Сущность формирования имиджа организации: основные понятия

Организация как сфера применения PR

В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные организации. Конкурентоспособная организация — это организация, которая обеспечивает устойчивый уровень качества товаров, работ, услуг. Когда организация предлагает потребителю товары, работы и услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то, таким образом, она начинает работать над созданием собственного имиджа [15, c. 90].

Идея о связи имиджа организации с ее конкурентоспособностью далеко не нова. Исследователи считают, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к организации. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно последуют доверие, высокие оценки результатов деятельности организации и уверенный выбор потребителя. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным имиджем. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа организации. Так же он является важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в условиях современных рыночных отношений [3, c. 76].

Необходимо отметить, что положительный имидж формируется только на основе устойчивой качественной работы организации. Определение качественного в работе организации является проблемой, требующей привлечения системы экспертных оценок данных. Тем не менее, прежде чем говорить об имидже организации и особенностях его формирования, необходимо уточнить сам смысл понятия «имидж» .

Современный словарь трактует понятие «имидж» как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. 1, с.76].

Необходимо акцентировать внимание на нескольких ключевых словах: «целенаправленно» — т. е. имидж — это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие» — т. е., он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо» — т. е., необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа, собственно, и затевается.

Под имиджем организации мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами её деятельности и транслируемый во внешнюю среду.

Можно дать и такое определение: имидж организации — это эмоционально окрашенный образ, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками, призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума [29, с. 79].

Автор-составитель книги «Имиджелогия» В. М. Шепель [40, с.392] к основным характеристикам имиджа организации относит, в первую очередь, образ руководителя организации (его способности, установки, ценности, социально-психологические характеристики, внешний вид), затем образ персонала организации (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т. д.), кроме этого, уделяется внимание представлению социального окружения о качестве предоставляемых потребителю товаров, работ, услуг, стиле организации, уровне комфортности внутри организации, цене товаров, работ, услуг и внешней атрибутике.

Как утверждается в статье И. Р. Лазаренко [18, c.88], проблема представления организации как открытой системы (создание имиджа) существовала всегда, но в современных социокультурных условиях она проявляется особенно отчетливо. Связано это как с процессами становления и развития различных типов и видов организаций, так и с отсутствием понимания целей, содержания, инноваций со стороны внешней среды.

В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения — желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них — желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо [16, c. 90].

Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны — одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая — данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно самой организации. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают — эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями, желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа организацией должен строиться на полномасштабном и всестороннем изучении сегментов потребителей продукции (работ, услуг) данной организации, которым данный имидж адресован [29, c. 79].

С понятием имиджа тесно связана и репутация организации, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа.

Будет ли кто-нибудь спорить с тем, что качество имиджа — это не только психологический аванс, но и вполне внятные материальные инвестиции, которые организация может (не)получить в перспективе? Видимо, нет.

Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа организации [4, c. 14].

К числу постоянных слагаемых имиджа относятся:

• — четкое определение персоналом организации миссии и концепции организации;
• — оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в коллективе;
• — профессиональная компетентность сотрудников;
• — сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;
• -эффективная организационная культура организации, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;
• — качество предоставляемых потребителю товаров, работ, услуг;
• — наличие и функционирование в организации общественных объединений (профсоюзы и др.);
• — связи организации с различными субъектами внешней среды;
• — вклад организации в развитие профессиональной подготовки персонала, их творческих способностей;
• — забота администрации организации об оказании материальной помощи отдельным сотрудникам (молодым специалистам; работникам, испытывающим материальные затруднения и пр.);
• — наличие яркой внешней символики.

К числу переменных имиджа можно отнести:

• — содержание миссии и приоритеты организации;
• — виды товаров, работ, услуг;
• — материальную базу организации [30, c. 11].

Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного имиджа организации необходимо первостепенное значение придавать, прежде всего, неизменным и постоянным компонентам. Таким образом, с позиции управления организацией, выявленные составляющие условно можно сгруппировать в следующие блоки:

• — комфортность среды организации (оптимизм и доброжелательность в коллективе, своевременная психологическая и материальная помощь отдельным сотрудникам и пр.);
• — качество предоставляемых товаров, работ, услуг, вклад организации в развитие профессиональной подготовки сотрудников, творческих способностей; ясное видение целей организации, сформулированных в миссии организации; связи организации с различными субъектами внешней среды и т. д.);
• — позитивно воспринимаемый стиль организации (эффективная организационная культура организации; наличие и функционирование общественных объединений и т. д.);
• — позитивный образ руководителя и персонала организации (профессиональная и управленческая компетентность сотрудников);
• — яркая внешняя атрибутика (наличие внешней символики, ритуалов и пр.) [5, c. 55].

Имидж всегда направлен на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на те товары, работы и услуги, которые оказывает организация. Имидж, как правило, является средством воздействия на общественное мнение. Так как результат предоставления работ и услуг зачастую отдален во времени и может не осознаваться самим потребителем, то необходимо учитывать такие особенности имиджа, как универсальность и уникальность. Универсальность может выражаться, прежде всего, как в унификации научных подходов, понятий, принципов и факторов, так и в стандартизации требований, показателей качества, использовании технологий и методов в работе организации. Уникальность в данном случае проявляется в выборе сотрудников, обладающих необходимой специализацией, востребованных на рынке труда и повышающих конкурентоспособность самой организации.