Особенности оптовой и розничной торговли на внешних рынках

Система организации оптовой и розничной торговли на внешних рынках отличается, не повторяясь полностью в двух странах мира, но некоторое сходство все же можно обнаружить. Исследования внешних рынков включают анализ структуры оптовой и розничной торговли на этих рынках, и особенно там, где компания стремится контролировать решения по распределению.

Оптовая торговля, согласно определению Ф. Котлера^[1], представляет собой виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг другим субъектам рынка для перепродажи или использования в корпоративных целях (например, в производственном процессе). Сбытовая деятельность самих непосредственных производителей к оптовой торговле не относится.

На мировых рынках структура и участники оптовой торговли отражают культуру, историю, экономику своих стран. Таким образом, можно встретить значительные различия между странами в характеристиках оптовой торговли, таких как размер оптовиков, выполняемые ими функции^[2], надбавки за услуги.

Размер оптовиков по странам существенно варьируется и частично является функцией социально-культурных, экономических и политических факторов целевой страны. В целом на оптовую торговлю оказывает влияние уровень экономического развития страны. Так, в развивающихся странах обычно более мелкая, фрагментарная оптовая торговля. Например, в Иране, Южной Корее, Турции у оптовика в среднем было от 2 до 4 занятых. Однако данный вывод справедлив не всегда. Многие африканские страны могут предлагать услуги оптовиков более крупного масштаба, например в Кении, Уганде среднее число занятых у оптовиков составляет 16 человек. В бывших французских колониях в Африке остались крупные французские оптовики. В результате многие развивающиеся страны располагают целым рядом крупномасштабных оптовых компаний, часто европейского происхождения, и сотнями мелких местных оптовых торговцев.

В целом во многих странах мира встречается достаточно большое число мелких оптовиков. Даже не все развитые страны представлены крупной оптовой торговлей (например, Италия, Бельгия). В этой ситуации фирме приходится решать проблемы кредитования, стимулирования, работы с запасами, возможно, придется работать с несколькими оптовиками по причине их специализации на узком ассортименте товаров и ограниченном географическом охвате рынка.

Следующее различие — роль и социальный статус оптовиков. В развивающихся странах оптовики обычно имеют дело с широким ассортиментом продуктов местного производства и импортных товаров. Так как акцент в развивающихся странах обычно ставится на производство, а не на распределение, оптовиков часто рассматривают как дополнительные издержки, не являющиеся необходимыми, и обычно они менее уважаемы. Наоборот, в развитых странах оптовики чаще всего имеют большую специализацию по продуктам, которые они обрабатывают, по типам розничных торговцев, которых они обслуживают. Для мелких торговцев они являются важными с точки зрения маркетинговых связей. В случае крупных розничных торговцев значение независимых оптовиков снижается по мере того, как розничные торговцы сами начинают осуществлять многие виды деятельности, прежде выполнявшиеся оптовиками.

Услуги, предоставляемые оптовиками, также различаются и часто напрямую связаны с конкуренцией. Например, в странах, где розничные торговцы невелики и испытывают недостаток финансовых средств, оптовики предоставляют большое разнообразие услуг — от финансирования до работы с запасами. В развитых странах, где наблюдается сдвиг к вертикальным маркетинговым системам, оптовики «сдавливаются» с двух сторон. В результате они предоставляют услуги, адаптированные к потребностям и производителей, и покупателей.

Множество факторов определяет соотношение силы в соглашениях между участниками канала распределения, в том числе с присутствием оптового звена. Центральными в этом вопросе являются относительный размер посредника, его финансовая мощь и политико-правовые факторы. К примеру, в Японии торговые компании доминируют в канатах распределения из-за финансовой силы и опыта международного маркетинга. А египетские, итальянские и турецкие оптовики имеют склонность к меньшим размерами и обслуживают меньшую по масштабам территорию из-за государственного регулирования и (или) слабой транспортной инфраструктуры.

Функции и услуги в канале распределения в целом не подвержены влиянию уровня экономического развития страны. Критичным является вопрос, кто обычно выполняет эти функции. Хотя продажа является общей для всех оптовиков, усилия, связанные с этой деятельностью, различаются между странами. В Японии, например, от оптовиков часто ожидают, что они предложат привилегии по возврату товаров мелким розничным торговцам. Большинство оптовиков кредитуют сделки. Однако в ряде стран из-за высокого уровня инфляции и других коммерческих рисков запасы могут поддерживаться на низком уровне.

Издержки в канале распределения значительно варьируются от страны к стране, главным образом из-за конкуренции и длины канала распределения. Длина канала подвержена сильному влиянию розничной структуры страны, отношений в канале распределения, географии, экономических и социально-культурных характеристик конечного потребителя. На ряде рынков, например в Японии, можно встретить несколько уровней в структуре оптовой торговли.

Вопросы практики

Procter^ Gamble для итальянского рынка с фрагментарной оптовой торговлей сделала акцент на свою традиционную стратегию подтягивания, поместив в канал распределения свой дополнительный уровень (master-оптовика).

средников. Все это рекомендуется учитывать компании, если она примет решение воспользоваться услугами оптовиков в целевых странах.

Далее рассмотрим особенности ровничной торговли, услугами которой также может воспользоваться компания на внешних рынках. К розничной торговле Ф. Котлер относит все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг конечным потребителям для личного, некоммерческого использования^[3]. Отметим, что сегодня с конечными потребителями работают не только розничные продавцы: встречаются примеры оптоворозничных компаний, или покупатель может приобрести товары для личного потребления на оптовой базе. То есть в будущем не исключено стирание граней между розничной и оптовой торговлей, а также прослеживается тенденция вытеснения оптовиков из каналов распределения.

Розничная торговля в отдельно взятых странах имеет еще большие различия (социально-культурные, экономические и политико-правовые), чем оптовая торговля.

Вопросы практики

При сравнении розничной торговли в США и Европе прослеживается увеличение сходства, когда в европейские страны все больше проникает американский стиль розничной торговли. Подтверждением является увеличение предприятий, торгующих, но системе самообслуживания, уменьшение количества мелких розничных фирм при одновременном увеличении крупных сетей. Вместе с тем остается разница в размерах магазинов (в среднем европейские магазины меньше, европейские покупатели больше предпочитают независимые магазины), степени использования мерчендайзинга (в США распространен смешанный мерчендайзинг, европейцы больше предпочитают специализированные магазины, где шире ассортимент, более свежие продукты, выше уровень сервиса), характере обслуживания покупателей (европейцы склонны покупать не спеша), решении о месте расположения розничных магазинов (в США более успешны магазины в пригородах, в Европе — в деловых районах)^[4].

На структуру розничной торговли в определенной степени оказывает влияние уровень экономического развития страны, но не всегда. Так, оценка размеров предприятий розничной торговли показывает, что некоторые развитые страны, такие как Япония и Швеция, являются странами преимущественно мелкой розничной торговли. Одно из объяснений этому — покупательские привычки, плотность населения и стремление иметь свой бизнес со стороны части розничных торговцев. Вместе с тем прослеживается тренд повышения роли современных форматов розничной торговли.

Хотя уровень экономического развития мало влияет на число розничных торговцев, но он сказывается на ведении ими бизнеса. Глубина и широта товарного ассортимента, с которым работает розничный торговец, меньше в развивающихся, чем в развитых странах. Например, большинство производителей одежды в Колумбии владеют магазинами одежды и продают ограниченную линию одежды. Обычно многие мелкие ровничные магазины не располагают достаточным капиталом, чтобы обрабатывать крупные запасы, и продают товары по договору консигнации.

Оценка таких характеристик, как размер, размещение и типичная практика розничной торговли, показывает следующее. Розничная торговля в крупных городах развивающихся стран (Сан-Пауло, Богота, Мехико), имеет большое сходство с розничными магазинами в развитых странах. Крупные розничные торговцы часто обрабатывают значительные запасы товаров, имеют складские помещения, предоставляют кредиты, организуют экспозиции, занимаются другими видами продвижения, предоставляют информацию о рынке своим поставщикам. Мелкие торговцы в городских и сельских районах работают с ограниченной линий товаров, в значительной степени зависят от кредита со стороны поставщиков, материалов для продвижения и других видов помощи. Владельцы семейных магазинов, особенно в сельских районах, неохотно принимают риски, связанные с работой с новыми товарами, сопротивляются брать на вооружение новые идеи в розничной торговле. Во многих случаях они не закупают товар до тех пор, пока на него не будет существенного спроса.

Таким образом, можно сделать вывод, что мелкие розничные торговцы как посредники предлагают услуги, меньшие по количеству и объему. Их торговые площади меньше, что сокращает количество запасов, которые продавцы могут обрабатывать и предлагать потребителям. Для производителя это означает более узкую линию продуктов, с которой работает розничная торговля, что может сократить сбыт. В небольшом по размеру магазине меньше возможностей для экспозиции продукта и сопровождающих его средств стимулирования.

В развитых странах в розничной торговле широко распространены разнообразные форматы розничных предприятий: гипермаркеты, супермаркеты, универмаги, специализированные магазины, магазины, предлагающие товары повседневного спроса (так называемые «магазины у дома»), магазины, торгующие по сниженным ценам (дискаунтеры), магазины формата cash&cany, магазины — демонстрационные залы, торгующие, но каталогам. Открытые рынки здесь играют меньшую роль.

Вместе с тем статистика, характеризующая соотношение отдельных видов розничной торговли, может не в полной мере соответствовать действительности. Так, во многих развивающихся странах нс всегда отражаются в статистике уличные ларьки, через которые реализуется значительная часть товаров массового спроса. Для снижения налоговых платежей порой искажается информация о розничных продажах. Название вида местных розничных магазинов может ввести в заблуждение. Так, универмаги и супермаркеты можно встретить во многих развивающихся странах, однако будет неправильно предположить, что их целевые группы аналогичны универмагам и супермаркетам в странах с развитой рыночной экономикой. Во многих развивающихся странах они нацелены главным образом на семьи, принадлежащие к высшему классу и классу со средним уровнем дохода, предоставляют кредит и осуществляют доставку ограниченного ассортимента продукции. Или, например, аптеки в США имеют совсем иные характеристики, чем в других странах. Для иностранца, который ожидает встретить в аптеке в основном медикаменты, ассортимент товаров, предлагаемый в американских аптеках, будет совершенно неожиданным.

Прослеживается различие между странами по степени концентрации розничной торговли. Концентрированная система розничной торговли характеризуется тем, что на долю нескольких крупных розничных торговых компаний приходится большая часть розничной торговли страны или ее географического района. Среди факторов, влияющих на процессы концентрации в розничной торговле, стоит особо отметить рост числа владельцев автомобилей, рост числа домохозяйств с холодильниками и морозильными камерами и, как следствие, изменение частоты и размера покупок потребителей (например, в США, Великобритании, Германии). Чем выше уровень концентрации в розничной торговле, тем больше аргументов в пользу исключения из канала распределения оптового звена и работы напрямую с розничной торговлей. Например, в США крупные продовольственные компании поставляют товары в супермаркеты.

Фрагментированная система розничной торговли типична для многих развивающихся стран, или, по крайней мере, их аграрных районов (например в Индии). Демографические, социально-культурные и правовые факторы оказали значительное влияние на высокую долю мелких магазинов в розничной торговле Японии. Фрагментированная розничная торговля влияет на длину канала распределения, увеличивая его, иногда включая несколько уровней и в оптовой торговле. Чем выше уровень фрагментированное™, тем дороже обходится компании заключение контракта с каждым индивидуальным розничным торговцем и тем более значимы услуги оптовиков.

Процессы концентрации, слияний и поглощений в розничной торговле аналогичны процессам и формам, типичным для производственной сферы. Интернационализация розничной торговли продолжает этот тренд. Американская компания Wal-Mart Stores, Inc. является крупнейшим игроком международной розничной торговли по объему продаж. Среди лидеров по объему выручки от розничных продаж также представители розничной торговли Франции и Германии (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Ведущие розничные компании мира по объему розничных продаж в 2013 г.

Окончание табл. 7.1

Вместе с тем можно отметить крупнейшие розничные сети — лидеры по охвату стран, на рынках которых они ведут свой бизнес. Среди них испанская группа компаний Inditex (85 стран), шведский ретейлер Н&М (Hennes&Mauritz) (55 стран), британская сеть Marks&Spenceг PLC (54 страны), за ними следует шведско-голландская IKEA (47 стран), далее с более чем тремя десятками стран в этом ряду находятся розничные сети Toys «R» Us (США), Spar (Нидерланды), Carrefour SA (Франция) и оптоворозничная сеть Metro AG (Германия).

Процессы интернационализации розничной торговли включают в свою орбиту и Россию. Stockmann, Auchan, Zara, Spar, Rewe, Billa, Real, OBI, Leroy Merlin DIY — это далеко не полный список розничных компаний, осуществивших выход на российский рынок с использованием различных форм выхода.

Вопросы практики

Нс всегда выход розничных сетей на зарубежные рынки складывался успешно. Например, одна из крупнейших розничных сетей, французская Carrefour, выйдя на российский рынок в 2009 г. («Карфур Россия»), через три месяца после открытия своего первого магазина продала местное подразделение. Среди причин компания назвала отсутствие перспектив как для органического роста, так и для поглощений, а значит, для захвата лидирующих позиций. По мнению представителей одной из сетей — конкурентов Carrefour, причиной могли стать ошибки в ценовой политике на российском рынке, поскольку работа в формате гипермаркета предполагала цены па уровне основных конкурентов, но в московском подразделении они были установлены в целом выше. В то же время в России из-за небольшого объема закупок «продавить» поставщиков не получилось. Неудачно было выбрано и время выхода, когда во время кризиса наблюдалось снижение потребительских расходов.

Компания Carrefour входит в число розничных сетей, которые охватывают бизнесом наибольшее количество стран: на конец 2013 г. из 10 тыс. магазинов компании во Франции находились 4779, в других европейских странах — 3945, в странах Латинской Америки — 762, в Азии — 393. Однако уход с российского рынка для компании Carrefour не был исключением: ранее она продавала все свои активы в Японии, Мексике и Чехии^[5].

Розничная торговля претерпевает существенные изменения во всех странах. Появляются новые виды розничных предприятий, увеличивается их доля, расширяется круг функций, возлагаемых на розничную торговлю. Это постепенно уменьшает различия между розничными каналами, особенно в развитых странах. В следующем параграфе подробнее рассмотрим специфику маркетинговых решений, принимаемых на уровне торговой фирмы.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2006. С. 377.
• [2] Акулич И. Л. Международный маркетинг. С. 300—301.
• [3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. С. 368.
• [4] Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход: пер. с англ. 8-е изд.М.: Вильямс, 2003. С. 380.
• [5] Официальный сайт компании Cairefour. URL: http://carrefour.com; Никитина Е. Почему Carrefour ушла из России. URL: http://slon.ru/economics/pochemu_carrefour_ushla_iz_rossii-158 392.xhtml