Раздел «Рынки сбыта товаров»

Направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша. При составлении этого раздела необходимо произвести оценку потенциальной емкости рынка, потенциального объема продаж (предложения) и реального объема продаж, а также определить тип рынка, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы.

В разделе «Конкуренция на рынках сбыта» необходимо дать ответы на вопросы, касающиеся конкурентоспособности фирмы, выявить слабые и сильные стороны ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными.

Остальные разделы Бизнес-плана более подробно освещены в соответствующих разделах данного учебного пособия.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и реализации замысла, ценообразования, продвижения и воплощения идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Маркетинг необходим при следующих условиях:

Насыщении рынка товарами, т. е. при превышении предложения над спросом («рынок покупателя»);

Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

Свободных рыночных отношениях, т. е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т. д.;

Полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

Принцип «понимания потребителя», основанный на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

Принцип «борьбы за потребителя (клиента)». Суть этого принципа — борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае является лишь средством для достижения цели, а не самой целью.

Принцип «максимального приспособления производства к требованиям рынка» ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запроса рынка и требует для потребителя.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы:

цели и стратегии маркетинга;

ценообразование;

схема распространения товаров;

методы стимулирования продаж (сбыта);

организация послепродажного обслуживания клиентов;

реклама;

формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

Концепция совершенствования производства (производственная), утверждающая что товары и услуги фирмы найдут, сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования товара (товарная), утверждающая что на рынке найдут сбыт товары и услуги отличающиеся наивысшим качеством лучшими характеристиками эксплуатационными показателями.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) утверждающая что товары и услуги найдут сбыт на рынке если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж.

Традиционная маркетинговая концепция (потребительская) утверждающая что товары и услуги найдут, сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности и продуктивно чем конкуренты.

Социально-этическая концепция, состоящая в применении маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей, как покупателей товара, так и общества в целом.

В комплексе маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг перспектив их развития;

анализ используемых форм и каналов сбыта; оценка используемых фирмой методов ценообразования;

мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (позиционирование);

изучение конкурентов;

выбор «ниши) (сегментирование) рынка.

Следует помнить, что такие элементы комплекса маркетинга, как «доля рынка», «сегментирование» и «позиционирование товара 2, являются основополагающими.

Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка — состоит в разделении общей совокупности потреблений на определенные группы покупателей, различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара-мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранить определенную долю рынка и получить прибыль.

Ценообразование является важнейшим элементом плана маркетинга.

Цена товара может определяться исходя из:

себестоимости продукции;

цены конкурентов на аналогичный товар;

уникальных свойств товара;

цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цены на товар. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне — от минимальных до максимальных.

Важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т. е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер (посредник). При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник — мелкий оптовик. Для повышения эффективности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов.

Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга.

Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

стимулирование сферы торговли;

стимулирование торгового персонала фирмы.

В план маркетинга включаются мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т. д.

Реклама — еще один раздел плана маркетинга. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам:

информативная;

избирательная (на определенный сегмент);

сравнительная;

напоминающая;

подкрепляющая.

В структуре рекламы можно выделить следующие 5 основных моментов:

способность привлечь внимание сила эмоционального воздействия сила воздействия на фактическое поведение информативность способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Можно также сформулировать 5 основных принципов разработки рекламы:

то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запоминается лучше, чем-то, о чем говорится в середине если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах («паблисити») также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, учреждений и организаций; президентаций и выставок; институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной); оказания консультативных услуг.

Планирование — это разработка и установление руководством предприятия системы количественных и качественных показателей его развития, в которых определяются темпы пропорции и тенденции развития данного предприятия как в текущем периоде так и на перспективу. Планирование является центральным звеном всей системы хозяйственного механизма управления и регулирования производства. Планирование, административное управление и контроль за деятельностью предприятия в зарубежной практике определяют одним понятием — «менеджмент» .

Существует несколько методов планирования: балансовый, расчетно-аналитический экономико-математические, графоаналитический и программно — целевые.

Балансовый метод планирования обеспечивает установление связей между потребностями в ресурсах и источниках их покрытия, а также между разделами плана. Например, балансовый метод увязывает производственную программу с производственной мощностью предприятия, трудоемкость производственной программы с численностью работающих. На предприятии составляются балансы производственной мощности рабочего времени материальный, энергетический, финансовый и др.

Расчетно-аналитический метод используется для расчета показателей плана, анализа их динамики и факторов обеспечивающих необходимый количественный уровень. В рамках этого метода определяется базисный уровень основных показателей плана и их изменения в плановом периоде за счет количественного влияния основных факторов, рассчитываются индексы изменения плановых показателей по сравнению с базисным уровнем.

Экономико-математические методы позволяют разработать экономические модели зависимости показателей на основе выявления изменения их количественных параметров по сравнению с основными факторами подготовить несколько вариантов плана и выбрать оптимальный.

Графоаналитический метод дает возможность изобразить результаты экономического анализа графическими средствами. С помощью графиков выявляется количественная зависимость между сопряженными показателями например, между темпами изменения фондоотдачи фондов вооруженности и производительности труда. Сетевые графики являются разновидностью графоаналитических методов. С их помощью моделируется параллельное выполнение работ в пространстве и времени по сложным объектам, например, реконструкция цеха, разработка и освоение новой техники и др.

Программно-целевые методы позволяют составлять план в виде программы т. е. комплекса задач и мероприятий объеденных одной целью и приуроченных к определенным срокам. Характерная черта программы — ее нацеленность на достижение конечных результатов. Стержнем программы является генеральная цель, конкретными исполнителями, которые наделяются необходимыми ресурсами. На основе ранжирования целей (генеральная цель — стратегические и тактические цели — программы работ) составляется граф типа «дерево целей» — исходная база для формирования системы показателей программы и оргструктуры управления ею.

По срокам различают следующие виды планирования: перспективное, текущее и оперативно — производственное.

Перспективное планирования основывается на прогнозировании, иначе его называют стратегическим планированием. С его помощью прогнозируется перспективная потребность в новых видах продукции товарная и сбытовая стратегия предприятия по различным рынкам сбыта и т. д. Перспективное планирование традиционно подразделяется на долгосрочное (10−15 лет) и среднесрочное (5 лет), или пятилетнее, планирование.

Долгосрочный план, на 10−15 лет, имеет проблемно — целевой характер. В нем формулируется экономическая стратегия деятельности предприятия на длительный период с учетом расширения границ действующих рынков сбыта и освоения новых. Число показателей в плане ограниченно. Цели и задачи перспективного долгосрочного плана конкретизируются в среднесрочном (пятилетнем) плане. Объектами среднесрочного планирования являются организационная структура производственные мощности, капитальные вложения, потребности в финансовых средствах, исследования и разработки, доля рынка и т. п.

В настоящее время сроки исполнения (разработки) планов не имеют обязательного характера и ряд предприятий разрабатывают долгосрочные планы сроком на 5 лет, среднесрочные на 2−3 года.

Текущее (годовое) планирование разрабатывается в разрезе пятигодового планирования различаются в зависимости от объекта и подразделяются на заводские, цеховые, бригадные.

Оперативно — производственное планирование уточняет задания текущего годового плана на более короткие отрезки времени (месяц, декада, смена, час) и по отдельным производственным подразделениям: цех — участок — бригада — рабочее место. Такой план служит средством обеспечения ритмичного выпуска продукции и равномерной работы предприятия и доводит плановое задание до непосредственных исполнителей — рабочих. Оперативно-производственное планирования подразделяется на межцеховое, внутрицеховое и диспетчирование. Завершающим этапом заводского оперативно — производственного планирования является сменно — суточное планирование.

В целом перспективное, текущее и оперативно — производственное планирование взаимосвязаны и образуют единую систему.

Как ни крути, а бизнес-план нужно показать в лучшем свете, и с этим не поспоришь. Но на первом же этапе реализации презентации бизнес-плана начинаются разногласия, каждый имеет свое индивидуальное и самое главное «правильное» видение этого процесса.

Привлечение инвестиций на выгодных условиях — главная задача бизнес плана и компании в условиях жесткой конкуренции бросают все силы на реализацию своих инвестиционных проектов.

Презентация бизнес-плана Иногда эти силы направлены в противоположные направления. Одни компании считают целесообразным акцентировать все внимание инвесторов и эффектно показать радужные перспективы. Идеи могут быть ненадежными и непродуктивными, примитивными и реально нежизнеспособными. О серьезных проработках и расчетах вообще не вспоминают. Другие компании — наоборот. Превращают презентацию в формальность и основной акцент делают на цифрах. Представлению самого проекта отводится минимальная роль.

Таких крайностей в презентации бизнес-планов необходимо избегать, ведь второго шанса представить информацию потенциальному инвестору может и не быть.

Презентация инвестиционного проекта или презентация бизнес-плана — это больше, чем продажа. При должной постановке задачи презентации она может способствовать росту эффективности проекта.