Панельный метод обследования

Базовым понятием подобного метода опроса является понятие панели.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методом получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

• — потребительские, членами, которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств; в России в состав панели домохозяйств, охватывающей все республики, края и области, на добровольной основе входит около 50 000 домашних хозяйств);
• — торговые, членами, которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
• — промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
• — экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на специализированные и общие. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепции новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т. е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методам получения информации возможны четыре вида панели:

• 1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
• 2) члены панели интервьюируются;

члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

• 3) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
• 4) сканерные данные собираются у участников панели, распознаваемых по идентификационной карточке, которая позволяет хранить данные о покупках каждого участника панели. Идентификационную карточку, похожую на кредитную, каждый член семьи обязан предъявить у контрольного прилавка при оплате каждой покупки.

В ходе проведения панельных опросов:

• — выявляют факторы и их динамику;
• — изучают мнения и оценки, обследуемых относительно товаров и организации торговли, и их изменение во времени;
• — выявляют решения и намерения, опрошенных и их реализацию;
• — выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
• — изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные.

К числу последних относятся широко используемые общедоступные, омнибусные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т. п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т. е. рыночные тенденции. Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.

В качестве примера можно назвать Московский телефонный омнибус (МТО) — инструмент, который помогает сравнительно недорого и в сжатые сроки получить ответы на вопросы о ситуации на всем московском рынке. Объем выборки МТО составляет 1000 интервью. Выборка репрезентативна по полу, возрасту, району проживания в Москве. Анкета формируется из блоков вопросов нескольких клиентов, что позволяет значительно снизить стоимость проведения исследования для каждого участника в отдельности. Опрос проводится методом телефонного интервью с использованием компьютеров (CATI).

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемых объемом средств. Поэтому, перед проведением опросов потребителей исходя, из целей исследования необходимо выбрать вид панели.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и необходимой точностью оценок, определяют объем панели.

Существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки существуют подобные проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

В качестве примера использования панельного метода опроса рассмотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во Франции. В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач), работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книжке с корешками. Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта и определенную информацию, записанную на корешке: особенности больного, диагноз, терапевтическое воздействие, ожидаемое от выписанного лекарства, и т. д.

Процесс формирования панели в данном примере включал:

• — разделение территории на регионы и категории городов;
• — разделение медицинского персонала на категории по специальности и возрасту;
• — жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа врачей;
• — проверку выборки по многим параметрам (звание врача, численность его клиентуры и т. д.).

Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек).