Теоретические основы организации коммерческой деятельности

Сущность и виды коммерческой деятельности

В современной экономической литературе существуют различные определения коммерческой деятельности. Наиболее часто встречающиеся из них можно объединить в две группы:

• — коммерческая деятельность — это сфера товарного обращения или пространство, в котором совершаются многочисленные акты торговли.;
• — коммерческая деятельность — торговые процессы, связанные со сменой формы стоимости.

При более тщательном рассмотрении данных определений становится ясно, что коммерциология не может в качестве своего предмета рассматривать коммерческую деятельность только как комплекс организационных и технологических процессов, связанных с товародвижением от продавца к покупателю. Этот предмет имеет тесную взаимосвязь с такими науками, как логистика, организация и проектирование технологических процессов, товароведение и так далее.

С другой стороны, в различных исследованиях все больше внимания уделяется формированию экономических результатов предприятий как следствия коммерческих процессов.

Толковый словарь живого великорусского языка В. И. Даля определяет коммерцию как «торг, торговля, торговые обороты, купеческие промыслы». Другими словами, эти понятия подразумевают под собой осуществление актов купли-продажи с намерением купить дешевле, а продать дороже. Таким образом, в наиболее широком смысле, под коммерцией часто понимают любую деятельность, которая направлена непосредственно на получение прибыли.

Коммерческая деятельность — является более узким понятием, чем, например, предпринимательство, которое определяется как организация экономической, производственной и иной деятельности, приносящий предпринимательский доход.

Таким образом, коммерцию можно рассматривать как одну из разновидностей предпринимательской деятельности.

При этом в некоторых видах предпринимательской деятельности могут осуществляться операции по купле-продаже товаров, сырья, заготовленной продукции, полуфабрикатов и т. п., то есть элементы коммерческой деятельности могут осуществляться во всех видах предпринимательства, но не являются для них основными.

Следовательно, коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Главной целью коммерческой деятельности является совокупность отношений по поводу купли-продажи с целью получения взаимной выгоды. Здесь имеется в виду ряд процессов, которые направлены на совершение актов купли-продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получение предприятием прибыли. При этом, прибыль, которую получает предприятие в результате коммерческой деятельности, может быть использована на развитие и расширение предпринимательства для наиболее полного удовлетворения общественных потребностей.

Процессы в коммерческой деятельности представляют собой совокупность последовательных торговых действий для достижения определённых целей, они связанны со сменой стоимости, то есть куплей-продажей товаров.

Основные коммерческие процессы в торговле подразделяют на виды:

• — изучение и прогнозирование покупательского спроса, изучение и выявление потребностей населения в товарах и услугах;
• — выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;
• — организация и технология проведения оптовых закупок товаров у различных поставщиков;
• — организация и технология оптовой и розничной продажи товаров,

включая формы и методы продажи товаров, условия их применения, качество обслуживания и т. д.;

• — рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров;
• — формирование торгового ассортимента на складах и в магазинах,
• — управление товарными запасами.

Коммерческие процессы являются главным объектом коммерческой деятельности в торговле.

Особенностью коммерческих отношений является то, что его участники не могут быть только продавцами или исключительно покупателями, они всегда объединяют в себе эти функции.

Продавец вступает в отношения с покупателем, и эти отношения формируются на основе взаимовыгодного сотрудничества, что и находит отражение в заключённом коммерческом договоре.

Эффективность коммерческой деятельности обусловлена качеством сформированной системы отношении. Их совершенство в свою очередь находится в прямой зависимости от того, насколько планомерно и правильно применяются принципы коммерческой деятельности.

Принципы коммерческой деятельности отражают требования объективных экономических законов и поэтому становятся правилами, исходными положениями формирования всей совокупности торговых процессов (таблица 1.1). И чем полнее они реализуются, тем выше эффективность отношений купли-продажи.

Таблица 1.1 — Принципы коммерческой деятельности.

Рассмотренные принципы коммерческой деятельности носят общий характер, но они пронизывают все стороны функционирования предприятия в целом.

Чтобы стало возможным осуществление данных принципов в каждом подразделении предприятия, они конкретизируются в особых правилах, нормах и инструкциях регламентирующих отдельные коммерческие функции. Например, это принципы выбора поставщика, правила складирования и хранения товаров, этический кодекс фирмы и другие.

Коммерческая деятельность реализует себя через различные обязательно осуществляемые её субъектами функции, под которыми понимается совокупность определённых обязательных действий в процессе обмена, которые они должны совершать для достижения своих коммерческих целей. В зависимости от обстоятельств эти действия могут выполняться либо производителями товаров и услуг, либо предприятиями сферы торговли, либо в комбинации, то есть выполнение этих функций может распределяться между ними.

Основные функции, при которых реализуются отношения коммерческой деятельности показаны в таблице 1.2.

Таблица 1.2 — Коммерческие функции предприятий.

Функции предприятий условно можно разделить на экономические — отношения между людьми, и технологические — отношения по поводу товара.

Финансовая, материально-техническая, информационная составляющая коммерческой деятельности, закупки товаров, покупка рабочей силы, продажа товаров и услуг — объективны. Они обусловлены различными обстоятельствами жизнедеятельности фирм и их основой являются обменные отношения.

Финансовая сторона связана со взаимоотношениями данного предприятия с представителями рынка капиталов, материально-техническая — с представителями рынка средств производства, закупка товаров — с рынком продавцов, найм рабочей силы — с рынком труда, продажа продукции, предоставление дополнительных услуг — с покупателями.

Экономические отношения, как разновидность коммерческих функций обусловливают их экономическую составляющую, реализация которой происходит с помощью внешних механизмов коммерческой деятельности.

С другой стороны существует технологическая сторона данных функций, которая характеризует не взаимосвязи между субъектами рынка, а их отношения к товару, доведению его от производителя к потребителю.

Осуществление технологической составляющей коммерческих функций происходит в основном путем применения внутренних механизмов коммерческой деятельности.

Экономическое содержание функций не одинаково: часть из них направлена на создание необходимых условий для достижения главной цели коммерческих предприятий — получения прибыли. Они связаны с покупкой капитала, материально-технических средств, труда, информации, товаров. Другие обязательные действия в процессе обмена — продажа (сбыт) продукции и услуг, которые обеспечивают возмещение расходов, сопровождают выполнение каждой функции и способствуют получению прибыли.

Функции коммерческой деятельности реализуются через осуществление совокупности конкретных трудовых операций:

• — операции маркетинга (изучение рынка, покупательского спроса, прогнозирование сбыта, регулирование цен и т. п., направленные на выявление покупательских потребностей и условий их удовлетворения) и менеджмента;
• — финансовое обеспечение, которое предполагает осуществление капитализации прибыли, накопление доходов от продаж, мобилизацию финансов за счет внешних источников: инвесторов и кредиторов, управление использованием капитала и доходов, контроль и ведение расчетов с поставщиками и покупателями;
• — материально-техническое обеспечение связано с приобретением машин, оборудования, сырья, комплектующих материалов, инвентаря, то есть всего того, что необходимо для хозяйственной деятельности;
• — покупка рабочей силы путем найма сотрудников призвана обеспечить личностный фактор, осуществляющий коммерческую деятельность;
• — информационное обеспечение посредством систематического сбора, обработки и анализа необходимых сведений внешнего и внутреннего характера нацелено на вооружение специалистов коммерческой деятельности соответствующей информацией для принятия правильных решений в процессах купли-продажи;
• — закупка товаров связана с поиском поставщиков и приобретением отсутствующих товаров;
• — продажа (сбыт) товаров и услуг потребителям либо посредникам, означающая их эквивалентную передачу новым собственникам, включает выбор покупателей, установление коммерческих связей, разработку сбытовой программы, составление графиков и осуществление поставок;
• — предоставление дополнительных к реализации товаров услуг: предпродажных, продажных и послепродажных.

Все эти функции тесно связаны между собой и ни одна из них не может быть эффективно реализована сама по себе. Важно также отметить, что эти функции универсальны и характерны для каждого коммерческого предприятия в любой отрасли.

Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители. Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы).

Потребитель является не пассивным покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором.

Таким образом, одним из важнейших субъектов деловых отношений между поставщиками товаров и розничной торговлей является потребитель. Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка рассматривается через удовлетворение потребностей населения, потому что потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

Рисунок 1.1 — Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг.

Потребитель является связующим звеном между всей коммерческой деятельностью предприятия и маркетингом как составляющей коммерческой деятельности (рис. 1.1). Маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, и в то же время, действия потребителя (покупка) являются стимулом к ведению предприятием коммерческой деятельности.

Многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к выводу, что необходимо внедрять принципиально новый подход к управлению коммерческой деятельностью. Этого можно достичь путем введения на каждом предприятии маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов), т.к. они могут оказывать огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исходя из этого, следует определять основные направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 — Место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием.

Руководитель службы маркетинга, с одной стороны, выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, которые занимаются разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, и потребителями продукции — с другой. Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их слабые и сильные стороны и предугадывать их возможные действия.

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть не учтена при обеспечении эффективности работы, в связи с высокой степенью ее значимости в процессе функционировании предприятия.

Несмотря на то, что коммерческая деятельность как понятие намного шире понятия маркетинговой деятельности, прослеживается их прямая взаимосвязь друг с другом. Эта зависимость прослеживается в деятельности по закупкам продукции или сырья, в организации складского хозяйства, в процессе продажи готовой продукции и в послепродажной работе. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то нужно отметить тот факт, что оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, также способствующим реализации целей деятельности предприятия.

Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя.

Стоит также отметить, что применение принципов маркетинга на практике способно принести предприятию реальную выгоду лишь тогда, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

Тесная связь коммерции с маркетингом определяется, прежде всего, сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощенной в лозунге «Продавать нужно только то, что можно продать». До середины текущего столетия действовала концепция маркетинга, делавшая основной упор на активизацию коммерческих усилий.

Значение этой концепции до настоящего времени еще не утрачено в России. С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы платить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяют, в какие виды производства, какую область наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определенном регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.

Сегодня многие отечественные предприятия выходят на внешний рынок и начинают действовать в непривычной для них хозяйственной среде, где рыночные отношения достигли достаточно высокого уровня развития.

Однако, не овладев передовыми методами маркетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе, т.к. знания маркетинга позволяют правильно организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, выбрать нужный сегмент рынка, сферу хозяйственной деятельности, что в результате способствует развитию успешной коммерческой деятельности и увеличению прибыли предприятия.

Одним из важнейших методов маркетинговой деятельности следует назвать маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Котлера, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую общественность с маркетологом.

Получаемая в процессе исследований информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Сформулируем важнейшие аспекты маркетинговых исследований.

• 1. Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы: внешние и внутренние. Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними представляет суть маркетинговой деятельности предприятия.
• 2. Анализ внешних и внутренних факторов маркетинга рекомендуется направлять на выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее существования и развития.
• 3. Более подробный анализ рыночного окружения подводит к необходимости разделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы, которые примерно одинаково реагируют на стимулы товара.

Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру — сегментацией, которая осуществляется с целью наиболее полного освоения рынка и увеличения объемов продаж.

• 4. Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования товара, которая представляет собой определение позиции товара фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений.
• 5. Выделяют эпизодические маркетинговые исследования и постоянные. К эпизодическим исследованиям относят наблюдения, опросы, анкеты и др., к постоянным — маркетинговые информации.

Исследования должны быть увязаны между собой так, чтобы на предприятии появилась стройная система маркетинговой информации, обеспечивающая четкое и точное обоснование решений по поводу производства и реализации продукции.

6. Информация — это результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер.

Собранная в процессе маркетингового исследования информация используется в процессе обоснования решения.

Обоснование и принятие того или иного управленческого решения, в том числе и маркетингового, представляет собой не что иное, как выбор одного варианта из нескольких имеющихся.

К необходимости принимать те или иные решения руководство предприятия вынуждают проявляющиеся проблемы.

Поэтому самым первым элементом в процедуре принятия решения следует назвать осознание (формулирование) проблемы и обозначение её границ. Затем нужно определить критерии, по которым будут оцениваться предлагаемые решения, и сформулировать все возможные варианты этих решений (выделить альтернативы поведения фирмы на рынке или альтернативы, касающиеся разработки новых моделей товара).

Затем наступает этап сравнения всех возможных альтернатив с критериями и на основе этих сравнений выбирается одно, приемлемое для предприятия решение.

При этом возможен возврат к прежним этапам процедуры принятия решения.

Весь этот процесс представлен на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 — Процедура принятия маркетингового решения

В современных условиях предприятия значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю, так как результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. При этом, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе.

Сбыт предприятия в целом направлен на повышение эффективности его деятельности, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет намного больше шансов выстоять в конкурентной борьбе.

Под маркетинговым продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Таким образом, сбытовая сторона деятельности не просто связана с деятельностью комплекса маркетинга, она не может функционировать без его поддержки и взаимосвязи с ним.

В связи с выше изложенным можно с уверенностью утверждать, что принципиальной и важной особенностью современной коммерческой деятельности является тот факт, что она может отвечать требованиям рынка только в том случае, если осуществляется на основе маркетинг-менеджмента, то есть на основе теории и практики маркетингового управления процессами, трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами организации торговли.

При этом организация коммерческой деятельности на основе маркетингового управления позволяет практически привести потенциальные ресурсы организации в соответствие с намеченными стратегическими целями, которые, в свою очередь, определены с учетом возможностей и требований рынка. Именно поэтому в содержании коммерческой деятельности появился такой этап, как разработка коммерческой стратегии предприятия.

Основными задачами формирования коммерческой стратегии торговой организации являются:

• — выбор эффективных направлений хозяйственной деятельности, которые необходимо развивать;
• — определение размера капитальных вложений и других ресурсов, необходимых для осуществления выбранных направлений хозяйственной деятельности;
• — оценка результатов отдачи.

Стратегический план торговой организации составляется в следующей последовательности:

• 1. Анализ деловой окружающей внешней и внутренней среды.
• 2. Определение хозяйственной политики торговой организации.
• 3. Формулировка базовой стратегии и выбор стратегической альтернативы.
• 4. Формулировка функциональных стратегий: маркетинга, продаж, организационных изменений, а также финансовая, социальная и экологическая стратегия.

При составлении стратегического плана также важно охватить внимаем следующие разделы:

• 1) Цели и направления деятельности;
• 2) Текущие и долгосрочные задачи;
• 3) Базовая стратегия;
• 4) Функциональные стратегии;
• 5) Описание наиболее важных программ;
• 6) Описание внешних операций;
• 7) Объем капитальных вложений и распределение ресурсов;
• 8) Формулировка резервных стратегий.

При составлении стратегического плана используется следующая информация: объем годовых продаж по группам товаров; годовая прибыль и убытки по структурным подразделениям; доля рынка; объем ежегодных капитальных вложений; финансовый план.

Стратегия торговой организации разрабатывается на различные периоды времени в зависимости от степени предсказуемости будущего, продолжительности периода внедрения идеи, отраслевой принадлежности предприятия и уровня технической оснащенности (от 3 до 10 лет).

Существуют следующие разновидности базовых стратегий:

• — стратегия роста, обосновывающая намерения предприятия увеличивать объем производства, продаж, капитальных вложений;
• — стратегия лидерства за счет экономии на издержках;
• — стратегия дифференциации, предполагающая наделение товара исключительными свойствами и значительными инвестициями в маркетинг;
• — стратегия фокусирования — ориентация на нужды одного сегмента рынка или конкретной группы показателей.