История брендинга. 
Брендинг в современных условиях

Слово «бренд» происходит от английского слова и означает «пламя факела». Филип Росс из Business Specialties предлагает следующее определение брендинга: «Брендинг, как мы понимаем его сегодня, представляет собой искусство внушения и передачи информации о ценностях и характере компании или организации через ассоциацию с ее логотипом. Психологи называют это символической ассоциацией и считают, что она имеет фундаментальное значение для процесса познания». Это определение не очень сильно расходится с довольно дерзкой формулировкой исследователей-консультантов Уэнди Гордон и Салли Форд-Хатчинсон, которые пишут: «Бренд — это метафора для сложной структуры ассоциаций, существующей в умах отдельных людей (клиентов / потребителей / пользователей), а не в головах служащих отдела маркетинга».

Брендинг практикуется с давних пор. Торговую марку можно обнаружить на подошве сандалии, датируемой 200 годом до нашей эры. На протяжении двух тысячелетий рыба и крест являются брендами христианства. Когда-то бренды применялись для клеймения заключенных. Фермеры наносили их на шкуры домашних животных, чтобы засвидетельствовать свое право собственности, что было особенно полезно во времена, когда большинство населения не умело читать.

По мере того как многие представители среднего класса начали накапливать богатства, они все в меньшей степени интересовались функциональными преимуществами тех или иных продуктов. Реклама того времени сфокусировалась на психологических и социальных выгодах использования и приобретения товаров и услуг. Рекламодатели связывали качества продуктов и характеристики обслуживания с ценностями, которые люди считали для себя важными. Это побудило эксперта в области средств массовой информации Маршалла Маклухана к следующему заявлению: «Когда-нибудь историки и археологи обнаружат, что рекламные объявления нашей эпохи являются самым подробным и точным отражением деятельности общества во всей ее полноте».

В конце 1920;х годов экономисты уделяли пристальное внимание экономическому потенциалу брендинга, находясь, главным образом, под впечатлением от системы управления брендом, принятой в Procter & Gamble. Эта компания рекламировала моющее средство «Oxydol» во время трансляции дневных радиосериалов, которые спонсировала. Их слушали сорок миллионов человек, и продажи Procter & Gamble резко взлетели вверх, что стало для компании настоящей золотой жилой. Другие производители мыла и моющих средств последовали ее примеру, и благодаря этому мы имеем сегодня «мыльные оперы».

Д. Робинсон, известный экономист 1930;х годов, подчеркивал экономическую ценность широко признанных брендов: «Различные бренды определенного изделия в действительности почти идентичны друг другу и могут продаваться под такими названиями и этикетками, которые будут побуждать богачей и снобов выделять себя из общей массы бедных покупателей».

За последние годы брендинг занял центральное место среди функций маркетинга. В наши дни многие люди, в том числе музыканты, актеры, шоумены и даже бизнесмены, рассматривают себя в качестве брендов, хотя всего несколько лет назад эта мысль вряд ли посетила бы их. Если бренд использовать для описания людей или городов, его применение помогает фокусировать внимание на нескольких характеристиках. Лас-Вегас обычно описывают языком брендинга («Все, что здесь происходит, здесь и остается», «Самый развлекательный город мира», «Столица семейного развлечения» и даже «Город греха»), и другие города начинают следовать этому примеру. Брендинг как концепция навсегда изменил самовосприятие людей бизнеса и организаций.

Общественный комментатор Лора Бартон отмечает: «То, чего мы ожидаем от жизни, гораздо масштабнее, ярче, смелее, чем может предоставить реальность». И все же мы используем лишь малую часть потенциала, заложенного в концепции бренда. Брендинг развивается теми же темпами, что и рыночная экономика. Идею брендинга формируют сами эксперты по брендам, двое из которых с грустью отмечают: «В данной области много говорится, много утверждается, много делается, но все еще остается много непознанного».

Если когда-то брендинг рассматривался как односторонняя связь организации с клиентом, то сегодня он воспринимается как интерактивная двусторонняя коммуникация. Между прочим, именно в этом и заключается сервис, ориентированный на бренд. Сегодняшние бренды представляются скорее как комплекс идей, чем просто логотипы. Как таковые, они утратили свои жесткие юридические определения и превратились в почти человеческий способ общения предприятий с публикой. Частью такого общения является даже болтовня служащих.

Российский брендинг формировался в послекризисное время, когда потребителю нужны были низкие цены и национальный продукт. Едва ли не половина победителей конкурса «Бренд года 2000» построила свой успех на экономичном брендинге. Дешевые предложения теряют актуальность, звезды пятилетней давности уходят на второй план, уступая первенство новым маркам.

За яркую пластилиновую рекламу в 2000 году «Савинов» получил гран-при на конкурсе «Бренда года».

До сих пор в офисе Nestle под стеклом демонстрационной витрины стоят герои из Савиново, «снимавшиеся» в памятных роликах, — деревенские жители вместе с легендарной свиньей, которая так живописно валялась в пластилиновой грязи. Несмотря на стекло, фигурки в пыли. Некоторые с отломанными конечностями.

Экспозиция отражает истинное состояние дел — уже несколько лет компания не поддерживает активными рекламными коммуникациями свой пластилиновый бренд, а вес в марочном портфеле набирают совсем другие товары.

Российский брендинг родился в посткризисные 1999;2000 годы. Тогда же появился и первый национальный проект, взявшийся следить за судьбой наиболее заметных марок. Практически вся история российского брендинга уместилась в прошедшие с тех пор семь лет.

Победители «Бренда года 2000» — яркие представители своего времени — демонстрируют, что сегодня уходит целая эпоха российского брендинга. Тогда, в ответ на посткризисные ожидания потребителей, одной из самых выигрышных стратегий стал уход в нижний ценовой сегмент.

Сегодня многие бренды того времени перестали быть локомотивами марочных портфелей своих владельцев, на повестке дня новый лозунг — «все выше и выше». Новый этап российского брендинга характеризуется стремлением в верхний ценовой сегмент. Подошла к концу эпоха экономбрендинга. И те, кто смог предвидеть это в далеком 1999;м, сумели перейти из одной эпохи в другую.

Сегодня брендинг становится очень актуальной концепцией в маркетинге не только для гигантов российского бизнеса, но и для всех компаний. Однако это не значит, что все предприниматели осознают эту тенденцию.