Структура бренда. 
Характеристика брендов на примере известных товаров

Структура бренда — это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда. Практически это то же самое, что и фирменный стиль.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки (бренды), как автомобиль фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. д.

Однако наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством своей продукции или не соответствует заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, или ложным обещаниям и т. п., поэтому подойти к созданию и поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо со всей строгостью и вниманием. При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

Помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

Повышает эффективность рекламы;

Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Так какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля? Это:

Товарный знак.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

Фирменный блок.

Фирменный лозунг (слоган).

Фирменный цвет (цвета).

Фирменный комплект шрифтов.

Другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, бренд, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют 5 основных типов товарных знаков:

словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM и др.

изобразительный — представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь и т. д.;

объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;

звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных ниже типов. Например, композиция логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

Как уже можно было понять из вышеописанного, бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (см. схему 1).

© McKinsey & Company.

Схема 1: Анализ структуры бренда.

• 1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca — Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.
• 2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода — это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании — владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя — основного персонажа бренда «Marlboro» — ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.
• 3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon.com» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

Для того чтобы четко определить бренд целесообразно рассмотреть двухуровневую концепцию продукта. Согласно данной концепции, «ядром» продукта (или его первым уровнем) является фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта). Вторым уровнем или его окружением является набор атрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данный продукт от продуктов конкурентов. Говоря другими словами, это то, что при одинаковых характеристиках продуктов делает приобретение определенного продукта более привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговая марка (бренд). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, в совокупном виде содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики. Так, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта с определенными характеристиками расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Данная концепция, по мнению Голубкова Е. П., очень удачно подчеркивает значение всех элементов окружения продукта для принятия решений потребителями. Существует следующие факторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность марки:

Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).

Удовлетворенность / лояльность потребителей.

Воспринимаемое качество.

Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).

Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.

Индивидуальность, специфические особенности марки Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки Известность марки.

Доля рынка.

Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.

Первые два показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели — «представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

Однако для того, чтобы фирменный стиль фирмы (или продукта) увидел своего потребителя, его необходимо на чем-либо разместить. Основными носителями элементов фирменного стиля считаются:

Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т. д.

Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендистов и.д.

Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Вышеописанные элементы фирменного стиля не только являются дополнительной рекламой для фирмы и ее продукта, но и помогают покупателям находить ее среди множества других марок. Кроме этого они помогаю сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия.

Правильное понимание структуры бренда, основных его аспектов и составляющих — основа успешного брендинга и, как следствие, высоких продаж продукта.