Анализ рынка мороженого

Описание российского рынка мороженого

С 2005 года в отрасли действует Национальный стандарт «Мороженое молочное, сливочное, пломбир» — хорошая база для повышения качества продукции. Его заказчиком в свое время выступил Союз мороженщиков России. Сейчас на рынке появился новый брэнд — мороженое по ГОСТу из более дорогих сырьевых составляющих.

Перешли на работу по ГОСТу уже 28% предприятий. В числе мер, предпринятых к улучшению качества продукции, кроме ГОСТа, участниками опроса были названы повышение требований к сырью, а также сертификация продукции, в частности по ИСО, усиление лабораторного контроля над сырьем и готовой продукции, модернизация оборудования.

Подчеркивалось, что ГОСТ надежнее защищает добросовестных производителей и потребителей. Союз мороженщиков России еще активнее будет противодействовать проникновению на рынок фальсификата гостовского мороженого.

Производством мороженого в России занимаются более 300 предприятий. Но при этом на долю 14 из них приходится половина отечественного рынка. Какие перспективы в этой ситуации у малых и средних компаний?

Пятнадцать лет назад производством мороженого в России занимались около 100 предприятий. Они работали практически круглосуточно, и вся выпускаемая продукция расходилась влет, так как рынок в период с 1985 по 1991 годы ежегодно рос примерно на 10%. А рентабельность бизнеса составляла не менее 50%. На этой волне появилось множество новых предприятий. Деньги в быстрорастущий и прибыльный рынок вкладывали все кому не лень, и количество производителей увеличилось в три раза. Но когда в 1992 году рынок резко рухнул, образовался огромный переизбыток производственных мощностей.

Таблица 1 — Основные показатели работы отрасли.

Анализируя данные таблицы 1, можно отметить незначительный рост объема производства мороженого в России, а также снижение числа потребителей данного вида продукции. Соответственно и рентабельность продукции уменьшается м каждым годом. Что говорят о данной ситуации сами производители?

Сегодня все российские производители способны выпускать около 800 тыс. т мороженого в год. Но потребители могут съесть в два раза меньше. Поэтому линии на большинстве предприятий работают вполовину или в треть своих возможностей.

Сейчас каждый житель России в среднем съедает 2,6 кг мороженого в год. Только в Москве этот показатель выше — 3,5 кг.

В 90-е годы потребление мороженого было почти в 1,5 раза выше. Но постепенно россияне охладели к сладкому лакомству. Сокращению спроса способствовало появление в изобилии так называемых товаров-субститутов. В основном, это пиво, прохладительные напитки, чипсы и шоколадные батончики. Если раньше прогулки в летний день сопровождались почти обязательной покупкой эскимо, то сейчас молодежь предпочитает проводить свободное время с бутылкой пива или баночкой слабоалкогольного коктейля. Что оттягивает деньги с рынка мороженого.

Сегодня объем российского рынка мороженого составляет свыше 400 тыс. т в год. Заоблачная мечта всех отечественных производителей — повысить уровень потребления мороженого до показателей западных стран. В Европе каждый человек съедает 8−10 кг мороженого в год, в США и того больше — 13−15 кг.

Впрочем, специалисты, работающие на рынке, ставят на ближайшие годы более реальную цель: вернуться к показателям начала 90-х годов, когда объем рынка составлял 450−460 тыс. т в год.

Прогноз развития российской отрасли мороженого в 2006;2007 годах (мнения экспертов отрасли).

1- стагнация; 2- небольшой рост; 3 — динамичный рост; 4 — динамичный спад; 5 — небольшой спад.

Рисунок 1 — Прогноз развития отрасли мороженого на 2006 — 2007 гг.

43% (около половины) опрошенных предприятий считают, что российскую отрасль мороженого в 2006;2007 годах ожидает стагнация, 27% уверены в небольшом росте (3−5%), пятая часть ожидает динамичный рост (10−13%), 7% указали небольшой спад (3%) и 1 предприятие предрекло резкий спад (до 10%).

Чтобы это произошло, мороженому как товарной категории нужна массированная рекламная поддержка.

Мороженое — это сезонный товар. Рассмотрим объемы производства мороженого в разные сезоны года (рисунок 2).

1 — процент летнего производства мороженого; 2 — осеннее и зимнее производство мороженого; 3 — зимнее производство мороженого.

Рисунок 2 — Объемы производства мороженого в разные сезоны года

Летом продается более 60% всего производимого мороженого, весной и осенью — по 25%, а зимой — только 13%. В холодное время года производители сокращают ассортимент в два-три раза, выпуская только самые востребованные сорта и больше так называемого «семейного» мороженого в пластиковых контейнерах, которое съедается дома.

Сегодня четырнадцать крупных российских производителей занимают половину отечественного рынка. Что остается на долю всех остальных? Средняя стомость мороженого составляет $ 1,5 за кг, и значит, годовой объем рынка составляет около $ 376 млн. При рентабельности бизнеса 15% все мелкие предприятия в общей сложности могут заработать $ 42,3 млн. в год. Для обновления производственной базы и продвижения на рынок этих денег явно недостаточно. Поэтому специалисты справедливо прогнозируют дальнейшее укрупнение рынка.

По данным таблицы 2 можно сказать, что в федеральных округах производство мороженого в 2005 году незначительно увеличилось по сравнению с 2003 годом, это еще раз подтверждает мысль о том, что производители придерживаются таких объемов производства мороженого по вполне объективным факторам: потребители стали меньше покупать этот продукт, на замену ему пришли совсем другие продукты.

Таблица 2 — Производство мороженого за 2003 — 2005 гг.

Рассмотрим насыщенность регионального и федерального рынков в 2005 году (рис. 3).

1 — общероссийский рынок мороженого; 2 — региональный рынок мороженого.

Рисунок 3 — Насыщенность рынка мороженого регионального и федерального в 2005 году

В среднем, по оценкам респондентов опроса, общероссийский рынок мороженого насыщен на 47%, а региональные — на 53%, потенциал для роста небольшой, но имеется. Если считать, что объем производства в 2005 году составил 405 тысяч тонн, то потенциал регионального рынка равен 28 тысячам тонн, а российского 32 тысячам тонн. То есть рынок постепенно приближается к насыщению и ужесточается конкуренция.

Среди крупных производителей мороженого мы можем назвать следующие: «Русский холод» (7,97% - доля рынка), группа компаний «Инмарко» (7,44%), «Нестле-Жуковское» (4,78%), «Айс-Фили» (3,59%), «Липецкий хладокомбинат» (2,79%), «Белгородский хладокомбинат» (2.53%), «Талосто» (2,39%), «Сервис-Холод» (2,13%) (рис. 4).

1 — «Русский холод»; 2 — группа компаний «Инмарко»; 3 — «Нестле-Жуковское»; 4 — «Айс-Фили»; 5 — «Липецкий хладокомбинат»; 6 — «Белгородский хладокомбинат»; 7 — «Талосто»; 8 — «Сервис-Холод».

Рисунок 4 — Крупные производители мороженого в России

Из рисунка 3 видно, что крупным производителем мороженого в России являются компании «Русский холод», группа компаний «Инмарко», «Нестле-Жуковское», «Айс-Фили» (Москва и Московская область), ОАО «Липецкий хладокомбинат» (Липецк), ОАО «Белгородский хладокомбинат» (Белгород), ОАО «Талосто» (Санкт-Петербург), ОАО «Сервис-Холод» (Москва).

В списке крупных производителей мы не находим «Кировского хладокомбината». Объяснение данному факту есть: если посмотреть на географию распространения крупных производителей, то можно увидеть, что в основном крупные предприятия расположены в крупных областях Российской Федерации (Московская, Ленинградская, Липецкая, Белгородская). А Кировский хладокомбинат является одним из главных лидеров в г. Кирове и Кировской области, а наша область далеко не крупная в списке регионов России.

В структуре промышленного комплекса пищевая отрасль г. Кирова занимает второе место по стоимости продукции. Ее доля в 2005 году составила 17,1% против 12,4%. По числу предприятий отрасль уступает лишь лесному комплексу, но по численности занятых находится на 5 — 6 месте. Наиболее развитыми подотраслями пищевой промышленности являются молочно-маслодельная и мясная. Остальные подотрасли, в том числе и подотрасль по производству мороженого имеют в основном внутриобластное значение.

Для российских производителей существует реальные угрозы, способные повлиять на снижение объемов производства.

Основная угроза российской отрасли мороженого, по мнению почти всех производителей мороженого (93%), которая может повлиять на снижение объемов производства мороженого — погодный фактор, причем в 2005 году этот фактор был тоже решающим, но это обстоятельство, на которое никто не может повлиять, климат мы изменить в стране не в силах, хотя очень бы и хотелось, подавляющее число предприятий (83%) отметили второй основной причиной — агрессивность рынка продуктов параллельного спроса, причем в 2005 году это был совсем не главенствующий фактор.

Демпинг — остается основной угрозой снижения объемов производства мороженого, затем чуть более 2/3 опрошенных указывают рост себестоимости мороженного и это понятно, многие производства перешли на выработку продукции по ГОСТ, и вот главное — 60% отмечают ошибочную маркетинговую стратегию предприятий, и это при том, что многие активно изучают опыт работы конкурентов в РФ и за рубежом — то ли изучают плохо, то ли консультанты безграмотны, но к этому моменту надо особенно серьезно отнестись, ведь в условиях повышенной конкуренции именно грамотная маркетинговая стратегия может сыграть решающую роль.

Более половины опрошенных отмечают отсутствие пропаганды мороженого и отсутствие рекламы продаж. Обратите внимание, что и ошибочная стратегия предприятий и отсутствие пропаганды мороженого не так актуальны были для участников опроса в 2005 году как в 2006.

Если анализировать виды мороженого, наиболее популярные у жителей российских городов, то здесь мы видим следующую картину (рис. 5).

1 — мороженое в вафельном стаканчике; 2 — мороженое на палочке; 3 — - брикет; 4 — рожок; 5 — брикет с вафлями; 6 — батончик.

Рисунок 5 — Виды мороженого, наиболее популярные у жителей российских городов

Ошибкой отечественных производителей можно назвать тот факт, что они возлагали большие надежды на мороженое крупной расфасовки — рулеты, торты, брикеты, лотки, ведерки, которое наиболее популярно на Западе. Однако в России, даже несмотря на то что большая часть потребителей предпочитает есть мороженое дома, наиболее популярным был и остается вафельный стаканчик (рис. 4).

Мороженое крупной расфасовки не пользуется высоким спросом у жителей нашей страны по ряду вполне очевидных причин: большая расфасовка практически исключает возможность потребления на улице, поэтому такое мороженое, в отличие, к примеру, от вафельных стаканчиков или трубочек, вряд ли можно отнести к продукции импульсного спроса. К тому же цена такого мороженого зачастую существенно выше.

Стабилизация экономики, бурный рост рынка в последние годы положительно сказались на уровне жизни населения России и привели к увеличению потребительской активности. По уровню потребления многих товаров наша страна приблизилась к развитым западным странам. В частности, прогноз развития рынка мороженого строится исходя из того, что объем потребления этого продукта в экономически развитых странах значительно выше, чем в России (рис. 6).

Рисунок 6 — Динамика потребления мороженого % от числа жителей России.

В 2003 году ожидался резкий рывок и в дальнейшем рост спроса на мороженое. Действительно, в период 2002;2003 годов отмечался некоторый прирост числа россиян, потребляющих мороженое, но уже в 2004 году начался спад потребления.

При этом многие производители мороженого продолжали наращивать свои мощности, и предложение стало превышать спрос; в результате сегодня российский рынок мороженого — это гиперконкурентный, переполненный во всех ценовых сегментах рынок.

К тому же, если рассмотреть динамику потребления мороженого в течение года (рис. 7), то становится очевидным, что в зимние и летние месяцы меняется не столько число потребителей мороженого, сколько их поведение по отношению к этому продукту.

Рисунок 7 — Динамика потребления мороженого в течение года, 2005 г., % от числа жителей России.

Иными словами, летом увеличивается доля потребителей, предпочитающих есть мороженое на улице, а зимой возрастает количество желающих есть его дома (рис. 8). В то же время если говорить о том, где потребители предпочитают наслаждаться любимым лакомством, то дом является наиболее популярным местом вне зависимости от времени года.

Мороженое в России в настоящее время выпускают около 300 предприятий. Наиболее крупным предприятием рынка является ОАО «Российская торгово-промышленная компания «Росмясомолторг» (Москва), в составе которого мороженое производят 73 хладокомбината. На их долю приходится около 70% российского мороженого.

Рисунок 8 — Динамика предпочтений по местам потребления мороженого в течение года, 2005 г., % от числа потребителей.

В августе 2006 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка мороженого в России.

С 2001 года темпы роста производства мороженого в России не превышали 6%, а в последние два года они составляли всего 2−3%. Это свидетельствует о наступлении стадии насыщения рынка, объем которого при этом в стоимостном выражении увеличивался. По мнению самих участников рынка, потенциал для роста еще есть.

В 2005 г. объем производства достиг порядка 400 тыс. т, темп роста составил 2−2,5%. За I квартал 2006 г. объем производства мороженого в России вырос на 9,7% по сравнению с соответствующим периодом 2005 года и составил приблизительно 62 тыс. тонн мороженого. Увеличили объемы производства Северо-Западный Федеральный округ (186,4%), Центральный (128,6%), Дальневосточный (102, 4%). Правда, высокие темпы роста в I квартале 2006 в отдельных Федеральных округах объясняются низкими показателями аналогичного периода 2005 г. В 2006 г. специалисты DISCOVERY Research Group ожидают сохранения темпов роста объемов производства мороженого на уровне 2−3%. Динамика прироста объемов производства мороженого на российском рынке представлена на рис. 9.

Рисунок 9 — Динамика прироста объемов производства мороженого в России в 2003 — 1 кв. 2006, %.

Из рис 9. можно наблюдать, что динамика прироста в 2005 г. по отношению к 2004 г. снизилась на 1%, а в целом изменение объемов — незначительны.

На рисунке 10 мы представим ассортимент мороженого, производимый предприятиями России.

1 — крупно-весовое мороженое (брикет); 2 — лоток/ванночка; 3 — торт.

Рисунок 10 — Ассортимент мороженого, производимый предприятиями России

Ассортимент мороженого, производимый на предприятиях РФ, имеет яркую особенность. Основу продукции — до 80% - составляет порционное мороженое. Наиболее популярное крупно-весовое мороженое — брикет. Второе место занимает лоток/ванночка, третье — торт.

Поставки мороженого в Россию в 2004 г. осуществлялись из 15 стран, среди которых нужно отметить Украину. Ее доля в натуральном выражении составила 29,5%, в стоимостном — 21,1%, Германия — соответственно 24,6 и 44,9%, Франция — 22 и 18,3%. Объем импорта в 2004 г. составил порядка 4,5−5,5 тыс т, а в 2005 г. он вырос до 7,6 тыс. т.

1 — Украина; 2- Германия; 3 — Франция; 4 — Другие; 5 — Литва; 6 — Испания.

Рисунок 11 — Доля основных стран-поставщиков мороженого в Россию в 2004 г.

В целом импортные поставки в 2004 г. увеличились на 26,7% по сравнению с 2003 г. и равны 4762 т, при этом почти 70% объема продукции поставлено из стран дальнего зарубежья.

В 2005 г. импорт мороженого вырос до 7,6 тыс. руб. (табл. 7), что в 2 раза превышает показатели 2003 г.

Что касается экспорта, то в основном российское мороженое поставляют в страны СНГ и в первую очередь в Казахстан, Украину и в Белоруссию, а всего в 14 стран. Заметные объемы мороженого экспортируются в Чехию и Израиль. Кроме того, заказы на производство мороженого в России размещают зарубежные компании.

Таблица 3 — Динамика импортных поставок мороженого в Россию.

Объем экспортных поставок в 2004 г. почти в 3 раза превосходил объем импорта и составил немногим более 3,6% от общероссийского производства. В 2005 г. экспорт мороженого увеличился по сравнению с 2004 г. на 2 тыс т до 15,3 тыс т (табл. 4).

Таблица 4 — Динамика экспортных поставок мороженого из России.

В ноябре 2005 и январе 2006 годов Консалтинговое агентство «Market Advice» по заказу Союза мороженщиков России провело два исследования, в ходе которых проводились опросы топ-менеджмента 30 ведущих предприятий отрасли и 10 крупнейших сетевых розничных магазинов, курирующих закупки мороженого. Главной задачей этих исследований было выявление основных тенденций складывающихся на отечественном рынке мороженого (Источник: Yarmarka.net).

Результаты опроса 30 ведущих предприятий рынка мороженого, в числе которых: ООО «Русский холод», компания «Инмарко», ООО «Нестле Жуковское мороженое», группа компаний «Рамзай» (теперь «Айсберри» — прим. ред.), компания «АльтерВЕСТ», ЗАО «Талосто», холдинг «Снежный городок», показали следующее.

В числе основных проблем предприятий опроса в 2005 году по сравнению с 2004 г. 30% респондентов опроса отмечали нехватку оборотных средств на своих предприятиях. 20% указали на высокий уровень конкуренции. 10% участников опроса относил к проблемам своего предприятия демпинг со стороны других производителей (чаще всего региональных, мелких предприятий). Столько же респондентов считают, что рынок перенасыщен. Для 7% предприятий проблемой стала смена собственника, у стольких же производств обнаружен недостаток мощностей. По одному предприятию отметили такие проблемы, как: долги прошлых лет, недостаток мощностей для летнего производства, высокие процентные ставки по банковскому кредиту, нехватка кадров, ошибочная политика дилеров и т. п. У 23% предприятий опроса проблем в 2005 году не возникло.

В вопросе структуры сети продаж мороженого на предприятиях опроса в 2005 году мы можем отметим следующие данные (рис. 13).

1 — контролируемая торговая сеть; 2 — собственная торговая сеть; 3 — прямые продажи.

Рисунок 13 — Структура сети продаж мороженого на предприятиях опроса в 2005 году.

50% предприятий опроса (практически все) используют в качестве основного направления продаж контролируемую торговую сеть (опт и дистрибьюторов), чуть меньше 2/3 располагают собственной торговой сетью, треть реализует мороженое напрямую.