Мерчандайзинг. 
Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта

В розничной торговле любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей товара, включая выставки, рекламу, ценовую политику получила название мерчандайзинга.

В деятельности BTL-агентств — этот термин конкретно интерпретируется как комплекс услуг по контролю и поддержке розничной торговой сети со своим арсеналом приемов, знаний и умений.

Совершенно очевидно, что мерчандайзинг является одной из новых форм стимулирования сбыта, продвижения товара в розничной торговле; он не случайно связан с другими формами стимулирования сбыта в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому мерчандайзинг, как и все виды стимулирования, нацелен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием своих специфических приемов, одновременно укладывающихся в классические «четыре „Р“ маркетинга»: продукт (Product) — что?, цена (Price) — почем?, место (Place) — где?, промоушн (Promotion) — продвижение продукта.

Когда все элементы продажи — покупатель, деньги, товар — собираются вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Так как мир двигается все дальше по пути розничной торговли, основанной на самообслуживании, когда все меньше покупателей надеются получить какую-то помощь от продавца магазина, роль оформления мест продаж совершенно очевидно будет возрастать, т. е. будет возрастать роль мерчандайзинга.

Согласно данным Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL), 66% решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением. Бизнес, связанный с оформлением торговых мест имеет в США оборот в 15 млрд долларов и поэтому должен быть хорошо спланирован, чтобы быть успешным.

Специалистам по планированию комплекса услуг мерчандайзинга следует начинать работу с ответа на два важных вопроса:

Нацелено ли место продажи на конечного потребителя?

Будет ли оно использоваться представителями розничной торговли?

Чтобы обеспечить увеличение продаж в условиях жесткой конкуренции, важно скоординировать оформление места продажи с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях. Этот прием не только усиливает эффективность воздействия, но и способствует возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения. В розничной торговле, покупатели, видя стенды, экспозиции в пространстве магазина, сравнивают цены и виды товаров различных торговых марок. Кроме того, удачная экспозиция может оказаться главным мотивирующим средством в случае импульсивных покупок. Как уже говорилось, исследования показывают, что более 60% покупок совершается импульсивно.

Конечно, говоря о рынке товаров, необходимо иметь в виду товары массового спроса. Одним из важнейших аспектов деятельности мерчандайзера является постоянный мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчандайзером и не только для анализа деятельности своего подразделения, но и деятельности конкурентов. Информационная роль мониторинга имеет решающее значение для оценки конкурентоспособности товара над другими товарами — аналогами. И поскольку за товарами стоят их производители, то по этой информации можно судить о конкурентоспособности фирм и предприятий.

Итак, все перечисленные усилия по сбыту товаров в розничной торговле предназначаются для максимизации ценности образа товара. Экспозиции в местах продаж используются для представления товаров в ярко визуальной форме непосредственно в месте совершения покупки. Необходимость обучения персонала очевидна. Но даже хорошо владеющий приемами мерчандайзинга персонал, имеющий обширные знания и умения в области комплекса услуг по контролю и поддержки розничной торговой сети, должен владеть всеми аспектами межличностного общения для эффективной реализации поставленных задач. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Рик Крэнделл очень удачно сказал по этому поводу: «В сфере профессиональных услуг люди, прежде всего, должны „купить“ вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Прежде всего, люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность». Умение вести переговоры с клиентами, умение преодолевать возражения клиентов и добиваться поставленной цели — это инструмент успешной работы мерчандайзера.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Перечислите основные недостатки мероприятий по стимулированию сбыта.
• 2. Чем определены риски стимулирования?
• 3. Объясните возрастание значимости стимулирования сбыта в последнее время.
• 4. Каковы перспективы развития стимулирующих акций?
• 5. В чем сущность мерчандайзинга как современной формы стимулирования сбыта?

Контрольные тесты.

• 1. Нехарактерной чертой стимулирования сбыта является:
  • а) формирование положительного отношения к фирме;
  • б) краткосрочный характер;
  • в) эмоциональный побудительный мотив;
  • г) информативность.
• 2. К стратегическим целям стимулирования сбыта можно отнести:
  • а) увеличение объема покупки клиентом;
  • б) повышение оборачиваемости определенного товара;
  • в) поддержка рекламной кампании;
  • г) сокращение товарных запасов.
• 3. На каких мероприятиях фирме следует акцентировать свои усилия в целях поддержки лояльности покупателей:
  • а) лотереи, игры;
  • б) конкурсы дилеров;
  • в) поощрение продавцов;
  • г) повышение квалификации работников сбыта.
• 4. К какому типу мероприятий относят премии:
  • а) предложение цены;
  • б) предложение в натуральной форме;
  • в) активное предложение;
  • г) пассивное предложение.
• 5. Какой прием исследования характеризует метод предварительного тестирования мероприятий по стимулированию:
  • а) аудит розничной торговли;
  • б) групповое обсуждение;
  • в) потребительская панель;
  • г) интервьюирование.
• 6. Средства стимулирования сбыта, направленные на завоевание доли рынка называются:
  • а) избирательные;
  • б) реактивные;
  • в) массовые;
  • г) активные.
• 7. Под «совместным маркетингом» понимается:
  • а) сотрудничество производителей определенной категории товаров при осуществлении промоушн-мероприятий;
  • б) совместная организация и проведение торговыми компаниями акций по стимулированию сбыта;
  • в) сотрудничество производителей и посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, в ходе которого в обмен на маркетинговый опыт производителя торговец своими ресурсами обеспечивает рост объема продаж товаров определенной группы;
  • г) сотрудничество производителей определенной отрасли и крупных посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, целью которого является вывод на рынок новой гаммы продукции.
• 8. Мерчандайзинг представляет собой:
  • а) любую деятельность в розничной торговле, осуществляемую в связи с закупками и продажами товара;
  • б) деятельность производителя, направленную на стимулирование розничной торговли;
  • в) форму маркетинговых коммуникаций, используемую торговыми предприятиями;
  • г) деятельность, связанную с оформлением места продажи товара.
• 9. На выбор средств и форм стимулирования сбыта оказывают влияние следующие факторы:
  • а) цель, стадия ЖЦТ, период рекламирования товара, целевая аудитория;
  • б) маркетинговая проблема, география распространения товара, особенности товара;
  • в) маркетинговая цель, этап ЖЦТ, характеристики целевой аудитории, ожидаемые результаты, ограничения, связанные с территорией распространения акции;
  • г) этап ЖЦТ, другие виды маркетинговых коммуникаций, желаемые эффекты.
• 10. Метод формирования бюджета стимулирования сбыта, при котором смета расходов составляется с учетом действий конкурентов, называется:
  • а) произвольный;
  • б) остаточный;
  • в) паритета;
  • г) целей и задач.

ТАБЛИЦА ОТВЕТОВ на вопросы контрольных тестов (заполняется студентом).

Таблица заполняется путем внесения в пустую ячейку номера варианта ответа на соответствующий вопрос теста.