Четыре инструмента маркетинга

Маркетологи используют для достижения своей цели четыре инструмента.

• 1. Товар — включает в себя проектирование и разработку товара, создание торговой марки, упаковку и сервис.
• 2. Распределение — включает в себя каналы, используемые для перемещения товара от изготовителя к покупателю.
• 3. Цена — включает в себя цену, по которой товар или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности.
• 4. Маркетинговые коммуникации — включают в себя личную продажу, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в местах торговли и на упаковке.

маркетинг планирование рынок реклама.

Товар

Товар — это и объект рекламы, и побудительная причина маркетинга. Маркетинг начинается с постановки ряда вопросов о предлагаемом товаре с ориентацией на предполагаемого потребителя. Какие атрибуты и выгоды товара важны? Что делает товар более привлекательным по сравнению с предложениями конкурентов? Насколько важен сервис? Как долго ожидается присутствие товара на рынке? Потребители видят в товаре не только материальный предмет, а целый набор удовлетворяющий их характеристик. Как, по-вашему, потребители могли бы оценить новую снегоочищающую жидкость фирмы Prestone?

Например, в США некоторые покупатели легковых автомобилей считают, что машины, изготовленные в Германии и Японии, отличаются от американских более высоким качеством, меньшим удельным расходом топлива и пониженными эксплуатационными затратами. Что касается машин представительского класс, то такие автомобили представляют сейчас статус и престиж. Неосязаемы, символические атрибуты заграничных автомобилей оказываются теперь, сильнее осязаемых, выполняя некую психологическую и общественную функцию привлечения к себе покупателей. Осязаемые и неосязаемые характеристики товара предоставлены на рис 4.

Целенаправленное подчеркивание важных атрибутов — ключ к воздействию на выбор потребителей, поэтому оно служит фундаментом для большинства реклам.

Марка. Какое название возникает у вас в памяти, когда вы рисует в своем воображении копировальную машину? А когда вы думаете о салфетках для лица, какое название товара приходит вам в голову?

Производите Xerox и Kleenex усиленное рекламируют свои товары уже многие годы. Брэндинг (марочная политика) делает товар различным на рынке точно так же, как ваше имя делает вас в обществе единственным в сове роде.

Марка — это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары, услуги, учреждения или идеи, продаваемые на рынке. Марочное название, эта часть марки которая может быть произнесена, — например, слова, буквы или числа. «Hershey's» — это название торговой марки, как и K2R. Марочный знак, также известный под названием логотип, — это часть марки, которая произнесена быть не может. Логотипом может быть символ, картинка, дизайн, отличительное буквенное изображение или комбинация цветов.

Марка регистрируется в патентном бюро и Бюро торговых марок Департамента торговли и таким образом защищается законом.

Важность торговой марки невозможно переоценить. Когда мы говорим о достоинстве торговой марки, мы имеем в виду репутацию, которая сопровождает это имя или символ. Оно содержится в каждом значимом обращении и становится синонимом компании. Утрата достоинства торговой марки (из-за необоснованных скидок, производства нестандартной продукции, слабого сервиса, или сомнительных в эстетическом смысле действий) обернулась серьезной бедой для многих компаний. Репутация Nike пострадала, когда ее обвинили в том, что ее несовершеннолетние сотрудники работают в плохих условиях.

Упаковка — это еще одно важное средство коммуникации. В современном маркетинге упаковка это не просто обертка. Феномен розничного самообслуживания означает, что покупатель в типичном магазине или аптеке оказывается лицом к лицу с бесконечным множеством товаров. В таком случае упаковка является обращением. Когда упаковка работает в тандеме с рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой торговой марки и предает крайне важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как товар выглядит на полке магазина.

Статья в Advertising Age объясняет важность упаковки как носителя обращения: «Даже если вам не по карману большой бюджет. У вас есть шанс выиграть в борьбе, если ваш товар с полки магазина покоряет своим имиджем». Когда потребитель выбирает из нескольких конкурирующих марок, упаковка товаров, рекламируемых по всей стране, отражает разработанный для рекламы имидж марки и служит лучшим опознавательным знаком.

В качестве носителя рекламы упаковка должна бросаться в гласа. Большинство из нас уже имеет в памяти что-то вроде зрительного образа почти всех знакомых товаров. Образ это почти всегда упаковка. И вот, производитель чипсов получает прибыль от того, что упаковка его продукции та же, что у марки «Lay's».

Упаковка — это важная часть рекламной стратегии, так как является эффективным средством донесения рекламных посланий до потребителя.

Чтобы сделать упаковку, которая привлекает внимание и посылает обращение, подумайте над этим предложениями:

• 1. упаковка должна быть яркой и особенной;
• 2. дизайн должен подчеркивать образ торговой марки и содержать обращение;
• 3. упаковка должна быть как можно более функциональной;

следите чтобы упаковка и реклама согласовались друг с другом.