Анализ конкурентоспособности продукции Johnson & Johnson на основе матрицы BCG

Матрица BCG по продукции ООО «Парфюм-Алтай»

Выявим положение продукции Johnson & Johnson в матрице BCG относительно других коллекций, продаваемых фирмой (рисунок 6). Поясним, что здесь и далее граница по оси Y была установлена на уровне годового темпа инфляции по данному виду продукции (по итогам 2011 года на потребительские товары она составила 6,1%). Граница по оси Х была определена с помощью закона Парето (20:80). Для этого были просуммированы доли, занимаемые товарными группами в структуре продаж, предварительно их проранжированные по убыванию; граница проведена на значении доли продукта, на котором сумма долей превысила 80%.

Безусловным лидером продаж («звездами») является продукция Unilever. Кроме того пять брендов (в том числе анализируемый) попали в разряд «дикие кошки» (Johnson & Johnson, Beiersdorf, L’Oreal, Garnier, Schwarzkopf).

Матрица BCG по продукции Johnson & Johnson

В 2011 году наблюдается общий прирост продаж продукции Johnson & Johnson по сравнению с 2010 годом на 19,47%. Тем не менее, общий рост происходит в основном только за счет трех «классических» брендов Johnson & Johnson: Johnson’s baby, Carefree, o.b. и за счет введения нового бренда Le Petit Marseillais. Остальные бренды заметно потеряли в объемах продаж.

Рисунок 6 — Матрица BCG для компаний-производителей продукции, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай».

Матрица BCG, построенная по продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай» представлена на рисунке 7. Дополнительные данные для анализа — динамика продаж всей продукции Johnson & Johnson (рисунок 8), а также в разрезе отдельных брендов (рисунок 9).

Итак, семь брендов Johnson & Johnson попали в квадрант «собаки» (Neutrogena NF, Neutrogena, Band-Aid, Compeed, Johnson’s, Rembrandt, Johnson’s Baby). Линии трендов, построенных по данным торговым маркам, являются либо практически параллельными оси Х, либо имеют отрицательный наклон, что не позволяет прогнозировать улучшения ситуации. Тем не менее, из-за «внешнего» конкурентного преимущества приобретенного фирмой в результате успешной дифференциации, «собаки», несмотря на отставание в части издержек, вполне могут приносить доход. Именно это происходит в данном случае, при этом ООО «Парфюм-Алтай» следует минимизировать финансовые затраты на поддержку данной продукции.

Рисунок 7 — Матрица BCG для продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай».

Рисунок 8 — Динамика продаж продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай», руб.

Рисунок 9 — Динамика продаж продукции Johnson & Johnson, реализуемой ООО «Парфюм-Алтай», по брендам, руб.

С другой стороны в апреле 2012 года компания Johnson & Johnson произвела перезапуск продукции Compeed, полностью сменив упаковку, обеспечив трехмесячную рекламную телевизионную поддержку и сэмплинг в журнале Cosmopolitan. Усиленная поддержка бренда обеспечила рост продаж в три раза по сравнению с апрелем 2011 года. Таким образом, положение бренда в матрице в 2012 году существенно изменится.

Линии трендов продукции Johnson’s, Neutrogena, Neutrogena NF, Rembrandt почти не имеет наклона и свидетельствует о равномерности продаж, отсутствии, как роста, так и снижения спроса в 2011 году. Данные бренды не имеют поддержки в средствах массовой информации и не обеспечиваются рекламой. Соответственно бренды имеют «своего» покупателя, занимая определенный сегмент на рынке.

Нельзя не сказать и о сезонности спроса на продукцию отдельных компаний. Продукты линии Neutrogena NF, попавшие в квадрант «собаки», отличаются сезонностью продаж. В период с марта по октябрь эта продукция отличается низким спросом. Поэтому можно судить о высоком уровне условности построения матрицы BCG для данной продукции, т. к если исследовать отдельно два периода (март — октябрь и октябрь — февраль), то мы получим совершенно противоположные значения. Band-Aid и Compeed — так же являются сезонным продуктом. Рост продаж наблюдается в марте — июне и сентябре — октябре.

Johnson’s baby является визитной карточкой компании Johnson & Johnson. В 2012 году бренду исполнилось 120 лет. На российском рынке бренд давно узнаваем и имеет своего потребителя. Однако в силу большой конкуренции потерял некоторые позиции. Несмотря на то, что в 2011 году по отношению к 2010 прирост составил 11,82%, наклон линии тренда, построенного по данным 2011 года, свидетельствует о начавшемся спаде продаж продукции Johnson’s baby. Следовательно, необходимо принять меры по выравниванию и повышению спроса на данную продукцию. В период с марта по апрель 2012 года компанией Johnson & Johnson был произведен перезапуск шампуней со сменой объема из 200 мл в 300 мл. В апреле запущенны в производство три новых продукта, а также увеличилась рекламная поддержка бренда. Это может привести к росту интереса покупателей к продукции, выпускаемой под данным брендом.

Три бренда оказались на границе квадрантов «собаки» и «дикие кошки» (Clean & Clear, Reach и Carefree). В данном случае представляется целесообразным проведение проводились маркетинговых мероприятий по развитию данных групп товаров.

Бренд Le petit marseillaise попал в категорию «дикие кошки», а бренд о.b. оказался на границе квандрантов «дикие кошки» и «звезды».

Le petit marseillaise является новым для российского рынка брендом. Запуск его продаж был осуществлен в мае 2011 года. Как видно из графика динамики продаж и направления линии тренда, продукция находится в стадии активного роста. Если соотносить жизненный цикл товара и результаты построения матрицы, можно сделать вывод, что направление линии тренда соответствует времени вывода товара на рынок. Компания Johnson & Johnson продолжает инвестировать в данный товар, обеспечивая как рекламную поддержку, так и запуск новых продуктов линейки. Таким образом, есть шансы, что продукт, достигнув стадии «рост», перейдет в квадрант «звезды».

Бренды o.b. является лидером продаж среди потребительских товаров Johnson & Johnson. Компания Johnson & Johnson тратит много ресурсов на поддержание высоких продаж данного продукта, вследствие чего тампоны o.b. в течении нескольких лет являются лидерами рынка, занимая 49,9% продаж в денежном эквиваленте. Поэтому не удивительно, что в результате анализа продаж ООО «Парфюм-Алтай» бренд o.b. занял переходящее положение из квадранта диких кошек в квадрант звезд. Линия тренда указывает на продолжающийся рост продаж, поэтому в ближайшее время можно ожидать полного перехода товара в категорию «звезды».

В последующих пунктах дипломной работы будет проведен анализ конкурентоспособности лидирующих среди продукции Johnson & Johnson брендов — o.b. и Le petit marseillaise, определено положение продукции указанных брендов в сравнении с аналогичной продукцией конкурирующих производителей.