Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR-отделов

С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.

Проанализируем причины возникновения отдела по связям с общественностью, приведенные в книгах Э. В. Кондратьева и Р. Н. Абрамова [41, с. 216], С. Катлиппа [38, с. 83], У. Аги [2, с. 38−39], М. И. Тимофеева [74, с. 28,43]. Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью:

• — необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;
• — постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;
• — осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;
• — понимание того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста является сама компания, чем лучше он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени.
• — сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;
• — мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;
• — осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы.

Можно предположить, что как различаются причины возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт дипломной работы.

На сайте Раскрутим.ru [65] Д. И. Игнатьев, директор по PR группы компаний «Демос» и А. В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании «Демос-Интернет» приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации.

Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.

При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.

Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант — работу с прессой и работу с персоналом.

При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников — руководителя PR-отдела и его секретаря, а для мониторинга и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.

Все три вышеприведенные схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э. В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов [41, с. 217−218] приводят крайне подробную структуру PR-отдела.

Особенность этой структуры состоит в том, что в ней особе внимание уделяется необходимости технической работы, чем объясняется большое количество секретарских должностей.

На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова [80, с. 541−542], так же процитированного Э. В. Кондратьевым и Р. Н. Абрамовым [41, с. 219] идеальный PR-отдел в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами:

• — подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;
• — разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;
• — организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
• — налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
• — взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радиои телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
• — организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
• — внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство.

Однако PR-отдел и штатный PR-специалистов нельзя считать панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки.

Проанализируем точки зрения на этот вопрос В. Г. Королько [43], С. Катлиппа и соавторов [38, с. 95−97], Э. В. Кондратьева и Р. Н. Абрамова [41, с. 217]. Целесообразно представить их в табличной форме.

Из таблицы видно, что мнения авторов касательно достоинств PR-отдела совпадают, разными словами они формулируют одни и те же мысли. Что же касается недостатков, то здесь Э. В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов выделили иные, чем у своих коллег позиции.

Одним из самых существенных моментов является место руководителя PR-службы в структуре организации и отношения подчинения высшему руководству. Зачастую руководитель PR-службы не включается в процесс принятия ключевых решений. Однако в мировой практике даже если руководитель PR-службы не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, подчиняется непосредственно первому лицу организации. Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей. Однако на практике организационные схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения.

Общественное мнение об организации и её репутация во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, зависят интерпретации и «эхо», порождаемые PR-службой. Таким образом, PR и топ-менеджмент неразрывно связаны и по своей природе, и по необходимости.

Вспомнить хотя бы ставшие уже хрестоматийными примеры компании Source Perrier и Johnson&Johnson. Как отреагировала Source Perrier, когда в её минеральной воде, продаваемой в пластиковых бутылках, были обнаружены следы бензина? Высшее руководство принялось оправдываться и придумывать ложные объяснения, пока исследователи наконец не вынудили их изъять из продажи свою минеральную воду по всему миру. Тогда со стороны СМИ на головы руководителей компании посыпался град обвинений в непорядочности и пренебрежении здоровьем потребителей. Source Perrier потеряла и впоследствии так и не вернула свою первоначальную долю рынка бутиллированой минеральной воды.

Полной противоположностью является поведение руководства компании Johnson&Johnson в известном кризисе, когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею «Тайленол» — пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. На первое место руководство компании сразу же поставило безопасность потребителей немедленно изъяв из продажи все запасы тайленола по всему миру, хотя случаи загрязнения были обнаружены лишь в районе Чикаго. Благодаря этому компания получила поддержку СМИ, которые активно оповещали потребителей о мерах, предпринимаемых компанией по предотвращению подобных кризисов и поступлении в продажу безвредного тайленола в новой упаковке. В этом случае определенный руководством курс позволил компании не только сохранить сою репутацию, но и завоевать ещё большее доверие потребителей.

Эти случаи показывают, что надежность PR начинается с порядочности руководства организации и его социально-ответственного поведения.

Кроме того, долговременный успех в PR требует от высшего руководства выполнения следующих требований:

• 1. Быть приверженным идее PR и принимать непосредственное участие в них.
• 2. Пользоваться услугами компетентных PR-консультантов.
• 3. Использовать результаты деятельности в области PR при формировании политики организации.
• 4. Поддерживать постоянные двусторонние контакты, как с «внутренней» так и с «внешней» общественностью.
• 5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.
• 6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.
• 7. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

Поддержка и понимание со стороны высшего руководства — чрезвычайно важная составляющая успеха PR. Руководитель PR службы должен обладать непререкаемым авторитетом и иметь возможность стать «настоящей оппозицией» первому лицу компании, который может за закрытыми дверями сказать: «Если вы сделаете это, то совершите большую ошибку».

Итак, для эффективной деятельности взаимодействие руководства организации и PR-службы должно осуществляться по следующим направлениям:

• — PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.
• — PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.
• — руководство организаций должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться. PR-менеджеру, возможно, будет необходимо для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.
• — руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера — предпочтительно заранее и в прямом общении — это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству.

Для эффективного взаимодействия с другими подразделениями организации, PR-служба должна быть позиционирована в структуре организации таким образом, чтобы она была подотчетна руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеальным является вариант, когда PR-директор является членом совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.

В крупных российских компаниях, таких как, например, ЛУКОЙЛ, Руководитель PR-службы подотчетен непосредственно президенту компании, хотя не является вице-президентом.

Персонал PR-службы работает в тесном контакте с другими отделами в организации. В различных структурах это проявляется по-разному. Однако, практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR-отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR, что время от времени приводит к путанице и иногда даже конфликтам в связи с относительными ролями, которые играют соответствующие отделы. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Поэтому при создании PR-службы в организации, необходимо подготовить соответствующие отделы к этому событию, четко разъяснить функции PR-службы и направления сотрудничества.

1. Отдел маркетинга.

PR чаще всего путают именно с маркетингом. Такая путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и PR. Действительно это очень близкие по своим целям и направлениям деятельности подразделения и именно поэтому они должны тесно сотрудничать друг с другом. Непонимание между подразделениями также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. На самом деле реклама, задача которой заключается в установлении, изменении и поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказания влияния на общественное мнение), должна — по своим целям и стратегической природе — контролироваться отделом PR. Т.к. искомый результат рекламной деятельности имеет гораздо больше отношения к PR, чем к сбыту товаров или услуг, т. е. к маркетингу.

Поскольку сотрудники PR-службы являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменении в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. Во взаимоотношениях PR-службы с отделом маркетинга крайне важно согласовывать свои действия, чтобы не получилось, что PR декларирует защиту окружающей среды в то самое время, когда отдел маркетинга проводит компанию по стимулированию сбыта продуктов, загрязняющих окружающую среду.

Однако тесное сотрудничество не означает поглощения. Инициативы по объединению маркетинга и PR в компании под вывеской «интегрированных маркетинговых коммуникаций», как правило, исходят от маркетинговых служб, которые в этом случае рассматривают PR лишь как один из инструментов маркетинга. Большинство специалистов считают, что для обеспечения общественной поддержки любого предприятия необходимо придерживаться более широкого подхода, чем завоевание и удержание потребителей. В этой связи PR является одной из важнейших функций высшего руководства, а не просто одним из инструментов из арсенала маркетинга. связь общественность агентство взаимодействие Конфликты PR и маркетинга могут быть обусловлены ещё целым рядом факторов, такими как пересечение служебной карьеры, борьба за бюджетные средства, различия в функциональном подчинении и статусе в компании и др. Преодолевать все эти разногласия необходимо на начальных этапах функционирования служб, когда ещё возможно обеспечить слаженную работу таких важных для компании структур.

2. Юридический отдел.

Один из основателей PR Айви Ли (Ivy Lee) ещё в 1925 г. говорил: «Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце концов должна была понять и, более того, — отнестись к ним с сочувствием, однако вмешательство юристов чаще всего лишь препятствовало подобном развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень». Таким образом, конфликт между PR и юристами имеет глубокие исторические корни. А межу тем, их взаимное сотрудничество является крайне важным для организации.

" Келис Консалтинг" .

Исследования рынка, концепции, ТЭО, бизнес-планы, инвестиции в бизнес!

kelis.ru * Москва Современный Raumplus!

Огромный выбор фактур и цветов. Оригинальные двери и фасады!

В чем же корни этого конфликта? Во-первых, по традиции PR и юристы воспринимают ситуации совершенно по-разному. Юристы всегда предпочитают подход «без комментариев», подчеркивая, что любое сказанное слово может, в конце концов, лишь навредить (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), кроме того, с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить что-либо. PR-специалисты напротив, отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, тесного сотрудничества со СМИ и позитивного реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации. Во-вторых, юристы привыкли «тянуть время», по возможности как можно дольше не выносить ничего лишнего на суд общественности. PR-специалисты, наоборот, постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, как можно быстрее реагировать на запросы СМИ.

Вообще PR — постоянная деятельность по формированию и поддержанию взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности PR-службы руководство полагает, что все в порядке и юридической консультации не требуется. К юристам же обращаются за помощью в тех случаях, когда у организации возникают проблемы в отношениях с общественностью. Конечно в этих случаях юристы чувствуют себя «на коне».

При благоприятных обстоятельствах PR-специалисты, мастерски владеющие письменной речью, способны помочь коллегам сделать юридические документы более понятными для общественности. Зачастую это позволяет организации сэкономить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответствующие документы были составлены в туманной или излишне резкой форме, что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на организацию новые обвинения. Сотрудничество между этими двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и PR также оказывается особенно важным при проведении переговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случаях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятия и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей и прочих, имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, юридическая служба и PR должны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков, касающихся рекламы и пропаганды, охрана труда и раскрытие финансовой информации.

3. HR-отдел.

Среди фундаментальных проблем во взаимоотношениях PR и HR служб можно отметить следующие: 1. распространение роли HR подразделения в стратегическом планировании кадровых вопросов в периоды массовых увольнений и реструктуризации на сферы за рамками связей со служащими. 2. степень, до которой коммуникативные программы, охватывающие местную общественность, являются продолжением взаимоотношений «организация — служащие» и 3. оказываются ли программы, ориентированные на служащих, ближе к концепциям РR, чем к концепциям, возникшим на основе традиций управления персоналом и перенесенным на новую функцию управления человеческими ресурсами. Контроль над коммуникациями со служащими является самым распространенным источником конфликтов между службами HR и РR. Компромисс необходим, т.к. отношения внутри организации неизбежно проявляются и вне её.

Когда необходимо провести значительные организационные изменения, сформировать команду управленцев, реализовать программы управления качеством продукции и выработки лидерских качеств, некоторые HR-отделы пользуются услугами специалистов в области организационного развития (OD). Путаница и конфликты возникают в тех случаях, когда роли внутренних коммуникаций и традиционные роли внешних коммуникаций РR (такие как связи с внешней общественностью и связи со СМИ) предаются OD-специалистам или сотрудникам HR-службы.

Стратегическое управление человеческими ресурсами и организационными изменениями требует более тесного взаимодействия и сотрудничества между специалистами РR и HR.

При рассмотрение причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела, и встает резонный вопрос: стоит ли компании иметь свой PR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?

Считаю, что для ответа на этот вопрос необходимо также рассмотреть достоинства и недостатки PR-агентств.

Целесообразно рассмотреть достоинства и недостатки внутреннего PR-отдела в компании. В работе используются мнения Тимофеева М. И. [74, с. 29] и С. Катлиппа с соавторами [38, с. 85].

Итак, из вышерассмотренных таблиц, рассматривающих PR-отделы и PR-агентства, можно сделать вывод, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать.

Проанализировав точки зрения С. Катлиппа, А. Центра, Т. Брума [38, с. 86−95], У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта [2, с. 137−139], Э. В. Кондратьева и Р. Н. Абрамова [41, с. 216 — 218], можно сделать вывод, что иметь свой отдел по связям с общественностью, иди хотя бы штатного специалиста, крайне желательно, однако его специфика будет напрямую связана со спецификой компании, ее сложность, конкурентностью среды, зависимостью от внешней политики и общественного мнения, риском, связанным с предоставлением информации, представляющей коммерческую тайну.

Так, по мнению У. Аги и соавторов [2, с. 139] для крупнейших компаний, например, IBM, наличие своего PR-отдела со структурой, соответствующей первой стурктуре, представляется безусловной необходимостью. Однако для подавляющего большинства небольших компаний достаточно штатного отдела с более простой структурой.

Однако наличие штатного PR-специалиста или отдела крайне желательно для большинства фирм, так как только внутрифирменное подразделение способного осуществлять постоянную PR-деятельность, а также выполнять ту ее часть, которую не способен осуществить сторонний консультант ввиду своей непричастности к организации и коллективу — то есть заниматься внутренним PR, который включает:

• — создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;
• — налаживания отношений между сотрудниками, как по горизонтали, так и по вертикали;
• — организация потока искренней информации, свободно развивающегося как по горизонтали, так и по вертикали;
• — обеспечение удовлетворенности сотрудника своим статусом и степенью участия в общем деле;
• — обеспечение работы без конфликтов;
• — создание здорового окружения и организационного климата;
• — доведения до понимания сотрудников виденья и миссии фирмы [74, с. 21; 41, с. 356; 22, с. 47].

Однако потребность в сложно структурированном PR-отделе возникает значительно реже, и при необходимости целесообразно будет обратиться в специализированное агентство или к стороннему консультанту.

Итак, можно сделать вывод: характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики фирмы. Для большинства их необходимостью является наличие штатного сотрудника или небольшого PR-отдела, однако в случае необходимости целесообразно будет прибегать к услугам специализированных агентств.