Основные этапы маркетингового планирования

Процесс планирования включает в себя ряд отдельных, однако, взаимосвязанных этапов. Такие этапы содержатся в большинстве планов, но в данном случае нас интересуют прежде всего маркетинговые аспекты деятельности организации.

Этот подход годится для всех случаев, когда принято решение переориентировать организацию в сторону более внимательного отношения к потребителям.

Важно помнить, что маркетинговый план является элементом общего плана организации и во многих отношениях может рассматриваться как составная часть процесса общего планирования. Наряду с ним могут существовать планы производства, закупок, человеческих ресурсов, финансовый план и другие. Но все эти отдельные планы имеют одну общую черту: они способствуют достижению главной цели организации, которая называется генеральной целью.

Процесс планирования отношений с потребителями может быть обусловлен по крайней мере двумя причинами. Первая причина — это проблема, возникшая в организации в области отношений с клиентами. В этом случае планирование начинается с анализа существа проблемы и разворачивается как процесс ее решения. Вторая причина — естественный рост или изменение потребностей организации. В этом случае планирование начинается с осознания новых намерений организации и разворачивается как процесс уточнения целей и перестройки деятельности организации. Именно такой подход рассматривается далее.

Этапы процесса маркетингового планирования:

• · Формулировка миссии
• · Описание текущих целей
• · Сбор информации
• · Переопределение маркетинговых целей
• · Рассмотрение возможных стратегий
• · Выбор оптимальной стратегии
• · Составление планов действий

Формулировка миссии.

Сформированная миссия определяет позитивный смысл всей деятельности организации. Фактически это — заявление о намерениях организации, как бы подводящее философскую основу под ее дальнейшую деятельность. Рекомендации по формированию миссии организации приведены в «О видении и миссии организации» (рубрика «Дополнительные материалы»).

Описание текущих целей.

Важно попытаться определить существующие на данный момент цели. Такие цели непременно существуют, хотя часто в неявной форме и не доведены до сведения всех членов организации. Описание существующих целей будет полезно для осуществления анализа на следующих этапах.

Сбор информации.

Описание точной картины Вашего положения в окружающей среде является важным шагом в процессе планирования. Вы можете представить это как «текущую реальность», а процесс планирования как Ваш ответ на факторы окружающей среды, который переводит Вас в «реальность будущую» с учетом того, что сама окружающая среда при этом будет изменяться.

• · Необходимо обеспечить сбор информации по следующим вопросам:
• · Кто является Вашими потребителями, внутренними или внешними
• · Ваши взаимоотношения с ними
• · Их отношение к Вам и к тому, что Вы им предлагаете
• · Насколько хорошо Ваши «четыре Р» (основные элементы маркетинговой деятельности) отвечают запросам и потребностям Ваших потребителей
• · Четкое представление о том, что происходит во внешнем окружении
• · Оценка Ваших конкурентов и способов Вашего поведения в конкурентной среде.

Эта информация должна быть собрана и упорядочена. Нельзя приступать к процессу планирования до тех пор, пока Вы не будете располагать информацией по всем перечисленным вопросам; описание текущей реальности является отправной точкой плана и вносит ценный вклад в сам процесс планирования. Сбор точной информации о компании и окружающей среде должен быть организованным процессом. Одним из наилучших методов сбора информации является метод «контрольного списка». Суть этого метода чрезвычайно проста. Специалисту в области маркетинга предлагаются списки необходимых и достаточных аспектов исследования, по которым должна быть собрана полезная для дела информация. Контрольные списки обеспечивают полноту и единство критериев при периодически осуществляемом сборе информации, что позволяет проводить сравнение данных за разные периоды. После составления перечня мероприятий по сбору информации их можно сгруппировать по соответствующим разделам, определить приоритеты, список использовать в дальнейшем для проверки содержания плана. После аудита текущего состояния проводится SWOT-анализ, позволяющие сгруппировать полученные данные и сделать на их основе соответствующие выводы.

Переопределение целей маркетинговой деятельности.

Мы уже предприняли попытку определить текущие цели маркетинговой деятельности организации. Теперь на основе результатов проведенного анализа, направленного на изучение сильных и слабых сторон организации, можно сформулировать реалистичные цели для будущей деятельности. Для этого бывает полезно сформулировать проблему как разницу между текущим положением дел и желаемым, что удобно сделать с помощью матрицы решения проблемы. Разрыв между целями текущей деятельности и реальными перспективными целями будет определять характер и объем действий, которые должны быть предприняты в рамках выбранной стратегии. Цели должны быть органически увязаны с миссией организации и отвечать SMART-требованиям.

Выбор стратегии.

Каждая организация может иметь некоторый набор возможных стратегий, реализация которых способна устранить существующий разрыв между настоящим и желаемым будущим. На основе анализа всех выработанных вариантов стратегий может быть выбрана одна из них для достижения целей маркетинга. Однако важно помнить, что маркетинговый план является одним из инструментов реализации корпоративной стратегии в той ее части, которая связана с маркетингом. Следовательно, перечень действий, которые он будет содержать, включает в себя такие элементы, как различные меры по продвижению и модификации товара, изменения цен, различные методы распределения и сбыта и т. п. План маркетинга, таким образом, отражает выбранную организацией линию действий.

Планы действий.

План действий должен содержать подробное описание того, каким образом выбранная линия действий будет реализовываться на практике. Если, например, предусматривается расширение рекламной активности, необходимо решить, где рекламировать, когда и как часто, как оценивать расходы на рекламу и т. п. Предложенные мероприятия должны быть четко определенными и количественно оцениваемыми, должна быть предусмотрена возможность контроля и оценки результатов реализации плана. Различия между целями, стратегиями и планами действий заключены частично в подробностях описания, а частично в широте рассмотрения. Стратегии лучше всего характеризовать «как выбранные направления действий», в рамках которых составляются и оцениваются планы действий. Если цель — это конечное состояние деятельности, к которому устремляется организация, то стратегия — это путь его достижения. Тогда план действий — это совокупность способов осуществления стратегий.

Например:

Цель: увеличить долю на рынке одежды для занятий спортом с 5 до 8% за 18 месяцев.

Стратегии: увеличить расходы на рекламу от 5 до 10% от предполагаемого дохода с торговли; начать выпускать через 8 месяцев товары этого ассортимента с улучшенными характеристиками, направленными на удобство потребителей.

Планы действий: потратить 200 000 ф. ст. на телевизионную рекламу в Центральном и Северо-Западном регионах с мая по сентябрь с использованием 40-секундного коммерческого фильма о занятиях спортом на свежем воздухе.

После выполнения всех этапов планирования его результаты должны быть оформлены в виде формального плана — документа, в котором в строгой последовательности отражены основные решения и их обоснования.