Товарные марки как инструмент конкурентной борьбы

Торговая марка — зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки «Coca-Cola» .

Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием «стоимостного эквивалента торговой марки» .

Товарный знак, знак обслуживания, логотип — по сути, это «лицо» компании-производителя товара, «лицо» компании, выполняющей (оказывающей) работы (услуги). Товарный знак обычно помещается на товаре (или упаковке товара) промышленными, торговыми, обслуживающими компаниями и предприятиями для индивидуализации товара (оказываемых услуг, выполняемых работ) и самого производителя (продавца). Товарный знак может использоваться как юридическими, так и физическими лицами.

Товарные знаки бывают словесными (в виде сочетаний отдельных букв, букв и цифр, или в виде фамилии), графическими (в эту категорию входят рисунки, графические символы, специально подобранные сочетания цветов, цветная графика — плоские и объемные изображения), звуковыми. Кроме того товарные знаки могут быть комбинированными.

Товарный знак — один из объектов промышленной собственности, он призван выполнять функции гаранта качества производимого товара.

Очень важными характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются его распространенность и узнаваемость, на этом базируется доверие потребителя к торговой марке, к товарам и услугам, предлагаемым и продвигаемым под этим товарным знаком.

Узнаваемость товарного знака и бренда влияют на объем реализации продукции (либо услуг), соответственно, на прибыль компании. Таким образом, узнаваемость товарного знака влияет на стоимость самой торговой марки. Известно немало случаев, когда стоимость «раскрученного» товарного знака превосходит стоимость всех материальных активов компании. При таком положении дел товарный знак является мощным инструментом в конкурентной борьбе за потребителя.

При выполнении оценки товарного знака, оценщику следует учитывать множество разнообразных параметров, как то: информация о предприятии-владельце товарного знака, сведения о специфике производства, сведения о продаже товаров оцениваемой марки. Финансовые показатели, характеризующие объемы продаж товаров (либо услуг), прибыль предприятия-владельца, расходы по поддержанию и обслуживанию товарного знака, возможные перспективы увеличения объемов продаж, расширения рынка, получения дополнительной прибыли определяют текущую стоимость торговой марки (товарного знака).