Критерии и признаки сегментации рынков товаров производственного назначения

Сегментирование рынка является, безусловно, одним из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно оно проведено, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако рыночное сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий — это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.

Основные критерии сегментации, раскрывающие количественные и качественные характеристики сегмента рынка товаров производственно-технического назначения:

• 1. Количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости проданных товаров и др.);
• 2. Доступность сегмента для предприятия (имеются ли у предприятия каналы сбыта, какова мощность этих каналов, условия хранения, транспортировки, достаточно ли надежна система доставки).
• 3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, стоит ли ориентировать на него производственные мощности);
• 4. Прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли);
• 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой мере конкуренты готовы поступиться сегментом и какие затраты на это необходимы);
• 6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента);
• 7. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка (степень подготовленности предприятия к результативной работе на данном сегменте, имеются ли достаточные ресурсы для эффективной работы);

Только оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия.

Признак (фактор) — способ (или технико-экономический показатель) выделения данного сегмента на рынке. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М. ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. — С. 118.

Сегментация рынка товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка товаров народного потребления.

В отличие от факторов сегментирования потребительского рынка, которые выделены в четкие группы, признаки сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения не имеют общепризнанной классификации. Поэтому в меру своих сил и знаний попытаемся собрать все эти факторы, которые предложены в литературных источниках, а также используются маркетологами на практике.

Ф. Котлер еще в ранних своих изданиях указывал, что «кроме тех же факторов, которые используются для сегментации рынков потребительских товаров, покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу, по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношению к нему». Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общая ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. — М. Прогресс, 1990. — С. 270 Он также отмечал, что чаще всего для этих целей используются два параметра: 1) разновидность конечных потребителей товара; 2) весомость заказчика.

В своих последних работах Ф. Котлер приводит те же типы (как основные) в несколько иной редакции, а также, в свою очередь, ссылаясь на Т. Банома и Б. Шапиро, приводит несколько типов «дополнительных переменных» (признаков), используемых для сегментирования рынков деловых покупателей:

Демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);

Технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);

Система организации закупок (организация закупочной деятельности структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений, политика в области закупок, закупочные критерии);

Ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);

Индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам). Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. — Спб.: Питер, 2002. — С. 291.

Д. Карич, отмечая, что принципы сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения несколько иные, чем для потребительских рынков, выделяет следующие:

состояние отрасли;

технологические процессы, применяемые предприятием-покупателем;

специфика организации закупок (скорость или сроки поставки, оплаты, методы расчетов, формы взаимоотношений);

географическая отдаленность;

финансовое состояние предприятия-покупателя и его платежеспособность;

форма собственности и т. п. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. — М.: Издат. группа «Прогресс» — «Культура», 1995. — С. 197.

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л. И. выделяют 3 группы признаков сегментации потребителей товаров производственного назначения:

производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);

специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — С. 33.

И.И. Кретов для сегментации потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие факторы:

• 1) величина фирмы-покупателя (включая такой показатель, как объем закупок);
• 2) специфика (специализация) основного производства (производственная программа и характер выпускаемой продукции);

деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях);

платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а такжескорости оборачиваемости собственных оборотных средств);

требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентоспособности покупаемой продукции). Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. — М.: АО «Финстатинформ», 1994. — С. 94.

В первом российском учебнике «Маркетинг» под редакцией А. Н. Романова в качестве критериев (факторов, признаков) сегментирования потребителей рынка товаров производственного назначения называются, в первую очередь, экономические и технологические переменные:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое положение (тропики. Крайний Север);

периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1995. — С. 75.

Ж.Ж. Ламбен выделяет следующие критерии сегментации промышленных рынков:

1. Сегментация по выгодам.

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

2. Описательная (демографическая) сегментация.

Демографическая, или описательная, сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т. д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок.

3. Поведенческая сегментация.

На некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить.

Ковалев А.И. в своей работе «Промышленный маркетинг» приводит результаты опроса российских маркетологов-практиков относительно признаков сегментирования, которые они используют при сегментации потребителей товаров производственного назначения. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг (Часть I). — М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. — С. 264Результаты опроса представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты опроса маркетологов-практиков по использованию ими факторов сегментирования.

Наиболее важными с точки зрения практиков являются факторы, которые можно классифицировать как производственно-технические: отраслевая принадлежность и специализация основного производства. Следующие по важности с точки зрения практиков — экономические параметры: размеры предприятия и объем закупок, платежеспособность покупателя. Далее идут факторы поведенческого характера: требования руководства и специалистов к качеству и техническому уровню продукции.