Обзор рынка. 
Исследование причин падения популярности печатных СМИ и выставок для абитуриентов

Образовательные услуги на современном рынке (как для экспорта, так и не для экспорта) являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, — это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что до определенного момента времени наибольший результат приносило использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т.ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться», «Где учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель — местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т. ч. на специализированные издания.

К преимуществам печатной рекламы относятся:

• — широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,
• — длительность существования и использования,
• — высокая степень доверия к напечатанной информации,
• — творческая гибкость,
• — возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т. д.

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику, например:

• — использование литературного языка здесь вполне приемлемо;
• — текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;
• — необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т. п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

• — дни открытых дверей,
• — презентации,
• — участие в специализированных выставках и ярмарках,
• — юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,
• — встречи выпускников,
• — учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,
• — проводимые вузом конференции и симпозиумы,
• — Дни Карьеры и т. п.

На протяжении длительного времени проводится сбор и анализ информации методом опроса посетителей выставок «Образование и карьера». Результат этих исследований позволяет оперативно определить место бренда вуза в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки — это своеобразный мини-рынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования вузами своих образовательных продуктов и услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурентов в рамках своих продуктовых линий. Интерес для менеджера по маркетингу вуза может представлять анализ источников информации, которыми пользуются потенциальные клиенты (абитуриенты и их родители).

Участие в специализированных выставках для образовательных учреждениях может заменяться такими стандартными мероприятиями, как дни открытых дверей. Основное их преимущество состоит в том, что участникам предоставляется случай увидеть услугу учреждения изнутри, — на таких мероприятиях часто практикуются пробные бесплатные занятия.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.

В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечение клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости «марки» учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги — одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие частные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент «он-лайн записи», когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте.

В сети достаточно много образовательных проектов. В первую очередь, это такие порталы как www.examen.ru в основном для выпускников школ и http://www.job.ru/ для абитуриентов, уже получивших первое высшее образование и т. д. Вам решать, какой портал или сайт выбрать, главное — проследить, чтобы на этом ресурсе: — была актуальная информация о вузах (часто сайты добавляют информацию и благополучно забывают о том, что ее надо как минимум ежегодно обновлять); - было комьюнити учащихся (ведь намного проще и быстрее составить мнение о том или ином учебном заведении, если он дополнен отзывами учащихся там); - была обратная связь с представителем учебного заведения (это большая редкость, но бывает: представители техникумов и училищ часто сами отвечают в системе комментариев на вопросы посетителей — потенциальных абитуриентов); - была удобная система просмотра учебных заведений (благо, сейчас все ресурсы заботятся о том, чтобы посетителю было максимально удобно подыскивать себе учебное заведение с помощью сайта).

В настоящее время Министерством образования РФ инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала «Российское образование». В его структуре планируется сосредоточить информацию о вузах и создание специализированных порталов по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, что создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу, которые испытывают настоящий дефицит информации.

На самом-то деле очень большая часть старшеклассников поступает или по совету знакомых/друзей/родственников либо из-за наличия знакомств в том или ином учебном заведении. В этом нет ничего плохого, тем более что проверенный другими вуз — залог успешного обучения.

Главное — чтобы там была именно та специальность, по которой вам хочется учиться 3−6 лет. Мы не говорим «работать», ведь статистика говорит о том, что только 20% всех выпускников вузов работают по специальности с вуза. Но как минимум на время обучения вам нужно будет погрузиться в среду выбранной области. Поверьте, это очень непросто, если изучаемый предмет вызывает только негативные эмоции.

Кстати, еще неофициальная статистика говорит о том, что в среднем половина отчисленных студентов с университетов поступала именно по настоянию/просьбе родственников и была отчислена не потому, что погулять хотелось, а потому что совсем не прельщало изучение профильных дисциплин.