Товародвижение в маркетинге

Каждый день мы в повседневной жизни сотни раз сталкиваемся с различными элементами комплекса маркетинга. Смотрим рекламу, оцениваем выгоду от скидок, сравниваем качество товара. Но получить возможность непосредственно ознакомиться и приобрести товар, мы можем благодаря такому элементу маркетинг-микса, как «МЕСТО» или, иначе говоря, каналу товародвижения и сбыта, или дисрибутивному комплексу. Естественно, в силу того, что с этим звеном отождествляется непосредственный контакт с потребителем, ему уделяется особое внимание.

Управление такими подсистемами маркетинга как: товародвижение и сбыт, а также, системами снабжения и логистики, является одним из важнейших направлений деятельности предприятия. Именно, реализация данного процесса дает возможность связать воедино «в реальном исполнении» такие элементы среды маркетинга организации/предприятия, как: поставщиков, посредников, потребителей и, конечно, самого производителя. Достижение же наивысшей эффективности товародвижения и сбыта, а также, снабжения и логистики, получается путем грамотного управления инструментами и технологиями, к которым можно отнести каналы движения товаров, технику продаж, личные продажи и многое другое.

Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в точно определенный срок с максимально высоким уровнем обслуживания и непосредственно саму продажу. Иными словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для производителя.

Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.

Рассматривая структуру данной системы, следует обратить внимание на ее элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга организации/предприятия.

Среди элементов, имеющих принадлежность к внутренней маркетинговой среде, выделяют:

• · обработку заказов покупателей;
• · контроль изделий полученных от внешних поставщиков;
• · подбор партий товара по заказам покупателя и формирование оптимальных транспортных партий;
• · упаковка в соответствие с требованиями транспортной службы или организации-перевозчика;
• · оформление таможенных документов и страховки, отгрузка и контроль за движением груза.

Такие же элементы системы товародвижения, как фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовые сети, являются составной частью внешней среды маркетинга организации/предприятия.

Важность и необходимость планирования товародвижения состоит в том, что использование различных каналов движения товаров, а также определение их количества и разнообразие реализуемых ими функций, может существенно изменить эффективность работы предприятия/организации и степень удовлетворения потребительских ожиданий.

Рассматривая вопросы доставки и реализации товара, следует четко определиться с выбором канала товародвижения и сбыта. Маркетинговый канал товародвижения и сбыта представляет собой совокупность лиц и компаний, вовлеченных в процесс физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно продажи. Ежедневно мы практически сталкиваемся с работой этих каналов, приобретая товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса (об этих товарах речь шла в первой книге «Основы маркетинга»). Естественно, каналы выполняют ряд функций, к которым относят следующие:

• · распределение и сбыт;
• · продвижение; закупки;
• · маркетинговые исследования;
• · ценообразование;
• · планирование товарного ассортимента;
• · обслуживание потребителя.

Состав и сущность вышеперечисленным функций отражают взаимосвязь между данным элементом комплекса маркетинга и другими его составляющими.

В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка и рыночного сегмента, факторов внешней и внутренней среды организации/предприятия контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта:

• · прямой канал;
• · косвенный канал.

Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителей и характерна для сбыта многих товаров и услуг, например, именно таким путем продают самосвалы, станки с ЧПУ, бытовые товары некоторых производителей (пример, Zepter). Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники.

Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.

При организации и оценке эффективности деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают такие его характеристики как: длина и ширина. Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе товародвижения. Например, в вышерассмотренном канале оптовый посредник один, а розничных может быть 10 или 20.

В силу того, что косвенные каналы предполагают участие «третьих» лиц, остановимся на их характеристике.

Посредник — любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.

Агент/брокер — посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя.

Фирма розничной торговли — посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю.

Дистрибутор — часто используется как обобщающий термин, применяемый для характеристики посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование.

Дилер — также, в достаточной степени, обобщающий термин, который имеет достаточно схожие характеристики с термином «дистрибутор».

Рассматривая сущностную сторону деятельности посредников, обратимся к выполняемым ими функциям. Прежде всего, данные участники товародвижения осуществляют заключение сделки, закупку товара и, соответственно, принятие рисков, связанных с его хранением и возможностью последующей реализации. Они также выполняют логистические функции, участвуют в формировании спроса и стимулировании сбыта.

Естественным для посредников является исследование рынка, изучение структуры потребителей, их предпочтений, ожиданий и, возможно даже, участие в формировании замысла и идеи нового товара. В некоторых случаях объемы работы по реализации данных функций могут распределяться между посредниками и производителями, но это зависит от договоренности, имеющей место в каждом конкретном случае.

В силу того, что посредник является, в большинстве случаев, независимым участником процесса товародвижения и сбыта, и его выгоды связаны с конечной степенью удовлетворения потребностей покупателей, это может выступать дополнительной гарантией соблюдения прав пользователей. Но следует уточнить, что данная ситуация работает, в первую очередь, в условиях высокой насыщенности рынков и наличия качественного законодательства в области маркетинга и механизма реализации его деятельности.

Как явствовало из общей характеристики посредников, принимающих участие в реализации товара, часть из них специализируется на торговле оптом, а часть — в розницу.

Оптовики, участвующие в процессе товародвижения и сбыта, могут, как иметь право собственности на товар, так и не иметь — это одна из наиболее общих классификаций. Существует также и другое деление оптовой деятельности на:

оптовую деятельность производителя — все функции по организации и реализации процесса товародвижения и сбыта выполняются непосредственно структурным подразделением предприятия-производителя; коммерческую оптовую деятельность — это наибольшая часть оптовиков, получающих право собственности на товар для последующей перепродажи.

Выделяют оптовиков с полным обслуживанием и ограниченным обслуживанием (отличие состоит в том, что полное обслуживание предполагает реализацию всех посреднических функций в рамках работы с каналом товародвижения, а частичное обслуживание — частичную, выборочную реализацию; агентов и брокеров — работают на нескольких производителей, часто имеют дело с неконкурирующими между собой товарами и получают исключительное право сбыта товара на определенной территории.

Розничные же посредники могут классифицироваться по форме собственности — независимый розничный торговец, корпоративная сеть, договорная система (розничный кооператив, добровольная сеть под эгидой оптовика, франчайзинг), по уровню обслуживания — самообслуживание, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание, по товарному ассортименту — по глубине ассортимента — единственная ассортиментная группа товаров, ограниченный ассортимент, — по ширине ассортимента — смешанный ассортимент, комбинированный ассортимент.

Работа любого механизма, в том числе и канала товародвижения и сбыта, требует определенных усилий по управлению им. При управлении в данной ситуации рассматриваются два основных вопроса: «Каков будет охват целевого рынка, исходя из специфики товара, особенностей целевых потребительских сегментов, состава и структуры конкурентной среды и прогнозов ее развития?» и «Что представляют собой потребности клиентов в рамках того перечня услуг, который может предложить наш канал товародвижения и сбыта?».

Охват целевого рынка в данной ситуации предполагает использование определенного количества посредников при организации сбытового канала. Так, выделяют три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников:

интенсивное распределение — реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций; эксклюзивное распределение — предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником; избирательное распределение — предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.

Что же до второго вопроса — то положительным ответом является выбор таких посредников, которые занимаются разноплановым исследованием потребительских сегментов, продвижением товара, участвуют в принятии решения о формировании оптимального товарного ассортимента и выработке конкурентной ценовой политики, что, в конечном итоге, и обеспечивает высокий уровень удовлетворения покупательских ожиданий.

Есть еще один немаловажный момент, который рассматривают при принятии решения о структуре и составе канала товародвижения и сбыта — это факторы, определяющие данный выбор. Классически к ним относят: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы.

Факторы внешней среды — политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные.

Потребительские факторы — потребительская структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности, половому и возрастному признаку и т. д. Здесь, может быть наиболее полно использована информация, полученная в процессе сегментации потребителей по психографическим, демографическим, поведенческим и социально-экономическим признакам.

Товарные факторы — принадлежность товара к определенной классификационной группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания и т. д.

Корпоративные факторы — финансовые, человеческие и технические ресурсы предприятия/организации.

Реализация товародвижения и сбыта обеспечивается различными способами и подходами, и, в том числе, использованием систем логистики и снабжения.

Логистика — организация доставки продукции до потребителя. Функционирование логистической системы зависит от наличия необходимого объема продукции в определенном месте в определенное время. При этом все затраты, которые сопряжены с реализацией данных действий, должны быть минимизированы. К ее непосредственным функциям относятся: транспортировка, складирование и перемещение материалов, обработка заказов, управление движением материалов.

В основе логистического процесса лежат три базовых идеи:

Необходимо обеспечить функционирование всей цепочки движения продукции от момента, когда она еще представляет собой сырье и до момента ее потребления; Расходы на логистику должны быть эффективными и, по возможности, минимальными; Эффективность логистических мероприятий зависит также от степени удовлетворения потребностей, требований покупателей.

Система снабжения включает ряд организаций/предприятий, выполняющих те виды работ, которые необходимы для производства и доставки товаров потребителю.

Канал товародвижения и сбыта имеет взаимосвязь, как с логистической системой, так и с системой снабжения.