Маркетинг и ценообразование

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УО «Белорусский государственный экономический университет»

М.К. Жудро, Т.Г.Зорина

МАРКЕТИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Учебно-методическое пособие Минск, 2011

1. Сущность маркетинга

1.1 Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга

1.2 Цели, принципы, функции и виды маркетинга

2. Маркетинговые исследования

2.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

2.2 Процесс маркетинговых исследований

3. Маркетинговая среда и ее структура

3.1 Микросреда предприятия

3.2 Макросреда предприятия

4. Сегментация рынка

4.1 Понятие и сущность сегментации рынка

4.2 Процесс сегментации рынка

5. Исследование поведения покупателей

5.1 Основные теории мотивации

5.2 Модели покупательского поведения

5.3 Процесс принятия решения о покупке

6. Товарная политика

6.1 Понятие товара. Виды товара

6.2 Формирование товарной стратегии

6.3 Стратегия инновации товара

6.4 Стратегия вариации товара

6.5 Стратегия элиминации товара

7. Политика распределения

7.1 Сущность и содержание политики распределения

7.2 Прямые каналы распределения

7.3 Косвенные каналы распределения

8. Коммуникационная политика

8.1 Сущность и содержание коммуникационной политики

8.2 Реклама как элемент коммуникационной политики

8.3 Моделирование с помощью маркетинговых стратегических матриц

9. Государственное регулирование цен в Республике Беларусь

9.1 Инструменты государственного регулирования цен

9.2 Государственные органы ценообразования Республики Беларусь

9.3 Государственное регулирование деятельности предприятий-монополистов

9.4 Государственный контроль за соблюдением законодательства в сфере ценообразования

10. Методология формирования цен

10.1 Институциональные инструменты формирования цен

10.2 Порядок формирования и применения отпускных цен и тарифов

10.3 Скидки с отпускных цен и тарифов

10.4 Оптовые надбавки

11. Ценообразование на предприятии

11.1 Алгоритм формирования цены на предприятии

11.2 Методология определения оптимальных цен на товары и услуги

11.3 Методы обоснования прибыли в цене

11.4 Методы определения цены на основе прогрессивного

(затратного) подхода

11.5 Методика формирования отпускной цены предприятия

11.6 Методика определения цены товара, услуги на основе ретроградного (рыночного) подхода

11.7 Методика определения цены с учетом условий поставки и страхования

12. Отраслевые особенности ценообразования

12.1 Формирование цен на промышленную продукцию

12.2 Формирование цен на аграрную продукцию

12.3 Методика определения тарифов на грузовые перевозки

12.4 Ценообразование на рынке недвижимости

13. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности

13.1 Государственное регулирование цен во внешнеэкономической деятельности

13.2 Методика определения экспортно-импортных цен

13.3 Мировые цены

13.4 Формирование контрактных цен

14. Маркетинговые подходы в ценообразовании

14.1 Формирование маркетинговых целей ценовой политики

14.2 Установление окончательной цены

14.3 Методика применения скидки Литература технология среда маркетинг ценообразование

1. Сущность маркетинга

1.1 Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга

Маркетинг как образ мышления исходит из того, что любая деятельность на рынке начинается со спроса и заканчивается им и любые действия рыночных субъектов должны быть направлены на его удовлетворение.

Маркетинг как вид деятельности — это комплексная система организации производства и продажи, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся разнообразных потребностей конкретных групп покупателей и достижение на этой основе конкурентных преимуществ, способствующих устойчивому получению прибыли.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т. п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Задачей маркетинга является формирование потребительского спроса.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - акт, в котором участвуют как минимум две стороны и каждая из сторон желает получить от другой стороны некоторый продукт. Обмен предполагает наличие меры эквивалентности товаров, что требует соизмерения разных по виду, качеству, форме и назначению вещей. Это требует наличия единой основы, которой является стоимость товаров. Для совершения обмена необходимо, чтобы каждая сторона:

— располагала чем-то, представляющим ценность для другой стороны;

— желала совершить обмен с другой стороной;

— была свободна в выборе: вступать в обмен или нет;

— была в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Маркетинг возник в США на рубеже 19−20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных предприятий в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:

— производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;

— товарная концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сделать все необходимое, чтобы товар был привлекательным для покупателей. Чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;

— сбытовая концепция исходит из того, что потребитель не будет покупать товары предприятия в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, предприятие должно много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;

— концепция традиционного маркетинга основывается на том, что успех предприятия зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие предприятия за рубежом;

— концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности предприятия необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели предприятия и благосостояние общества. Если предприятие производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее;

— концепция маркетинга взаимодействия исходит из того, что объектом управления маркетингом становятся отношения с потребителем и другими субъектами рынка. В условиях стандартизированных товаров, унифицированных услуг, единственный способ удержания потребителей — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет предприятие наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими.

1.2 Цели, принципы, функции и виды маркетинга

Субъектами маркетинга в широком смысле являются, государство, потребители, предприятия (субъекты рынка).

Цели маркетинга могут быть классифицированы в зависимости от субъектов. Так целями государства в области маркетинга являются:

— максимально высокое потребление;

— максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга в отношении потребителей сводятся:

— к предоставлению максимально широкого выбора;

— достижению максимальной потребительской удовлетворенности.

С точки зрения предприятия можно выделить следующие цели маркетинга:

— увеличение дохода;

— рост объемов продаж;

— увеличение доли рынка;

— создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

— производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

— наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами;

— эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки;

— обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

— единство и преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

— товар;

— цена;

— распределение;

— продвижение.

Функции маркетинга — отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга.

Можно выделить четыре блока комплексных функций маркетинга с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:

— изучение рынка как такового;

— изучение потребителей;

— изучение фирменной структуры;

— изучение товара;

— анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

— организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

— организация материально-технического снабжения;

— управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

1. Сбытовая функция (функция продаж):

— организация системы товародвижения;

— организация сервиса;

— организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

— проведение целенаправленной товарной политики;

— проведение целенаправленной ценовой политики.

2. Функция управления и контроля:

— организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

— информационное обеспечение управления маркетингом;

— коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

— организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуацион-ный анализ).

Виды маркетинговой деятельности классифицируют, используя различные критерии.

По объекту воздействия выделяют следующие виды маркетинговой деятельности.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Интегрированный маркетинг представляет собой сочетание первых двух видов и предусматривает всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка. В современных условиях лишь данный подход способен обеспечить настоящий коммерческий успех предприятия.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинговой деятельности.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо).

Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей.

План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос.

Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях предприятия удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другому предприятия и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Виды маркетинга также классифицируют в зависимости от сферы маркетинговой деятельности. Различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг); маркетинг товаров производственно-технического назначения; маркетинг услуг.

2. Маркетинговые исследования

2.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые усилия любого предприятия направлены на удовлетворение потребностей потребителей за счет разработки, реализации и корректировки основных элементов комплекса маркетинга (товарной, ценовой и коммуникационной политики, системы товародвижения). Результаты предпринимаемых действий чаще всего неопределенны, так как предприятие работает в неконтролируемых внешних условиях. Таким образом, для разработки эффективной маркетинговой стратегии, обеспечения контроля ее успешности и своевременной корректировки действий важно владеть актуальной информацией. Получить ее можно посредством проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования (marketing research) представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, на которых предприятие может реализовать свои цели. Затем необходимо проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен быть базой для постановки целей, разработки стратегий и планирования деятельности предприятия. Исследование рынка особенно актуально, если предприятие приступает к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Маркетинговые исследования предоставляют сотрудникам предприятия информацию, которая может использоваться в следующих направлениях:

1) генерирование идей, необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификации благоприятных и неблагоприятных оценочных возможностей;

2) оценка маркетинговых усилий;

3) сравнение намеченных целей и достигнутых результатов;

4) выработка общего понимания феномена маркетинга и сопутствующих ему процессов.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским сообществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

2.2 Процесс маркетинговых исследований

Несмотря на то ? что в каждом конкретном случае структура исследования индивидуальна, однако существует семь обязательных его этапов.

1.Фиксирование целей исследования. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они зависят от специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной промежуток времени.

— поисковые — предварительный сбор маркетинговой информации, которая поможет сформулировать проблему и выдвинуть гипотезы;

— описательные — точное определение маркетинговой проблемы, ситуации или рынка;

— экспериментальные — проверка гипотез о причинно-следственных связях.

В зависимости от целей различают следующие типы маркетинговых исследований: разведочные, дескриптивные и каузальные.

2.Определение объекта исследования. Традиционными объектами маркетинговых исследований являются:

Выделяют следующие группы целей:

— среда маркетинга;

— рынок;

— покупатели;

— товар;

— конкуренты.

3.Формирование маркетинговой информационной системы ? МИС — это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации, для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.

Получение маркетинговой информации обеспечивается за счет использования:

дискретных проектов маркетинговых исследований;

маркетинговой информационной системы (МИС);

систем поддержки решений (СПР).

Дискретные проекты исследований нацелены на решение конкретных маркетинговых проблем, а МИС и СПР используются для систематического мониторинга поведения потребителей и рынка. МИС обычно более специализированны, чем СПР, и больше подходят для решения достаточно узких, четко сформулированных и предсказуемых задач. СПР имеют более широкое назначение по сравнению с МИС, которые преимущественно ориентированы на изучение поведения потребителей. СПР широко распространены среди производителей, так как позволяют получать ответы на многие вопросы благодаря использованию удобного интерфейса, данные с которого вводятся в компьютер, моделирующий ситуацию. Затем составляются определенные числовые прогнозы, например, относительно перспектив продаж какого-либо нового продукта.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные — это впервые собранная информация для целей маркетингового исследования.

Под вторичными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от маркетинговых исследований. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников. Многие международные и белорусские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Ко внешним источникам относятся данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т. п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

4. Выбор способов сбора информации. Получение маркетинговой информации осуществляется при помощи «полевых» и кабинетных исследований.

«Полевые» исследования представляют собой специальные маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора первичной информации. Основными способами сбора первичных данных являются:

— опрос? данный метод позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных предприятий. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам предприятия с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования;

— наблюдение используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке;

— эксперимент — это метод сбора маркетинговой информации, который изучает поведение объекта в специально созданных условиях и исследует влияние одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Кабинетные исследования предполагают анализ собранных ранее из внутренних и внешних источников данных для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций — это доминирующий метод получения маркетинговой информации.

5. Анализ полученной информации, основными направлениями которого являются: правовая ответственность; конъюнктура и спрос; потребители; товары; конкурентоспособность; цены; коммерческая деятельность; реклама.

Основное назначение системы анализа информации (information analysis system) состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Указанная система представляет собой набор современных логических, экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации.

Экспертный анализ — эвристический метод исследования, который позволяет на основе опыта и интуиции экспертов с помощью балльных оценок качественно и количественно измерять события в настоящем и будущем.

Контент-анализ — это метод выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению характеристик текста, соответствующих задачам исследования. Данный метод обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

Описательный анализ, включающий табулирование, построение вариационных рядов, расчет средних характеристик и показателей вариации, которые позволяют выявить ошибки и получить обобщенное представление о характеристиках объектов исследования.

Корреляционный анализ — статистический метод анализа, позволяющий оценить наличие, степень и форму взаимосвязи между двухмерными количественными данными с помощью построения диаграммы рассеяния и расчета коэффициента корреляции.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания и т. д.

Дисперсионный анализ используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ (factor analysis) используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка, когда из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные — принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ (cluster analysis) позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры, таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Совместный анализ позволяет определить функции частной ценности или полезности, описывающие полезность, которую потребители присваивают уровням каждой характеристики товара на основе субъективных потребительских оценок.

Выбор того или иного метода анализа маркетинговой информации зависит, от характера и направления связей между переменными, а также решаемой проблемы.

6. Разработка маркетинговой программы включает в себя следующие этапы:

1. Выбор стратегии деятельности на рынке. На данном этапе могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на рынок в целом с одним продуктом. Предприятие, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле крупного рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.

2.Разработка товарной стратегии, т. е. направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

3.Разработка ценовой стратегии, которая включает в себя установление цены на новый товар, методы ценового реагирования на действия конкурентов, предоставление скидок и изменение цены под влиянием факторов внешней и внутренней среды.

4.Разработка политики распределения, т. е. выбор каналов сбыта, обоснование оптимального метода сбыта, выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними, организация сервиса.

5.Разработка коммуникационной стратегии, которая представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

7. Представление полученных результатов. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета (таблица 2.1).

Таблица 2.1 Разделы и содержание отчета о маркетинговых исследованиях

3. Маркетинговая среда и ее структура

3.1 Микросреда предприятия

Маркетинговая среда — совокупность субъектов, действующих внутри и вне предприятия, и отношений, складывающихся между, воздействующих на деятельность руководства предприятия в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

Микросреда — совокупность отношений, складывающихся внутри самого предприятия, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Предприятие в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).

Рассматривая предприятие как элемент маркетинговой среды, следует рассматривать его как совокупность организационно-правовых факторов и ресурсов. К организационно-правовым факторам относятся:

— форма собственности;

— форма организации;

— организационная структура;

— кадровая политика;

— система менеджмента и принятый стиль руководства.

В качестве ресурсов предприятия можно выделить следующие:

— производственные мощности;

— сырье и материалы, комплектующие и т. п.;

— финансовые;

— интеллектуальные;

— технологические;

— информационные;

— трудовые.

Поставщики — любые субъекты рынка, снабжающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках. Модель оценки поставщиков имеет следующий вид:

где Y - интегральная оценка конкретного поставщика; p_i — количество баллов, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 баллами (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок (например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т. д.); a_i — значимость параметра p_i, причём У a_i =1.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т. д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т. д.). Значение нормативной интегральной оценки равно ½ максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредники — это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

— частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

— посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

— смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Выделяют следующие виды маркетинговых посредников:

1)торговые посредники:

— дилеры;

— дистрибьюторы;

— торговая сеть;

2)логистические посредники:

— транспортно-экспедиторские фирмы;

— склады;

— логистические операторы;

3)агентства по оказанию маркетинговых услуг:

— маркетинговый консалтинг;

— маркетинговые исследования;

— екламные агентства;

4)кредитно-финансовые учреждения:

— банки;

— редитные компании;

— страховые компании;

5)аудиторские фирмы.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

— финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;

— субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

— специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

— характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

— маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

— специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т. е. их права и обязанности.

Конкуренты — это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации.

Если ваш товар наряду с товарами других предприятий удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными производителями.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Клиенты. Существует 5 типов клиентурных рынков:

— потребительский (розничный) рынок представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

— рынок производителей (оптовый рынок) представлен организациями и предприятиями, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства;

— посреднический рынок также состоит из организаций, которые приобретают товары и услуги для последующей их перепродажи с целью получения прибыли;

— рынок государственных учреждений — это государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуждающимся в них;

— международный рынок объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного интереса к ней.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

Благотворные, или благожелательные, которые активно помогают производителю.

Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль.

Нежелательные, которые своей деятельностью препятствуют деятельности предприятия.

К контактным аудиториям относятся:

— финансовые круги. К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские фирмы и другие финансово-кредитные институты, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами.

— средства массовой информации, распространяющие информацию о деятельности различных организаций. Фирма должна стремиться завоевать их расположение, чтобы обеспечить объективное отражение действительности;

— государственные учреждения. Особенности государственной сферы всегда должны учитываться в деятельности фирмы, чтобы обеспечить соответствие функционирования организации условиям, предусмотренным в нормативных актах и других решениях государственных органов;

— общественность. Деятельность предприятия всегда находится под пристальным вниманием со стороны общественности. Поэтому руководству необходимо держать под постоянным контролем мнение как о самом предприятии, так и о его товарах и услугах;

— служащие, работники фирмы. От мнения работников о деятельности своей организации зависит их отношение к выполняемым обязанностям. Кроме того, хороший имидж предприятия в глазах его собственных служащих благотворно воздействует и на другие контактные аудитории.

3.2 Макросреда предприятия

Макросреда — это факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько и каких товаров производить. Так, относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на товары для детей и возрастание потребностей в товарах для старшего поколения. Для исследователя демографической ситуации важно выяснить тенденции современных семей, а именно: средний возраст вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и т. п. Для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку, требуются разные товары и услуги, у каждой группы свой бюджет, который тоже должен изучаться специалистами по маркетингу.

Вопросы миграции, особенно ее тенденций, также должны быть под контролем специалистов, так как это — отправной момент при определении принципов размещения отделений и филиалов предприятия, особенно той, деятельность которой тем или иным образом связана с обслуживанием населения. К демографическим факторам относится также изменение образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на высокоточную и качественную продукцию, на печатные издания и продукты интеллектуального труда. Собрав данные о всех тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность предприятия, определить направления приложения руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы компании.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. На платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и безработица.

Немаловажно знать также структуру распределения доходов между различными группами населения. При выборе определенного сегмента рынка для обслуживания предприятие должно исходить из материального положения своих потенциальных покупателей, т. е. из платежеспособного совокупного спроса данной доли рынка. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид продукции. Изучение природных факторов позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.

Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания процессу исследований и разработок.

К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения. Причины необходимости государственного регулирования предпринимательской деятельности в нашей стране и на Западе различаются по многим аспектам, хотя и имеют ряд общих черт. Знание законов позволяет предприятиям правильно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. Маркетинг же в состоянии повлиять лишь на вторичные культурные ценности.

Сегментация рынка

4.1 Понятие и сущность сегментации рынка

Теория сегментации исходит из того, что попытка предприятия удовлетворить все многообразие потребительских запросов вряд ли осуществима. А, следовательно, необходимо произвести классификацию потенциальных потребителей в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса, т. е. сегментировать рынок с последующим проникновением на те из его сегментов, где предприятие способно проявить свои наиболее сильные стороны.

Сегментация рынка позволяет:

— адаптировать товар с учетом потребительских предпочтений;

— повышать конкурентоспособность товара и усиливать конкурентные преимущества его производителя;

— снижать уровень конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный конкурентами сегмент рынка;

— увязывать научно-техническую и производственно-коммерческую стратегию фирмы с запросами определенного рыночного сегмента;

— ориентировать всю маркетинговую деятельность на конкретного потребителя;

— оптимизировать расходную часть бюджета маркетинга.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

4.2 Процесс сегментации рынка

В ходе процесса сегментации целесообразно принятие следующих маркетинговых решений.

1.Выбор признаков сегментации.

Таблица 4.1 Основные признаки сегментации рынка товаров потребительского спроса