Современные методы и средства рекламы

Методы рекламирования — это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Рассмотрим основные из них.

1. Метод «Проблема — решение». При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема — решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.

Противозаконно использование данного метода в том случае, если для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, от чего реклама становится недостоверной и угрожающей. Толкачев А. Н. Основные методы рекламирования на примерах. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2009/09/18/reklamirovanije_primer.html.

Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т. п.). Условия с точки зрения законодательства:

• — если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;
• — способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;
• — решение проблемы не должно преподноситься как единственное, безусловное, необходимое, обязательное;
• — результат не должен абсолютизироваться.
• 2. Метод использования положительных и ценностных образов и слов. Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы. Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами:

«Живи настоящим…»;

«Вкус жизни только с …»;

«Если … — ты станешь чемпионом»;

«Мечты сбываются, когда…»;

«Совершенство — это…».

Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы.

Например, ипотечная реклама с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте.

3. Метод «связывания» определенного товара с конкретной потребительской аудиторией. Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, жизнь, будущее, наука, здоровье, радость, любовь, дружба, счастье и т. д.

Подходы, используемые при данном методе:

«атмосфера, люди и объект рекламы — близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе;

«дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т. п.

В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено…»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».

Серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено… ароматный, мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее? …Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга».

4. Метод «использование авторитетов» (talent relations). В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу.

Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т. д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.

Тактическая цель — это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия.

Стратегическая цель — это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.

Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.

5. Метод «абсолютизации» объекта рекламы. Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества.

Например, «этот препарат — ваш семейный доктор», «кожа становится молодой», «с… удача в Ваших руках», «применим… и нет проблем». «Непревзойденное качество мирового лидера» как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе.

6. Метод приказа. Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов.

Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «He обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости «Нет!» «.

7. Метод психологического манипулирования. Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта.

На зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан-Паулу рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение.

8. Метод шокирования. Реклама способна шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия.

Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: загнать мячик в ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!».

9. Метод «создания контраста». Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное:

в рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно-белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение;

в рекламе крема Synergie C используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С — вот что вам поможет».

10. Метод «заигрывания». Например, следующее рекламное объявление:

«Глава 2, ст. 7 Закона О рекламе (мелким шрифтом) не позволяет утверждать нам, что BONECO Air-O-Swiss — лучшие увлажнители воздуха (крупным шрифтом)».

Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу «BONECO Air-O-Swiss — лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом.

Оценка результативности и эффективности является важнейшим этапом в процессе формирования комплекса продвижения продукции компании, поскольку она позволяет определить целесообразность всей проводимой коммуникационной деятельности. Исследование эффективности конкретных элементов комплекса продвижения должно быть направлено на получение сведений о сущности и взаимосвязи факторов, которые служат достижению целей продвижения предприятия с наименьшими затратами и максимальной отдачей.

Все средства комплекса продвижения нуждаются в оценке, однако именно оценка эффективности и результативности рекламы как основного средства комплекса продвижения продукции потребительского назначения является наиболее значимой. Во-первых, это обусловлено тем, что в России на долю рекламы приходится в среднем около 70% совокупных маркетинговых затрат (а в некоторых компаниях 80−90%), а во-вторых, реклама лучше других средств комплекса продвижения поддается количественной оценке. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — М.: Вершина, 2009. — С.356.

Основные методические подходы к оценке результативности рекламы представлены на рис. 2.

Рис. 2. Основные методические подходы к оценке результативности рекламы

Все методические подходы к оценке результативности рекламы можно разделить на две основные группы: аналитические и оценочные. Отдельно можно выделить современные подходы. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2010. — С. 26,40,894. В свою очередь, оценочные подходы могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без учета. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. — М.: Фин-пресс, 2008. — С. 24,54,48 Оценочные расчетные способы основаны на сложении основных показателей эффективности, определяемых прямыми методами или путем сравнения.

В числе новых методических подходов к оценке результативности рекламы можно назвать определение эффективности привлечения покупателей по новым идентификационным номерам, которые имеют две разновидности: для юридических и для физических лиц, по количеству первичных дат ввода информации о клиенте или фирме в компьютер. Для оценки результативности рекламы можно также провести два типа исследований: анализ медийных средств, в рамках которого определяется, насколько эффективно каждое из этих средств доставляет сообщение рекламодателя, где и когда целесообразно размещать рекламные материалы, каков размер целевой аудитории, и анализ рекламного сообщения путем предварительного и последующего тестирования реакции потребителей.

Результативность рекламной кампании можно определить, сравнив итоги предварительных тестов, оценивающих намерения потребителя по отношению к продукту, запоминаемость рекламной информации, качество сообщения, и посттестирования — отзыв без напоминания, с напоминанием, тестирование отношения, запросов, нахождения ассоциаций, узнаваемости, убедительности рекламы. При измерении действенности рекламы наряду с тестированием можно использовать также купонный и балльный методы. Количество возвращенных купонов позволяет определить степень действенности рекламоносителя.

В общем случае критерием эффективности рекламы является отношение прибыли к затратам на рекламу, также ее можно характеризовать и рентабельностью. Кроме того, экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на изменение объема продаж.

Рассмотренные методические подходы к оценке результативности рекламы содержат наиболее действенные варианты оценки с учетом перечисленных выше параметров эффективности комплекса продвижения продукции. Иерархия основных рекламоносителей, используемых в России, по их эффективности отражена в табл. 3.

Таблица 3 Сравнительная эффективность рекламного контакта различных носителей при проведении всероссийской рекламной кампании товаров повседневного спроса (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителя) Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. — М.: Вершина, 2011. — С.148.

В целом можно отметить, что все исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе ретроспективного (сопоставление с прошлым периодом времени) и экспериментального подходов.

По сравнению с оценкой эффективности рекламы оценка результативности такого элемента комплекса продвижения продукции компании, как мероприятия PR, является более сложной, поскольку многие показатели количественно неизмеримы. Важную группу показателей оценки эффективности PR-кампании составляют фактические результаты работы организации. Подготовленные для СМИ материалы показывают в большей степени работоспособность специалистов, и только те сообщения, которые были доведены до целевой аудитории, можно рассматривать как важное свидетельство качества работы и как отражение результативности PR. Выявленные методические подходы к оценке результативности PR представлены на рис. 3.

Рис. 3. Основные методические подходы к оценке результативности PR

К группе показателей PR-программ относятся также промежуточные показатели, которые отражают влияние разработанного сообщения на аудиторию. Промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии оценки проведенной кампании по продвижению продукции, особенно в том случае, когда воздействие ориентировано на массовую аудиторию. Итоговым показателем результативности PR может стать достижение поставленной перед PRкампанией цели, а инструментом при этом выступают конкретные мероприятия по связям с общественностью.

Большинство методик оценки результативности РR сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее потребителей. Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Практикум. — М.: Академический Проект; Трикста, 2012. — С. 239. На основе работ немецких авторов были сформулированы общие рекомендации по измерению результативности PR. Для более глубокого анализа эффективности PR компания может использовать методики, предложенные в работах Л. А. Данченок, Данченок Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. — М.: Маркет ДС, 2011. — С.725 Л. Буна и Д. Куртца, Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2010. — С.898 Ю. В. Касьянова, Касьянов Ю. В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2009. — С.180 Р. Ляйнеманна и Е. Байкальцева, Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарелейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. — М., СПб.: Вершина, 2008. — С. 212,225 проводить фокус-группы, интервью с лидерами, формирующими общественное мнение, подробные и масштабные опросы по выявлению общественного мнения, психографический анализ лиц, участвующих в коммуникациях. Образец опросника по оценке эффективности PR-кампании представлен в Приложении.

Рейтинг PR-публикации и ее влияние на общественность можно оценить в соответствии с методиками, которые были разработаны PR-агентствами Publicity PR и WeberShandwick Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарелейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. — М., СПб.: Вершина, 2008. — С. 216. на основе большого количества критериев, определяемых по следующим формулам.

Рейтинг PR-публикации = А1 х А2 х A3 х А4 х х А5 х А6 х А7 /N, (1).

где А1 — количество предварительно определенных критериев содержания статьи, например, использование иллюстраций или цитирование компании; А2 — доброжелательность статьи (2 — доброжелательная, 1 — нейтральная); A3 — размер статьи по отношению к размеру страницы формата А4; А4 — вероятность запоминания информации (зависит от объема информации о конкретной компании в статье, максимум — 2 или величина составляет 1 / N); N — количество конкурентов, упомянутых в статье (включая саму компанию); А5 — тираж (в единицах, 1 единица — 100 000, для России); А6 — насколько тема и стиль статьи подходят целевой аудитории издания (0,5 — не подходит, 1 — подходит); А7 — повторяемость ключевого сообщения во многих статьях как часть PR-кампании (1 — если статья независимая, 2 — если одно ключевое сообщение повторяется минимум в трех публикациях).

Влияние PR-публикации = В1 + В2 + В3 + В4 + + В5 + В6 (+ В7), (2).

где В1 — появление статьи (1 — если статья появляется в заранее определенном издании, в противном случае — 0); В2 — фокус статьи (3 — если статья сфокусирована на компании как на единственном игроке, 2 — если компании посвящено менее 30% объема); В3 — размер статьи (2 — если статья не меньше четверти страницы, в обратном случае — 1); В4 — использование иллюстраций (2 — если есть фотографии или графические материалы, в обратном случае — 1); В5 — представитель компании (1 — если его цитируют, в обратном случае — 0); В6 — трансляция определенных заранее посланий (1 — за одно ключевое сообщение, максимум — 3); В7 — избегание потенциальных заранее определенных негативных моментов (максимум — 3). Является необязательным фактором, но может добавить баллы, если это было определено как одна из задач PR-кампании (1 балл за одну незатронутую негативную тему).

Таким образом, показатели могут варьироваться от 0 до 12, где 6 — нейтральное или хорошее информирование общественности и получение положительных результатов для компании.

На практике также используются следующие способы оценки результативности PR: сравнение фактического и запланированного числа и объема публикаций за период, определение рекламного эквивалента объема опубликованной информации, учитывая содержание и место размещения публикации, количество наград и рейтингов продукта и компании.

Для оценки эффективности такого элемента комплекса продвижения продукции, как стимулирование сбыта, в основном применяется методика сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения мероприятий по стимулированию. Деятельность по стимулированию сбыта можно оценивать путем проведения экспериментов, в ходе которых определяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. Для оценки эффективности стимулирования сбыта можно применять также тестирование, в задачи которого входит определение того, достигнуты ли поставленные цели коммуникации с помощью стимулирования.

Результативность данного элемента комплекса продвижения часто удается оценить методом прямого наблюдения, а также на основе детальных сведений об объеме продаж. Необходимо постоянно сравнивать издержки продвижения с теми выгодами, которые они обеспечивают. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2010. — С. 690 Для этого можно измерить процент погашения купонов, предварительно нанеся на них специальные коды, позволяющие производителям определять наибольшую эффективность мероприятий по стимулированию. Так можно оценивать и результативность такого способа стимулирования сбыта, как раздача образцов покупателям. Эффективность скидок, конкурсов, специальных предложений для дилеров можно оценить путем измерения результатов — увеличения объема продаж или роста числа посетителей. Кроме того, можно отметить, что с появлением новых измерительных технологий, таких как сканирующие системы, в этой сфере будет происходить дальнейшее стремительное развитие новых методик. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2010. — С. 896 Вычислить экономическую эффективность стимулирования сбыта оказывается наименее затруднительно, т.к. эффект от мероприятий можно оценить сразу после начала их реализации.

Очень эффективным средством комплекса продвижения продукции являются личные продажи: например, в секторе b-2-b около 5% продаж осуществляются с использованием такого рода приемов (офисные продажи, выставки, конференции, семинары, демонстрации товаров и т. п.) и являются эффективными. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. — М.: Вершина, 2011. — С. 78 Оценить результаты работы торгового персонала, осуществляющего личные продажи, можно по следующим основным показателям: среднее число деловых контактов в день на одного работника, среднее время контакта, средняя прибыль по одному контакту, средние затраты на контакт, затраты на расположение клиентов, процент заказов на 100 клиентов, число новых клиентов за период, число потерянных клиентов за период, уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.

Продвижению продукции на рынок способствует участие в специализированных региональных и международных выставках, ярмарках, а также работа торговых представителей. Данченок Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. — М.: Маркет ДС, 2011. — С. 167 Именно выставки привлекают в промышленную компанию большое количество клиентов, потому что традиционно представляют собой места для личных встреч поставщиков и потребителей.

Также необходимо отметить, что для сравнения общей эффективности комплекса продвижения продуктов можно использовать показатель кросс-эффективности. Индекс кросс-эффективности (Cross-Efficiency Index, CEI) рассчитывается по следующей формуле:

CEIij =. (3) Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Эксмо, 2010. — С.395.

где i и j — фирмы-производители;

Xi и Xj — объем продаж фирмы i и j;

Ii и Ij — затраты на продвижение продукции фирм i и j соответственно.

Расчет кросс-эффективности подразумевает одновременное сравнение позиций различных конкурентов по показателям «затраты — отдача», что позволяет оценить эффективность комплекса продвижения продукции предприятия в целом по сравнению с производителями-лидерами и внести соответствующие изменения в мероприятия по продвижению.

Изучение современных подходов к оценке эффективности основных элементов комплекса продвижения продукции позволило определить и обобщить существующие на сегодняшний день подходы к оценке коммуникационной деятельности компаний, а также рассмотреть методики, которые имеют универсальный характер и могут применяться предприятиями различных сфер деятельности.