаров: изучение реакции на новый товар, товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.
• 2. В области коммерческой деятельности: изучение товарной номенклатуры, ценовой политики, международных рынков, принципов расположения предприятий и складов.
• 3. В области сбыта и рынка: изучение характеристик рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение каналов сбыта, стратегий стимулирования сбыта.
• 4. В области рекламы: исследование потребительских мотиваций, рекламных текстов, изучение средств рекламы, эффективности рекламных посланий.
• 5. В области ответственности фирмы: изучение характера воздействия на окружающую среду, законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования, общественных ценностей и проблем социальной политики, проблем информирования потребителей.

Этапы маркетингового исследования:

• 1. Определение проблем и целей исследования (поисковые, описательные, экспериментальные). Постановка проблемы завершается формулировкой гипотезы о возможных причинах проблемы;
• 2. Определение необходимой информации и отбор ее источников.
• 3. Выбор методов сбора информации (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация, панель). После избрания метода исследования определяется способ формирования выборки — особым образом выделенной группы людей.
• 4. Составления бюджета исследования. На стоимость исследований влияния: объем и количество анкет для опроса, продолжительность интервью, категория опрашиваемых, подарки респондентам, квалификация маркетологов.

Дискуссия фокус-группы обходится в 500−1000 долларов, анкетирование 5−20 долларов в зависимости от социального статуса респондента, перепись цен и товаров 15−30 долларов за 100 позиций, индивидуальное интервью до 50 долларов.

В Украине демпинговые цены. Фирма Socis Gallup берет за интервью 10 долларов, письменное анкетирование обходится в 5 долларов за анкету. Ежегодная прибыль Socis Gallup 1 млн. долларов.

Затраты на маркетинговые исследования в Европе составляют 3−3,5 млрд долл. в год. В США исследованиями занимается 5000 компаний (100 тыс. человек).

• 5. Проведения исследования;
• 6. Подготовка отчета и рекомендаций относительно результатов исследования;
• 7. Использование результатов маркетингового исследования.

Не вся исследовательская деятельность может быть отнесена к маркетинговым исследованиям (например, сюда не включается промышленный шпионаж и коммерческая разведка).