Осуществить переход от новаторов к массовому покупателю трудно потому, что ожидания новаторов в значительной степени отличаются от ожиданий массового покупателя. Новаторы более «продвинуты» в техническом плане или, по меньшей мере, готовы прилагать определенные усилия для освоения новшеств, в то время как основная масса рынка консервативна по отношению к товарам, представляющим трудности в использовании. В некоторой степени новаторы готовы «первыми нарваться на неприятности», принять инновационный товар несовершенным, тогда как большинство стремится к безопасности и надежности. Если для новаторов сам факт новизны представляется достаточной причиной для того, чтобы опробовать товар, то большинство решается на это, только основываясь на ясном обещании преимуществ и выгоды от применения (потребления) нового товара.
Следовательно, если новаторы приняли товар, то это еще не означает, что основная масса покупателей автоматически последует их примеру. Для того чтобы заставить принять свою инновацию, компании должны адаптировать предложение для удовлетворения ожиданий масс на рынке и принять во внимание тот факт, что критерии принятия решения новаторов и основной массы потребителей значительно различаются.
Стратегии внедрения Существует тысяча способов запустить товар, из них 200 способов могут сделать его успешным и 800 способов — привести к неудаче. Нет рецептов от поражений, но есть различные стратегии внедрения товаров.
1 Смелость Представляет собой такую маркетинговую политику, которая позволяет обеспечить наиболее быстрое проникновение товара на рынок. Подобная линия поведения дает новому товару максимальные шансы на успех, но она требует крупных и особенно рискованных маркетинговых инвестиций. Для нее характерно привлечение значительных средств на рекламу и продвижение.
— кампания среди дистрибьюторов до внедрения и в ходе внедрения;
— кампания, направленная на потребителей, с момента внедрения товара;
— очень быстрое размещение товара в сбытовой сети (например, для потребительских товаров, можно приобрести торговую площадь для быстрого проникновения на рынок и завоевания от 50 до 70% соответствующего сегмента рынка за первый год);
— соединение политики pull и push;
— предложения по продвижению товара в течение периода внедрения.
Этот вид маркетинговой политики является рискованным, так как компании инвестируют крупные денежные средства еще до того, как становится известным, является ли новый товар действительно конкурентоспособным. В случае оказания услуг в сбытовой сети организация соответствующего процесса и обучение персонала могут занять некоторое время, и этот срок может быть больше, чем того требует немедленный спрос. В случае если товары распространяются дистрибьюторами, компании также подвергаются опасности потратить большие средства на рекламу в тот момент, когда товар еще недостаточно представлен в торговой сети. Очевидно, что все это требует значительных финансовых вложений, однако такой подход позволяет товару стать широко известным, и инвестирование способствует быстрому внедрению.
Этот вид внедрения имеет все шансы на успех, однако следует учесть, что в отдельных случаях позитивные тенденции могут создать лишь иллюзию победы, в то время как общий успех товара ставится под угрозу. Благодаря постоянному завоеванию новых потребителей продажи могут увеличиваться, несмотря на низкий уровень повторной покупки. В этом случае кривая продаж стремительно понижается с того момента, как все усилия по рекламе и продвижению ослабевают.
2 Благоразумие Эта политика предполагает внедрение нового товара в два этапа. На первом этапе новый товар выводится на рынок без чрезмерных маркетинговых усилий. Иногда внедрение проходит успешно, даже начавшись с одного региона или ограничившись присутствием товара лишь в одном канале сбыта. В некоторых случаях требуется, чтобы товар вначале зарекомендовал себя среди дистрибьюторов и потребителей. На первом этапе компания следит за составлением номенклатуры товарных единиц, продажами и уровнем повторной покупки. Если эти показатели удовлетворительны, то компания направляет свои усилия на маркетинговые мероприятия: рекламу, продвижение, мерчандайзинг, действия рекламных агентов и т. д.
Этот метод позволяет значительно сократить убытки в случае неудачи, но может привести к провалу даже того товара, который считается прибыльным. Недостаточная поддержка товара в ходе его внедрения мало мобилизует торговых агентов, препятствует формированию номенклатуры товарных единиц и может привести к слишком медленной динамике оборота, что создает неблагоприятный имидж системы сбыта. Таким образом, слишком пассивное внедрение может обречь на неудачу даже тот товар, у которого был реальный потенциал Кроме того, успешное внедрение позволяет легче провести контратаку конкурентов.
в) Причины провала новых товаров Часто приводят безрадостную статистику: неудачу на рынке терпят 60%, 75% и даже 80% новых товаров. На самом деле, мы не располагаем никакими достоверными данными на этот счет, так как компании обычно старательно скрывают подобную информацию.
То, что понимается под провалом, может варьироваться от одной компании к другой: незавоеванная или слишком медленно завоеванная запланированная доля рынка, товар, устраненный с рынка или сохраняемый в течение более короткой продолжительности жизни, и т. д.
По данным исследования, проведенного в США консалтинговой фирмой «Booz-Allen», от половины до двух третей запусков новых товаров обречены на провал; Этот показатель очень высок даже для тех компаний, которые применяют самый сложный и многосторонний маркетинговый инструментарий.
Причин провала нового товара множество. Мы выделили шесть основных категорий.
1 Неудовлетворительный анализ рынка Чаще всего провал запуска нового товара объясняется полным отсутствием предварительных исследований. Особенно это касается сектора средних и малых предприятий и сферы промышленных предприятий. Однако и проведение исследования не дает гарантий успеха, так как оценить возможные продажи инновационных товаров трудно Кроме того, исследования могут быть проведены неудовлетворительно, а их результаты неправильно интерпретированы.
2 Товар с неудовлетворительными характеристиками Часто товар не отвечает требованиям предварительно сформулированной для него концепции. Товар неудовлетворителен по своим характеристикам и не покупается повторно. Поддержка по продвижению товара и рекламная поддержка обманчивы.
3 Ошибка в маркетинговой политике Позиционирование может быть ошибочным. Часто оно бывает слишком амбициозным. Также причиной провала могут быть неудачная маркетинговая стратегия и ее реализация.
4 Дистрибьюторы не принимают товар или недостаточно его поддерживают Дистрибьюторы, особенно крупные, играют определяющую роль для будущего новых товаров, то же самое можно сказать о торговых агентах или собственных сетях сбыта.
5 Недооценка конкуренции, ее силы, проникновения в системы сбыта, а также скорости и мощности контрударов
6 Неудовлетворительная организация Часто можно наблюдать недостаточно подготовленные к моменту запуска рекламные кампании. Еще чаще встречаются ситуации, когда сроки внед рения новых товаров чересчур длительны, секреты плохо охраняются, торговые агенты не подготовлены и т. д.
г) Условия успеха инновации Условия успеха инновации — это противовес всем только что перечисленным причинам провала Однако среди всех многочисленных условий успеха только два рассматриваются в качестве основных:
Глубокое знание поведенческих характеристик и ожиданий целевой аудитории. Частично это знание можно приобрести путем проведения исследований рынка, но оно также должно опираться на непосредственные личные контакты ответственного за инновационный проект с конкретной окружающей средой и т. д.
Атмосфера тесного сотрудничества, взаимного доверия и единомыслия между ответственными сотрудниками отдела маркетинга и всеми коллегами внутри компании, в частности, отделами исследования и развития, производства или сбыта, отделом закупок и коммерческой дирекцией.
Заключение
В высоко конкурентном экономическом окружении товар-инновация, т. е. научные исследования, разработка и внедрение новых товаров, является для предприятий основным средством сохранения и завоевания рыночных долей.
Причины, толкающие компании на запуск новых товаров, могут быть объединены в несколько категорий.
На насыщенных рынках инновация позволяет активизировать спрос:
— стимулирует первоначальный спрос (оснащение), предоставляя новые предложения;
— стимулирует вторичный спрос (обновление), ускоряя моральное устаревание существующих товаров.
Опасность, которой подвергается каждый товар, — это обезличивание товара и потеря факторов его дифференциации. Обезличенный товар — это предложение, которое клиенты рассматривают в основном с точки зрения цены. Обезличивание влияет на цену товара и, следовательно, на маржу. Создавая новые источники дифференциации, инновация позволяет бороться против банализации товаров и, таким образом, вновь получать доход.
На рынках, находящихся на этапе зрелости, очень сложно заставить свою долю рынка развиваться, это требует значительных затрат. Инновация создает своеобразные «разрывы», позволяющие компании получить преимущества дифференциации по сравнению с конкурентами.
Способствуя появлению новых рынков, компания также получает средство увеличения своих продаж в областях с благоприятной конкурентной ситуацией.
Масштабы возможной инновации весьма обширны, начиная от изобретения двигателя внутреннего сгорания и заканчивая новым фруктовым йогуртом; инновацией могут быть как фундаментальные нововведения, так и варианты уже существующих товаров. Некоторые авторы полагают, что инновации имеют место только при технологических изменениях, таких как появление железной дороги, автомобиля, электричества и т. д. Для других исследователей все, что отличается от уже существующего на рынке, является инновацией, какой бы неуловимой ни была эта разница. Между этими двумя полярными мнениями существует множество промежуточных концепций инновации.
В первую очередь, степень новизны товара зависит от его технологической дифференциации. Это объективный фактор, однако инновация не может оцениваться только на основе данного критерия. Можно сказать, что с маркетинговой точки зрения новизна товара определяется восприятием потребителей. Инновация — это все, что воспринимается потенциальным пользователем в качестве чего-то нового: появление стирального порошка с новым ароматом представляет собой воспринимаемую, но имеющую незначительный масштаб инновацию, тогда как новая концепция товара.
Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2001. — 341 с.
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2000. — 481 с.
Березин И. С. Современная Россия. — М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. — 253 с.
Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2005.
Голубков Е. В. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 580 с.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2008. — 311 с.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2004.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2007.
Климов В. К. Динамика рынка часов // Часовой бизнес. — 2000. — № 6.
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2004
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2000.
Лавров С.Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2003.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2006.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.
Меньшиков С.М., Клименко Л. Д. Длинные волны в экономике. — М.: Международные отношения, 2003.
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2000. — № 4.
Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 4.
Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2001.
Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая литература, 2003.
Ноздрева Р.Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2001.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2006.
Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 5.
Практический маркетинг. Кн.
4. Общение с вашими потребителями: Учеб.
пособие. -М.: Междунар.
ин-т менеджмента, 2006.
Романов А.Н., Корешков Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
Ноздрева Р.Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2001. — с. 14.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006. — с. 145.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2004. — с. 141.
Голубков Е. В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2005. — с. 78.
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. — СПб.: Питер Кли, 2004 — с. 624.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2006. — с. 68.
Багеев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2001. -с. 341
Практический маркетинг. Кн.
4. Общение с вашими потребителями: Учеб.
пособие. -М.: Междунар.
ин-т менеджмента, 2006. — С. 57.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006. — С. 145.
Ноздрева Р.Б., Цигачно Л. И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 167.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2006. — С. 168.
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. — 2000. — № 4.
Николаева М. А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 4.
Николаева М. А. Товарная экспертиза. — М.: Деловая литература, 2003. — С. 361.
