Основные этапы подготовки и участия фирмы в выставочной деятельности

При принятии решения об участии в выставке необходимо рассмотреть цели, достижение которых сулит фирме повышение прибыли и улучшение общего состояния предприятия. При этом имеет смысл разобраться в причинах, побуждающих предприятие использовать выставки и ярмарки как средство продвижения продукции. Причины участия предприятия в выставке могут быть разделены на общие и основные. Среди общих причин можно выделить следующие:

• — увеличение объёма продаж;
• — контроль конкурентоспособности предприятия;
• — определение экспортной способности товаров;
• — изучение общей конъюктуры в отрасли;
• — обмен опытом;
• — развитие сотрудничества;
• — наблюдение за конкурентами.

Особые причины отражают специализацию фирмы и направленность к достижению каких-то определённых целей. К ним относятся такие причины, как:

• — проверка приемлемости конкретного товара для конкретного рынка;
• — презентация новых товаров (проверка реакции);
• — расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• — проверка реакции на цены;
• — предложение новых условий;
• — развитие и расширение распределительных сетей;
• — поиск новых покупательных рынков;
• — повышение популярности предприятия;
• — активизация рекламной кампании;
• — получение информации о переменах в тенденциях рынка;
• — проработка развивающихся контактов.

Хотя цели и причины участия предприятий в выставочно-ярмарочных мероприятиях очень схожи, и, очевидно, что первые вытекают из вторых, цели отражают конечный результат, т. е. то чего фирма хочет и стремится достичь, принимая участие в выставке.

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки.

Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;

обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;

на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;

подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В. А. Алексунина. — М.: Маркетинг, 2008. — С.131.

В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:

• 1) Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок);
• 2) Формулировка целей участия в ярмарках (выставках);
• 3) Выбор ярмарок (выставок) для участия;
• 4) Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки);
• 5) Участие в работе ярмарки (выставки);
• 6) Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки);
• 7) Разработка маркетинговых решений;
• 8) Принятие и реализация маркетинговых решений.

На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже само по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности.

Это связано, прежде всего, с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных вложений средств, что может позволить себе далеко не каждая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы.

В качестве таковых могут выступать:

• · поиск новых рынков;
• · расширение числа покупателей;
• · внедрение нового товара на рынок;
• · поиск новых посредников;
• · позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;
• · определение возможного спроса на новый товар;
• · завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;
• · формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
• · интенсификация рекламы нового продукта;

Непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

• · время и место проведения выставки;
• · авторитет выставки (ярмарки) на целевом рынке фирмы;
• · численный и качественный состав участников и посетителей;
• · уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные и неумышленные искажения публикуемых данных;
• · возможность представления выставочных площадей и услуг;
• · разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
• · окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

• · определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
• · отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.);
• · разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
• · выбор возможного посредника (агента), оказавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке;
• · определение размеров необходимых выставочных площадей, объемов различных материальных и финансовых ресурсов;
• · изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства;
• · установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (т.н. бланковый договор);
• · вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

• · окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
• · разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;
• · генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на три основные зоны:

• 1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);
• 2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);
• 3) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке Симонов К. В. Цена и качество выставки должны соответствовать друг другу // ЭКСПО ВЕДОМОСТИ. — 2006. — № 5.

В среднем, расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляет 15−30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель несколько ниже — около 5−10%, а для производителей средств производства выше — 30−35%.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт потребителей и специалистов с экспозицией фирмы очень не продолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

• · провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
• · обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
• · заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
• · обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам-сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высоки уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны-организатора выставки.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно проведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе самофинансирование собственной выставки (ярмарки).

Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.