Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Есть группа, для которой единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее спектакли театров, кинофильмы, эстрадные концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг (например, только на оперные спектакли). Поэтому эффективным представляется применение психографического подхода (выделение определенных социально-психологических групп населения на основе потребительской активности, интересов и мнений) во взаимосвязи с социально-демографическим подходом.
Все группы потребителей одновременно присутствуют на рынке и образуют своеобразную потребительскую пирамиду спроса. Для выделения сегментов — объектов маркетинговой деятельности — необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.
О брендах в фестивальном маркетинге Ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки — бренда. Ведь если потребители отождествляют марку со своими личными предпочтениями, они заинтересованы в сопричастности с ней. «С позиции теории брендинга зрительская аудитория делится по принципу лояльности. Этот принцип можно определить как регулярное или повторяющееся потребление продукта какой-либо марки, основанное на длительном знакомстве с ней, на благоприятном отношении к ней. Имидж фестиваля формируется в прямой зависимости от приверженности зрительской аудитории к тому или иному спектаклю, театру, собственно театральному фестивалю.» Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимального охвата целевой аудитории. Под целевой аудиторией рынка театральных продуктов (спектаклей, перформансов, театрализированных массовых праздников и фестивалей) понимаются потенциальные зрители, которые либо уже являются потребителями театрального спектакля того или иного театра, либо потенциально готовы ими стать в силу сформировавшейся у них потребности. Подобное определение целевой аудитории в рамках общественного потребления предполагает интересную и разножанровую фестивальную афишу, широкий спектр представленных в ней направлений.
Большое значение имеет выбор режиссеров и актерского состава, привлечение «везд». («Звезды» — вожделенный символ для любого фестиваля.) Если сформулировать главную идею и основную цель любого современного фестивального проекта. Это ни в коем случае не череда чествований, а открытие новых имен, продвижение новых спектаклей или картин. Одним словом, событийность.
Цель любого фестиваля — стать основой для взаимодействия театра с публикой. Действительно, об успехе или неудаче спектакля публика судит по его успеху в фестивальной программе. Для продвижения фестивального бренда важно предвидеть дальнейшую судьбу самого фестивального шоу. Принципиальным моментом становится ориентация на использование коммерческой рекламы, как прямой, так и косвенной (рецензии, интервью с артистами, режиссерами, видеопоказы церемоний награждения участников и телевизионные версии основных событий фестиваля). Организаторы фестиваля должны также стимулировать продажу продукции спонсоров и способствовать побочной коммерческой деятельности (работе на фестивальных площадках магазинов, торгующих театральной атрибутикой, различного рода буклетами, фотографиями с автографами кумиров, сувенирами, буфетов с продуктами и напитками спонсоров). Возможна организация художественных выставок и продаж работ театральных художников, введение практики «суррогатных просмотров» (когда потенциальная публика, хоть и не купившая по разным причинам билет, получает доступ в фойе театра, где могут транслироваться по видео фрагменты спектаклей). Сюда же можно отнести просмотр массовых фестивальных зрелищ со специально оборудованных удаленных площадок города.
Фестиваль не должен быть самодостаточным. Спонсорам неинтересно работать только на узкий круг участников фестивальной программы В первую очередь, им интересны известные люди, которые связаны с фестивалем и на которых сконцентрирован интерес публики. Исследованию подлежат все этапы воздействия коммуникации — от узнавания и запоминания брендов до формирования отношения к конкретному спектаклю, театру, фестивалю. «Организация фестиваля проходит следующие обязательные этапы:
— маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, настоящего положения собственного продукта и торговой марки;
— совместное с продюсерами изучение запуска новых проектов и разработка возможных графиков проведения рекламных акций;
— активный поиск новой ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых шоу и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций;
— утверждение графика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от телепроизводителей, организация различных трансляций, Интернет-проектов;
— формирование рекламного пакета, уточнение условий контрактов и подписание финансовых соглашений с каждым медиа-партнером и спонсорами. Согласно современной теории брендинга, структура продукта театрального фестиваля может быть представлена в виде трехуровневого брендинга:
— спектакли (представления, перформансы) — «продукты-бренды первого уровня»;
— собственно театр, его актеры, имя, имидж — «бренд второго уровня»;
— сам фестиваль как «бренд третьего уровня» или «зонтичный бренд»".
Действительно, зритель охотнее посетит уже популярный фестиваль, являющийся своего рода эталоном качества и профессионализма театральных зрелищ. Для зрительской аудитории фестиваль является известной маркой, гарантией высокого художественного уровня нового спектакля, хотя выбранная постановка может принадлежать неизвестному пока режиссеру или небольшому провинциальному театру. Положительный настрой на фестивальный праздник меняет восприятие спектакля зрителем. Люди готовы воспринимать спектакль как часть созвучной им системы культурных ценностей, как часть театральной философии, которая близка им в силу воспитания, а также социального, эмоционального и этнического статуса.
Проведенный анализ театрального фестиваля в его социокультурных связях и маркетинговом контексте может быть использован для повышения эффективности театрального менеджмента как при реализации новых проектов, так и для реинженеринга существующих бизнес-процессов.
Заключение
Сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. По-прежнему существует значительный дефицит комплексных теоретических и практических знаний в области управления предпринимательской деятельностью в этой сфере, включая маркетинг и менеджмент. Вместе с тем, современный этап развития зрелищного искусства, дифференциация потребностей аудитории, сегментация театрального рынка, обострение конкуренции требуют совершенствования принципов и методов маркетинга, позволяющего дифференцировать зрительские запросы и предпочтения, обеспечить их адекватное удовлетворение и достигнуть максимального результата.
1. Апфельбаум Ф., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств. — М.: Классика-XXI, 2003. — 140 с.
2. Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5.
3. Бетехтин А. В. Современная концертная организация: Формы деятельности и пути развития // Справочник руководителя учреждения культуры. — М., 2003. — № 6.
— С. 31−37.
4.Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. — 1995. № 1.— С. 69.
5.Гурьева И. П., Рогачева А. Ю. Современное фестивальное движение в Архангельской области: взгляд со страниц местной прессы // Экология культуры: Инф. бюллетень. — Архангельск, 2002.
— № 3 (28). — С. 130−148.
6. Донова Д. А. Маркетинг в театре: понятия и проблемы // Ориентиры культурной политики: Инф. сб. — М.: ГИВЦ МК РФ, 2004. — №№ 4−5, 7.
7. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы: Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Пер. с англ. — М.: Классика-XXI, 2004. — 688 с.
8. Пучкова Е. И. Маркетинг в сфере театрального искусства // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. № 1, 3. с27−28, 31−32
9. Рыжкова З. П. Фестиваль как форма коммуникации: Результаты культурного проекта, поддержанного региональной администрацией // Справочник руководителя учреждения культуры. — М., 2003.
— № 6. — С.
88−96.
10. Танкус Ц. Экономические аспекты исполнительского искусства // Art-менеджер. — М., 2002. — № 1.
11. Штернин С. Л. Информационные технологии для театров: современные методы работы с профессиональной информацией // Справочник учреждения культуры. — М., 2003. — №
11. — С. 74−82
12. Юрьеваева Т. В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2006.
. Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5.-с.26
Пучкова Е. И. Маркетинг в сфере театрального искусства // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. № 1юс27−28
Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. — 1995. № 1.— С. 69.
Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. — 1995. № 1.— С. 69.
Пучкова Е. И. Маркетинг в сфере театрального искусства // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. № 3 .-. с.31−32
Рыжкова З. П. Фестиваль как форма коммуникации: Результаты культурного проекта, поддержанного региональной администрацией // Справочник руководителя учреждения культуры. — М., 2003.
— № 6. — С.
Рыжкова З. П. Фестиваль как форма коммуникации: Результаты культурного проекта, поддержанного региональной администрацией // Справочник руководителя учреждения культуры. — М., 2003. — № 6. -
С. 88.
Рыжкова З. П. Фестиваль как форма коммуникации: Результаты культурного проекта, поддержанного региональной администрацией // Справочник руководителя учреждения культуры. — М., 2003. — № 6.
— С. 87
