Роль и место функций маркетинга в цикле менеджмента

Аналитическая функция

Прежде чем приступить к рассмотрению функций маркетинга, важно понять, что они представляют собой и как их рационально использовать в управленческой деятельности предприятием.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга в системе менеджмента включает в себя несколько аналитических операций управления:

• · Исследование рынка, как такового
• · Исследование потребностей
• · Исследование товара (продукта маркетинга)
• · Анализ внутренней среды организации

Исследование рынка, как такового — это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг. рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики — способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа — определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

В определенном смысле сегментация — стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны — это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.

• 1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
• 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
• 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Исследование потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.

Желание — это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.

Потребительский спрос — обеспеченный денежными средствами населения спрос на товары и услуги.

Классифицируют потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

• 1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).
• 2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
• 3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
• 4. Осознанные и неосознанные потребности.

Потребности существуют в 3-ех состояниях:

• 1. Рефракторное — никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
• 2. Внушаемое — потребность пассивна, но может быть возмущена.
• 3. Активное — определяет поведение индивида.

Исследование товара (продукта маркетинга). Исследование товара — определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.

Изучение нового товара.

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ внутренней среды предприятия. Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает:

• · определение того, какими ресурсами располагает организация;
• · разработку «фильтра» маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);
• · использование этого фильтра в поиске потребителей;
• · обработка данных и их анализ;
• · управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.